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2013年2月20日 (水)

タグマネジメントで変わる計測運用の効率化 ~アクセス解析や広告効果測定の運用をどう省力化できるか~

ちょうど気になっていたタグマネジメントが今回のテーマ。

アクセス解析イニシアチブのセミナーは
いつもテーマ設定がタイムリーでありがたいです。

 

特に印象的だったのは

 コスト削減や工期短縮だけでなく、投資の観点を。

というメッセージ。

「攻めのタグマネジメント」と表現されていましたが、
タグの出し入れが仕方が根本から変わることにより
発想次第で色々な活用法がありそうです。

最近のタグマネジメントツールの中には同時に行動履歴を取得して、
ターゲティングに利用できるものもあったりしますし、
まだまだ広がりが出てきそうな分野だと感じました。

  

以下、講義メモです。

************************************************************

<第1部:タグ・マネジメント・ツールとは(入門編)/畑岡大作氏>

【タグ・マネジメントとは?】

●アクセス解析ツールを利用する際の問題点
 ・埋め込むタグの種類がたくさんある
 ・開発担当(システム)への依頼が手間
 ・現在の埋め込んでいるタグの状況がわからない
 ・外部の人間にタグを確認してもらいづらい

●タグ・マネジメントとは「タグを管理して問題を減らそう」という考え方
 →ツールを使わず、Excelなどでタグ情報をまとめ、把握・管理するのもタグ・マネジメント
 →しかし、ツールを使わないと解決しない問題も多いので、ツールを使う。

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【タグ・マネジメント・ツールとは?】

●タグ・マネジメント・ツールとは?
 ・Webページへタグを貼り付けて利用するツール
 ・Webページに埋め込むタグを一元管理
 ・管理するタグは、ツールの管理画面で保存/設定

●タグ・マネジメント・ツールの仕組み
 1.使用するWebページにタグマネジメントツールのタグを埋め込む
 2.ユーザーがアクセスし、ツールのタグが実行される
 3.ツールが呼び出され、保存されたタグをチェック
 4.発行条件を満たしたタグが発行される

●タグ・マネジメント・ツールのメリット
 1.Webページへ埋め込むタグは1種類で良くなる
  →「埋め込むタグの種類がたくさんある」が解決

 2.システムとタグ管理の切り分けができる
  →「開発担当(システム)への依頼が手間」が解決

 3.管理画面から常に最新のタグの状況がわかる
  →「現在の埋め込んでいるタグの状況がわからない」が解決

 4.権限を分けて複数ユーザーで運用可能
  →「外部の人間にタグを確認してもらい辛い」が解決

●タグ・マネジメント・ツールのデメリット
 ・サーバがダウンしていると利用不可能
   →ちなみにGoogleタグマネージャとGoogleAnalyticsは同じインフラ

 ・導入コスト(作業工数)がかかる
   →既存タグのリストアップや、ツール側でのタグの設定など
   →サイト立ち上げ時やリニューアル時にやると負担も減らせる

 ・ツールを万全に使いこなすには知識が必要
   →応用するには、JavaScriptの知識が必要

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【タグ・マネジメント・ツールの使い方】

※Googleタグマネージャでの例

●大まかな流れ

 1.利用登録(アカウント作成)
 2.既存タグのリストアップ
 3.タグ・マネジメント・ツールのタグ埋め込み
 4.タグの設定
 5.テスト&デバッグ
 6.公開(公開)

●利用登録(アカウント作成)
 ・GoogleAnalyticsと同様にGoogleアカウントでログインして開始
  http://www.google.com/tagmanager/

●既存タグのリストアップ

 1.現在Webサイト内に埋め込んでいるタグを「すべて」リストアップ
  ・ツール名(例:Googleアナリティクス)
  ・タグ内容(実際のタグHTML)
  ・埋め込み場所、条件(URL、計測アクションなど)
  ・使用変数(タグ内に存在する変数)

 2.リストアップしたタグの一覧を見て、ツールに移行するタグの選定と設計を行う。

●タグ・マネジメント・ツールのタグが発行するタグをWebサイト内の全ページへ埋め込み
 →<body>タグの冒頭に記述

 

(管理画面の各項目)

●タグ:実際にWebページに埋め込むタグのこと
 ・フォーマットが用意されていない場合、HTML自由入力可能な「カスタムHTMLタグ」を利用
 ・タグの中で変数を使用することもできる

●ルール:タグを発行する条件
 ・全ページでタグを発行する、URLが○○の時だけタグを発行する、など
 ・マクロを使って条件を指定
 ・除外条件としても利用可能(○○の場合にタグを発行させない)

●マクロ:ルールやタグで利用できる変数のこと
 ・具体的には「URL、リファラー、JavaScript変数、DOMテキスト/属性」など

●テスト&デバック:管理画面にログインしているユーザーだけ見ることができる確認用モード
 ・Googleタグマネージャでは履歴を世代管理可能(昔の設定に簡単に戻せる)
 ・画面下部に各タグの発行状況が表示される

●バージョン詳細画面から「公開」ボタンを押すと一般公開(押し忘れに注意)

●ツールに移行したタグは既存サイトのHTMLからは必ず除去。
 →例えばGAタグだと、直書きのタグが残っているとダブルカウントされる

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【Googleタグマネージャでできること・できないこと】

●GA以外のツールに対応している
 →主だったものはリストに用意されている
 →それ以外は「カスタムHTMLタグ」を選び、タグのHTMLをそのままコピペする

●サブドメインや複数ドメインでも使える
 →複数ドメインで記述が必要なGAのオプション項目としてフォームが容易されている
 →複数ドメインに同一コンテナのタグを埋めて使用可能

●同一URLのページでも出し分け可能
 →「URL+その他の条件」で設定(ページ見出しに「入力」を含む、など)

●特定のJS関数内からGoogleタグマネージャを呼び出して実行できる
 →eventというマクロで呼び出す

   <script>
    dataLayer.push({'event':'イベント名'});
   </script>

●Googleタグマネージャへデータも渡せる
 →タグの内容としてマクロが利用できるので、マクロとして登録できる形
  (例:特定のidテキスト、JavaScript変数など)であればデータを渡せる
 →Googleタグマネージャでの利用を前提とした形式としてデータレイヤー変数が用意されている

●GoogleAnalyticsタグもga.jaとdc.jsどちらも選べる
 →「ディスプレイ広告主向けのサポートを追加」にチェックを入れると、dc.jsに。

●GoogleAnalyticsタグのeコマースタグにも対応
 →「トラッキングタイプ」でトランザクションを選ぶ。

●ページビュー計測で擬似URLも使える
 →「仮想ページ遷移」にチェックを入れて設定。

●カスタム変数も設定可能
 →「カスタム変数」にチェックを入れて、スロット/値等を設定。

●イベント発行もできる
 →トラッキングタイプで「イベント」を選択。

●特定リンククリック時のイベント発行はJavaScriptの利用が必要(今後、機能としては実装予定)
 →現状はカスタムHTMLタグで、JQueryなどでaタグにイベントをbindさせて対応

●複数UAの2重トラッキングが容易に可能
 →これまでのような特殊な記述は必要ない。

●ウェブテスト(A/Bテスト)はできない(今後、機能としては実装予定)
 →Googleタグマネージャで管理するタグは非同期タグのみ。
    同期タグでなければいけないものは動作保証されていない。

●A/Bテストの他にも、タグ内で以下のものは利用できない。
 ・document.writeを含むタグ
 ・動機して読み込む必要があるタグ
 ・ページ内の構造が関わるタグ(例:ソーシャルの共有ボタン出力JS、など)

●クロスドメイントラッキングも一応対応
 →_setDomainName、_setAllowLinkerについてはオプション対応されている
 →ただし_link()関数関数の自動付与機能は提供されてないので、
    現状はカスタムHTMLタグで、JQueryなどでaタグにイベントをbindさせて対応。

●タグの呼び出し順番はランダム(指定はできない)

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【まとめ】

●Webページに埋め込むタグを一元管理するためのオンラインツール

●Webページに埋め込むタグはツールのタグだけでOK

●その他のタグはツールの管理画面で管理
 ・システムと切り分けができます。
 ・管理画面から常に最新のタグの状態がわかる

●権限を分けて複数ユーザーで運用可能。

 

************************************************************

<第2部:タグマネジメントは慎重に/NTTコムオンライン 久本英太氏>

「コスト削減」と「新たなコスト」のバランスを取ることが必要。そして「投資」の観点を。

 1.現状把握/ケース・スタディ
 2.問題点や落とし穴
 3.導入の考え方
 4.ソリューションを活用するとは何か?
 5.まとめ

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【1.現状把握/ケース・スタディ】

●立場によってタグマネジメントに求める業務改善効果は違う。
 →エンドユーザはタグの追加変更について、代理店は導入コストについて。
 →タグの表示速度についてはそもそもニーズが弱く、あまり効果も感じない。
 →「苦い経験」がどこにあるかで効果の感じ方が変わってくる。

●タグ導入期間は44%が「1週間以上かかる」と回答

●とある会社ではタグ張り替えに開発者コストが月平均120時間かかる

●TEI手法によるROI試算ではROIは128%、改修期間2.6ヶ月
 →費用28万ドルに対して、総便益は64万ドル。36万ドルの収益。

●旅行系サイトAの事例
 ・ソースコードに一切の追加記述をせずにリコメンデーション広告の運用を可能に。
   →タグマネージャ用のタグも入れられない。
 ・元々入っていたVisionalistタグの呼び出し時に、別タグを読み出す仕組みを構築。

●人材系サイトBの事例
 ・セキュリティポリシーの厳しいページへのタグ挿入を簡単にできるように。
 ・セキュリティ管轄部門に対して、運用ポリシーや通信方式の確認など
  詳細に説明して信頼を得る必要がある。

●ここまでのまとめ
 ・立場によって評価は変わる。
 ・工数とコスト削減はできそう。
 ・背景によって微妙にニーズは違う。

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【2.問題点や落とし穴】

●そもそも何を改善しようとしているのか?
 →よく取り沙汰にされるのは「実装」の部分だが、「動作検証」についてはあまり焦点が当てられない。
 →多種のブラウザ、デバイスチェックや、HTML5など。

●体制構築、特に責任者を明確にしておく必要がある
 →対応自体に技術理解が必須。
 →常に最悪のケース(サイトが止まる)を想定しておく。
 →組織が変わっても引き継ぐができるか?

●タグマネジメントの先にあるタグが悪さをすることがある
 →情報セキュリティ規程の遵守が必要。
 →信頼関係の中で業務が行われることが実は一番の業務改善。

●技術要素の理解が必須
 →Ajax(非同期処理)の理解
 →実行順序が明確に定義されているタグまで非同期処理に入れると大変なことに。
 →サイト側のjqueryをアップデートしたら特定のタグが動かなくなったりした場合など
  原因の切り分けや、事象再現等の基本的な対応が可能か?

●ここまでのまとめ
 ・改善のポイントは結局"人"
 ・責任者の技術理解は必須
 ・コストの不可視化が起こる(作業が見えなくなる)

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【3.導入の考え方】

●単純なタグ張り替えコスト減以外の「投資メリット」を出せないか?

●タグマネジメントとはソリューションマネジメントである
 →フロント側で実施していた動作制御をバック側(管理画面)でできることを活用。

●タグコントロールによるリマーケ出稿量制御
 →リマーケタグの出し入れが容易になることで、タグの出し入れで出稿量を調整。
 →「タグの接触人数=広告表示人数」

●Javascriptの変数を共通化した連携
 →ユーザーの回線を判定して、表示を切り替えなど。

●非同期通信を活用したソリューション連携
 →サイト外のDWHに通信をかけ、人(ID)ごとに広告接触回数を変える。

●O2Oソリューションへの活用
 →タグマネジメント内でフォーム内にHidden要素としてID情報を埋め込み。
  フォーム送信時にID情報も送信し、自社DBと紐付けてCRM連携。

●守りのタグマネジメントと攻めのタグマネジメント

 現状:タグを貼るだけ
 STEP1:タグ導入を管理(導入箇所の把握、運用フロー構築)
 STEP2:タグ導入をマネジメント(導入の効率化)
 STEP3:ソリューションをマネジメント(活用)

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【4.ソリューションを活用するとは何か?】

●ベンダーの売り文句に注意
 ・高度な処理ができるシステムの提供  → そもそも高度な処理が必要?
 ・ユーザーがよりツールを使いこなせる環境の整備 → ユーザー側にコスト転嫁しやすくなる?
 ・他システムと連携いた便利なプラットフォームの構築 → 解約されにくくなる?

●ソリューション活用とはソリューションとの「対話」
 →ユーザー側で咀嚼して、ソリューションを活かしきる。
 
 

************************************************************

【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/activity-report/14657

 

************************************************************

 

2013年2月14日 (木)

_gaTracker5に参加させていただきました

_gaTrackerとは日本のトップレベルユーザーによるユーザー会で、
定期的にミーティングや情報共有を行なっています。

私自身はトップレベルでもなんでもないただのユーザーですが、
幹事いちしまさんのご厚意で参加させていただきました。
(いちしまさん、ありがとうございます!)

 

GAとは直接関係ない部分で恐縮なのですが、nanapi古川さんの

 すべてにおいて優先すべきは「ユーザーに支持されること」

という一言に深く共感しました。

以前、食べログのかたからお話を伺った時もそうだったのですが、
うまくいっているサービスは、マネタイズはあと付けで、
とにかく「ユーザーに役立つサービスを提供したかった」というものが多い気がします。

そして、アクセス解析も、日々の改善活動も
全てはこのためであることを改めて感じました。

  

以下、_gaTracker5の各発表内容をまとめた記事へのリンク集です。

************************************************************

●_gaTracker5:各発表メモ

 _gaTracker 5[1]/WebサービスでのGoogleAnalytics活用/nanapi古川健介氏

 _gaTracker 5[2]/集客効果測定のアドバンス運用-B2B編/メディックス 於保真一朗氏

 _gaTracker 5[3]/インハウスSEO、SEM担当者によるGoogleアナリティクス活用方法/ムラヤマユウスケ氏

 _gaTracker 5[4]/Googleタグマネージャとユニバーサルアナリティクス/Google中島弘樹氏

 _gaTracker 5[5]/Googleアナリティクスプレミアムのご紹介/Google大内範行氏 

 

************************************************************

【関連URL】

●_gaTrackerの活動報告
  http://gatracker.org/archives/728

 

************************************************************

 

2013年2月13日 (水)

_gaTracker 5[5]/Googleアナリティクスプレミアムのご紹介/Google大内範行氏

以前、プレミアムについて発表された際に、

  今後は有料版のみ機能追加がされていき、
  いずれ有料前提のツールになってしまうのでは?

と思った方も少なくないのではないかと思います。

しかし、実際にはそんなことはなく、
今後も無料版は新機能を追加していくとのことでした。

 

今や当たり前のように感じてしまっていますが、
そもそも無料でこんな高度なアクセス解析ツールが提供されていること自体
ものすごいことだと思います。

 「Webを良いものにしていきたい」

 「ユーザーのニーズに応えたい」

というGoogle社の思いが感じられ本当に頭が下がります。

とても足を向けて寝られません。

 

以下、講義メモです。

************************************************************

●有料版を設けた背景として企業側からのニーズが強かったことがある
 →上限ヒット数の問題や、SLAを締結したい、など。

●基本的には無料版にも新機能を追加していく。機能で有料/無料の差別化するつもりはない。
 →有料版しかできない機能は今のところDFA連携だけ。

●GoogleAnalyticsプレミアムの特典
 ・レポートへのデータ反映時間(24時間→4時間以内)
 ・上限ヒット数改善(月間10億ヒット。無料版は1000万ヒット)
 ・データの扱い(ユーザーの権利保持の明文化)
 ・SLAの締結(サービス規約):99.9のデータ収集、99%のレポート反映、98%の4時間以内レポート反映
 ・サポート窓口、教育トレーニング
 ・サンプリングされないデータのダウンロード(300万行まで)
  →Exportメニューに追加されている
 ・DFA連携(DFAがトラフィックの参照元として表示、アトリビューション分析) 

●「他ツールの置き換え」ではなく「併用」も多い
 →「無料版からの移行」「置き換え」「併用」それぞれ1/3ずつぐらい。

 

************************************************************

 

_gaTracker 5[4]/Googleタグマネージャとユニバーサルアナリティクス/Google中島弘樹氏

Googleタグマネージャは本気で検討していたところだったので
自分にとって、とてもタイムリーな内容でした。

タグ一つ入れるのに1週間どころか、数週間かかってしまうことは
(悲しいですが)実際よくあったりします。

 

ユニバーサルアナリティクスのリリースはまだ先のようですが、
特にスマホ/PCでのデバイスまたぎはかなり発生しており、
成果計測が適切に行えないのはかなりしんどい状況です。

どのタイミングでデータを紐付けるか少し難しい気もしますが、
Googleならばやってくれそうな期待感があります。

 

以下、講義メモです。

************************************************************

【Googleタグマネージャ】

●Google Tag Assistantによりどのようなタグが入っているかチェックできる。

●Ghosteryを入れると、Google以外のタグも見れる。

●タグのロードは非同期で処理(サイトパフォーマンスに影響なし)
 →同期タグも自動的に非同期に。
 →A/Bテストのタグなどは非同期だと逆に困るので注意。

●導入手順
 ・全てのページのタグの洗い出し
 ・タグマネージャにログインしてコンテナを作成
 ・コンテナ スニペットをすべてのページの<body>直下に設置。
 ・タグ、ルールやマクロを設定
 ・既存のタグを移行した後、これまでのタグを削除
 ・タグの発行!

●タグの種類
 ・画像タグ
 ・カスタムHTMLタグ

●ルール
 ・カスタムイベント:クリックなどのイベントで呼び出す
 ・参照元:訪問時の直前参照サイトを元に動的タグを呼び出す
 ・URL:購入完了ページにタグを呼び出す、など
 ・キーバリューのペア:カテゴリーがスポーツだったら呼び出す、など

●タグマネジャでGoogleアナリティクスタグをいれるとページを触らずに済む。
 ・GAリマーケ用のタグの書き換え(ga.js→dc.js)
 ・クロスドメイン
 ・仮想ページ遷移
 ・カスタム変数

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

【ユニバーサルアナリティクス】

●ユーザーのタッチポイントは様々。デバイスを越えて分析する。

●Cookieに情報をもたせるのではなく、ユーザーIDは一つでサーバ側で管理。

●セッションをまたぐ行動も取れるので、ライフタイムバリューも計測できる。

●顧客IDなどオフラインデータとの連携もできる
 →CRMのデータと統合(GAにデータをあげる)

●ユニバーサルアナリティクス用のタグも1st Party Cookie
 →クロスドメインについてはなんらかのソリューションを設ける予定

  

************************************************************

_gaTracker 5[3]/インハウスSEO、SEM担当者によるGoogleアナリティクス活用方法/ムラヤマユウスケ氏

 解析から遠い人は知りたいことや興味のあることからスタートさせる。

というのは、とても重要な視点だと思います。

企業内でWeb担当をしていると、報告の対象者は
立場も、Webに対する理解レベルもバラバラだったりするので、
相手の関心事を的確に捉えることが大切です。

 

そのための

 項目名は専門用語ではなく見る人にわかりやすい言葉に変更。

といったきめ細かい配慮もとても重要だと思います。

  

以下、講義メモです。

************************************************************

●SEOをやる上ではアクセス解析が必要。

●インハウスではなかなか解析ツールを閲覧する時間を割きづらい。
 →ただし、日々のチェックを怠ると、気づいた時は手遅れに。

●カスタムアラートでアラートを立てることもできるが、時すでに遅しの場合もある。

●結果として、マイレポートを定期的に見ることにした。

 

【1】実際に、どのように見ていくのか?

 ●SEOではテンプレートページ別に作成し、見ていく。

 ●リスティングではグルーピングしたキャンペーン別に見ていく。

 ●上から順番に見ていき、気になった部分は深堀り。
   →新規/リピーター別に訪問別PVやCV率を見てみる

 

【2】さらに加速して役立つ2つの機能

 ●カスタムレポートへマイレポートからリンクを貼る。
   →ウィジェット内の「レポートまたはURL」に設定。

 ●マイレポートだけでは深堀りに限界のある指標やセグメントをカスタムレポートで補う。

 ●ショートカット機能で「検索エンジン最適化」の項目も設定できる。

 

【3】担当者以外にもやさしいGoogleAnalytics

 ●マイレポートを解析担当者以外にも解放する。

 ●役職ごとに興味のある指標で設定してあげる。

 ●マイレポートの項目名は専門用語ではなく見る人にわかりやすい言葉に変更。

 ●解析から遠い人は知りたいことや興味のあることからスタートさせる。

 

【4】取り掛かる前に知っておきたい最低限の注意点

 ●マイレポートは21個までしかつくれない
  →それ以上の場合、プロファイルを分けてしまう。

 

【5】取り掛かる前に知っておきたい最低限の注意点

 ●SEOを考えたサイト設計ができていると、アクセス解析もリスティング広告運用もしやすい。

 

【質疑応答】

 ●マイレポートを共有するのがいいのか。マイレポートの作り方を教えるのがいいのか?
 →基本は見たい数字を吸い上げて、レポートをつくってあげる。

 

************************************************************

【関連URL】

●ムラヤマユウスケさんご自身のよる解説(発表スライド有り)
  http://seo.muraweb.net/blog/_gatracker/_gatracker5/

●ムラウェブドットネット(ムラヤマユウスケさんのブログ)
  http://seo.muraweb.net/blog/

 

************************************************************

 

_gaTracker 5[2]/集客効果測定のアドバンス運用-B2B編/メディックス 於保真一朗氏

「CVとして表れない行動をどう評価していくか?」というテーマですが、
B2Bサイトに限らず、多くの人が抱える課題だと思います。

今回ご提案されていた「精読率(滞在時間)」
その切り口の一つとして有力そうです。

nanapi古川さんのお話と本質的には同じで、

 「受注に繋がりそうなユーザーはどのような行動を取るか?」

を想像して、その行動を指標に落とすということだと思います。

やはり、肝となるのはユーザー心理・行動への想像力。
そのためにもユーザー視点を常に忘れないよう心がけたいものです。

 

以下、講義メモです。

************************************************************

●リスティングにおける課題:最適化が進むと、数が頭打ちしてしまう。
 →判断指標を追加して、より最適な運用へ

●B2Bサイトの課題
 ・リード獲得件数が少ない。
 ・リード獲得率も低い。

●リード獲得件数が少ない要因
 ・ニッチなキーワードでそもそもの母数が少ない。
 ・1回の訪問でリード獲得が発生されにくい(半数が複数回訪問)
 ・初回訪問のCVRが低め(2~5回の訪問でのCVが初回訪問の2倍のケースが多い)
 ・リードタイムが長い。
 ・直接電話で問い合わせをする場合もある。

●リード獲得(CV)が出る/出ないで切り捨てると指名系KWしか残らない。

●クリックの質(CLQ)とコンバージョンの質(CVQ)

●クリックの質(CLQ)
 ・マイクロコンバージョンを設定(ページなど)
 ・直帰率
 ・精読率(滞在時間)

●コンバージョンの質(CVQ)
 →オフラインデータと結びつけて、販売成功したCVかを見る。

●直帰した人をそのページを何秒見たかで切り分ける(滞在時間=理解度)
 →10秒以内/10秒~30秒/30秒以上など

●イベントトラッキングで10秒見たら、30秒見たらで飛ばす。プロファイルは分ける。

●認知促進用のKWと需要喚起用KWとリード獲得用KWを分ける。
 ・認知促進用のKW→10秒以上閲覧
 ・需要喚起用KW→30秒以上閲覧、事例ページ閲覧
 ・リード獲得用KW→指名系KW

●レポートテンプレートを用意してスピーディーにチェックできるように。

●B2BではCV数が少ないので、KWを残すかどうかはCV以外の判断基準も必要。

●UIDで出して、初回KWやどんなページを見ているかを調べたりもする。 

 

************************************************************

【関連URL】

●発表スライド
  http://www.slideshare.net/soh329/google-analytics-gatrackermedixohoslideshere20130212 

●【WebSightAnalytics】解析&最適化1,000本ノック(於保さんのブログ)
  http://web-sight.blogspot.jp/

 

************************************************************

 

_gaTracker 5[1]/WebサービスでのGoogleAnalytics活用/nanapi古川健介氏

成果のわかりやすい獲得系でないサイトの場合は
指標の設定が難しかったりしますが、

 「理想的なユーザーの行動を思い描く」

という切り口は当たり前のようで、自分にとっては新鮮でした。

清水誠さんのコンセプトダイアグラムにも通ずる視点だと感じました。

 

そもそもWebサイトにおける「検証」とは

 「サイトの目的」が達成されているかを明らかにする

ということだと思うのですが、「ユーザーに支持されること」が目的なら

 どんな状態だったら「ユーザーが支持している」と言えるの?

と考えるのはごく自然なことで、なるほどと思いました。

 

以下、講義メモです。

************************************************************

●nanapi:月間2000万人が訪れる日本最大級のハウツーサイト

●PVは4534万。平均訪問回数は1.7回
 →訪問者と比較して少なめなのは、SNS等での紹介から訪問し、
  そのページの閲覧のみで終了するケースが多いため。

●Wikipediaが「What」なら、nanapiは「How」を集めきる。

●「Web2.0的なものは儲からない」が今までの常識。

●ユーザー価値が超高くて儲からなかったサイトはほとんどない。
 →Cookpadしかり、Youtubeしかり。

●nanapi基本戦略

 つくる:記事のデータベースを増やしていく(クラウドソーシング)
    ↓
 みせる:記事を見る人を増やしていく
    ↓
 かせぐ:マネタイズ

●すべてにおいて優先すべきは「ユーザーに支持されること」

●Webサービスの場合、見るべきなのは「ユーザーのメリットになっているかどうか」

●独自解析として「ヘビーユーザーとは何か?」を調べてみた。
 →どうやらスマホだと5ページ、PCだと4ページ見ている人がヘビーユーザーらしい

●SQLを叩いてローデータを見てみる。
 →検索KWが多いと一見さん?…など

●仮説をたくさん考えて、アドバンスセグメントで検証。

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(nanapiでのGoogleAnalytics活用tips3点)

【1】3ページ以上閲覧している人(=ヘビーユーザー)をチェック

【2】3ワード以上の検索ワードで来ている人を分析

【3】検索ワードをバブルチャートで見る
  →訪問者とPVでプロットするとWebネタはボリュームが多く、恋愛ネタは多く見られる

 

●Webサービスでは「ヘビーユーザーとは何か?」を考えて見るととよい。

●3ページ以上見ている人がどんなページを見ているかを調べてみた。
 →「nanapiとは?」という説明ページを見ると、一気に閲覧ページ数あがることがわかった。
 →そこで訪問者にnanapiの説明ページを露出したところ、PV数が1.5倍に。

●収益モデルはまだない。まずはコンテンツを充実化させる。

●現在、ブログに近い形だが、今後セマンティック化を目指している。

  

************************************************************

【関連URL】

●nanapi みんなで作る暮らしのレシピ
  http://nanapi.jp/

●nanapi社長日記
  http://blog.livedoor.jp/kensuu/

●nanapiのGoogleアナリティクス記事一覧
  http://nanapi.jp/computers/1397

 

************************************************************

 

2012年11月24日 (土)

EggTowerからの学び

中川さんの講座で取り組んだEggTowerというワークショップから
多くの学びがあったのでご紹介します。

以下のようなタスクに4~5人のチームで取り組みました。

 ・ミッションは卵を地上からできる高い位置に置くこと
 ・使ってよいのはA4の紙4枚とハサミのみ
 ・時間制限は30分

 

まず最初の5分で一人ひとりでどのようにするのが良いかを考えます。
そして意見を持ち寄ってチームで議論。

そこでまず意見が割れます。

シンプルに四角に折って積む案と、
丸めて通天閣のようにする案の2案が出ましたが、
うちのチームは後者を選びました。

理由は最初の説明の際に過去最高の高さに積んだ東大のチームが
通天閣案を採用していたからです。

一見、四角案のほうが設計がシンプルでよさそうに感じたのですが、
丸めることでの強度を取りました。

 

そして、実際に作り始めたのですが、
通天閣案は予想以上にバランスが悪くなかなか安定しません。

それに比べ、隣のチームは四角案を採用し、
早々に完成させ、しかも過去最高記録を大幅に更新しました。

見るからに四角案のほうが楽に作ってました。

しかし、一度紙を丸めてしまった以上、
もはや四角案には戻れず、そのまま続けました。

 

その後も我々のチームは四苦八苦しましたが、
最後はなんとか完成させ、2位の記録を残しました。

全部で5チームあったのですが、
最後まで完成させられたのは3チームのみ。

その未完成のチームのうち
1チームは途中までかなりよい感じに作っていたのですが、
結局、結果を残すことができませんでした。

 

私がこのワークショップから学んだことは以下です。

●いきなり議論に入らず、個々で考えて意見を持ち寄って議論。
 →いきなり議論を始めると思いつきばかりで拡散する。

●最初の設計思想が全てを決める。
 →設計思想の筋のよさがその後のパフォーマンスを決めてしまう。
 →一度決めたら往々にして引き返せない。

●既存の考えにとらわれない。
 →以前やった人のやり方にとらわれない。

●とにかくOutputを出す。
 →どんなにがんばっても、プロセスが良くても結果が出せなければ0点。

 

頭でわかっていても、実践するのはなかなか難しいですよね・・・

 

******************************************

【関連URL】

●虎の穴入門合宿/トライポッド・デザイン代表取締役 中川 聰氏
  http://kereru-biz.cocolog-nifty.com/blog/2012/11/post-b457.html

 

******************************************

  

2012年11月10日 (土)

虎の穴入門合宿/トライポッド・デザイン代表取締役 中川 聰氏

ユニバーサルデザインにおいて世界でご活躍されている
中川さんの講座に参加してきました。

凝り固まった思考から発想を広げるための内容で、
本当にたくさんのことを学びましたが、
以下の3つは特に心がけたいと思いました。

●思い、本能、直感を鍛える。
 →データや論理、根拠に頼りすぎると本能的な直観力が廃れてしまう。
  自分の直感を信じることも大切。

●気づきを身体を動かして形(Visualize)にし、仮説化する。
 →気づいたことはしゃべるだけでなく可視化することで
  周りと共有でき、議論が深まる。

●間違いや恥を恐れない。
 →例えば、恥をかくことを恐れて会議でも発言しなかったり、
  挨拶しなかったりすることはないか?

 

また、自分の限界を勝手に決めてしまわず、
不確実な世界に飛び出す勇気をもつこと
それが今の自分に必要なことだとも感じました。

 

以下、講義メモです。

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●UAI(不確実性回避の各国インデックス)が日本は非常に高い。
 →厳格な規則や信念、行動様式を維持し、エキセントリックな振る舞いやアイディアを受け入れない。
 →日本はこれまで「読み」と「細部」で勝ってきた。
 →これからの不確実な世の中、日本人はどうすべきか?

●日本人は97%が恐怖遺伝子(セロトニントランスポーター)を持っている。
 →決まってない状態が続くときに「まあいいや」と思えるかどうか。

●機器操作の改善をユーザーの脳を覗くことでより効率的に行える。
 →その人がAttentionの状態なのか、Meditationの状態なのかを脳波測定することで、
  操作中のどこでストレスを感じているかどうかを明らかにできる。

●自己境界(意識内と意識外の境界)を拡張することを意識する。
 →境界(自分の届く範囲)の際(きわ)を歩く。際が一番おいしい。

●自分の直感を信じきる。他人の意見を受け入れないのが大切。
 →議論していくうちにどんどんシュリンクしてしまう。

●体を動かしながら発想することで、体に留める。

●自分自身をインサイトする(本能を、直感を鍛える)

●スタンダードデザインは"曖昧な人"向けに作っていることが問題。
 →「誰にとって」が曖昧なので使いにくい。

●いきなり議論しない。まずルールを決める。5分間個々で考えてから持ち寄る。

●良い質問をする。都合の良い質問ではなく。
 →自分の望む答えを待つような質問になっていないか?

●やり方を変えてみる事が大切。漫然と今のやり方を続けない。

●プロトコルとビジュアライズが大事。

●話をコマ割り(ブロック)でメモする。だらだらとフローで聞かず、区切りを意識。

●これからはニューロマーケティングが必須。
 →脳をのぞくことで、その人が本当に感じていることがわかる。
  アメリカではこういったことが当たり前になりつつある。

 

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【合宿1日目】

○モトローラで部下に言っていたこと「小さなことでも成功したら、必ず広めろ」

○一度に受け入れられる右脳。段階的に積み重ねる左脳。
 →左脳は順番でしか処理できない。

○「意外」と「意内」
 →「意外」は想定とのギャップ。ただし、その想定は自分の勝手なもの(相手にとって意外)かもしれない。
 →「意内」から「意外」へと旅をする。

○頭の中で概念的になると思い浮かばなくなる。感情的になれ。

○好奇心(Attention)↔自省心(Meditation)

○"Silly" cow exercize(そんな馬鹿な)

○結果を持ってあたらない。

○落書きから発想する→key theme・key word、key imageを発表してみる。
 →子供のころから捨ててもいいようなものに落書きさせる。

○フロー型の場合は繋がり方を変えてみる。アイランド型の場合、書く場所を変えてみる。
 →場所を変えると発想が変わる。

○考える基盤を変える。
 →自分のやり方を知り、それとは違うやり方を試す。Another Vision(他者の目)

○言葉だと抽象的(アブストラクト)なので、絵にして具体化する。

○「あったらいいな!」what ifの(仮説の発想)

○グループダイナミクス(多様性・熱中・基準と評価・プライオリティ・ビジュアライジング・プロトタイピング)

○Reseacher・Engineer・Coordinatorの3人寄れば・・・

○Visualize:動きで見せる。可視化する。

○JALの15秒ルール:接客の最後の15秒は何も話してもよい。
 →そうすることで自由な発想でのコミュニケーションが生まれた。

○日々の生活は他の人のアイディアを借りて生きている。それに違和感を感じないのは危ない。

○「いいね、なるほど、さすが」

○何かを使っていく、人と付き合っていくのはExploreer(探検)である。

○障害者から通常では得られない多くの気づきを得てきた。

○障害者にかける言葉「がんばらないけど、あきらめない」
 →「がんばれ」というと追い詰める。すでに精一杯がんばっているから。

○人生を楽しむ。徹底的に。

○感じたことは書き留める。

 

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【合宿2日目】

○自分の個性・能力をどう生かすか。

○データを取りっぱなしにせず、どうアナライズするかを教育する。

○いまアメリカでの関心はニューロマーケティングと教育産業

○インサイトの例
 例えばユーザーが「窓を開けたい」場合に、その根本には
 「涼しくなりたいのか?」「景色が見たいのか?」「音が聞こえにくいのか?」
 といった色々なニーズが考えられる。
 それを踏まえずに、「いかに開けやすい窓を開発するか」に終始してはならない。
 (窓を開ける以外の解決法もありうるから)

○相手がどう考えているのか?をいかに掴むか。
 →いつのまにか自分の考えていることとすり替えが起こる(脳は簡単に騙される)
 →チームで「お客」「質問者」「観察者」に分かれてロールプレイしてみるとよい。

○旅行代理店でのニーズを掴むためのトークフロー例
 ・次のお休みはいつですか?・・・大変ですね(共感する)
 ・おひとりで行かれるんですか?
 ・どのくらいのご予定で出かけられますか?
 ・何かされたいことはありますか?
   →旅には目的があり、それを掴むことが重要。

○ユニバーサルデザインとは
 特別な製品や調整なしで、最大限可能な限りすべての人々に利用しやすい製品・サービスのデザイン

  →「選択できる」ようにするのが重要

○高齢社会は多様な時代

○ユーザーインサイトはユーザーと長い時間過ごすことで養われる。

○うすうすわかっているものを諦めない。それが本能だから。

○本人ですら気づいていないニーズに気づく。

○Presencing(概念から実念に)
 →気づきや違和感を感じ、そしてメモしておく。

○体を使ってやると誘発が生まれ、自分の意外性に気づく。

○大きな不安があると小さな不安を潰してしまう。
 →大きな不安に追い込まれていると、気付きを見過ごしてしまい良くない。

○ダメでもいいからやってやろうという思いが大切。

○グループダイナミクス。複数案あっても構わない

○できればよい。方法は問わない。
 →「5+5=?」ではなく「x+Y=10」

○自分の中にあるものを意識して書きだしてみる。

○今のやり方を変えてみる事が大切。ワークスタイルチェンジ。
 →会議のやり方も漫然と今のやり方を続けない。例えば、人数や時間などを変えてみるとか。

○思いがあるから「新しい」と言える。思いがプロトコルの原点。

○「気づき」をもう一捻りすることが大切。

○夜寝る前に水を飲むと脳梗塞のリスクが下がる。

 

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【ユニバーサルデザインルール】

・Intuitive use
・Not too difficult
・Durable for enviroment changes
・Can be used in urge situation
・Secured feeling
・Choices are provided
・No Discrimination
・Equitable use for everyone
・"How to use" is intuitive for user
・Responsive in use
・Comprehensive structure
・Different format of information is provided
・Organized information
・Danger is perceptive
・Prevention of accident is considered
・Safety for wrong use
・Recovering from wrong use
・Physical effort is minimized
・Unnecessary operation is eliminated
・Physical effort for long-use is minimized
・Sufficient size and space
・Can be used with cafe-assistant
・Easy to move and store
・Durable
・Appropriate price
・Appropriate running cost
・Easy maintenance
・Easy use and beauty
・Sufficient function
・Good use of material
・Physically harmless

 

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2012年11月 9日 (金)

凡人のための「ビジネス講座」/東京エレクトロンFE顧問 石井浩介氏

東京エレクトロンFE顧問の石井浩介氏のお話を伺いました。

「我流のビジネス理論だ」と仰ってましたが、
核心を突いた本質的なお話だと私は感じました。

特にVirtual Worldについてお話は
論理や根拠に頼らないと動けなくなってしまっている
今の自分のことを指していて、とても耳が痛かったです。

 

こういったお話もありました。

●データを見ないと仕事ができないなら、マネージャなんて辞めてしまえ!
  →データがなくても、自分の仕事ならわかるはず。
  →見るのは全くわからない時だけ。
  →説明するためにはデータを使うこともある。

今の時代、なんでも細かくデータが取れるようになっています。
また、大量のデータによる高度な分析により
人間の想像を越えた気づきを得ることも可能になっています。

しかし、データに頼りすぎることで直観力が鈍ってしまったり、
思い切った行動が取りづらくなっていることも、また事実だと思います。

 

仕事をしていると、

「論拠はないのだけど、なんとなくこうじゃないかと思う」

といったことはよくあるかと思いますが、
案外正しいことが多いし、なによりも早いです。

現場の肌感覚や経験から導かれる直観を信じ切ることも
スピード感を持って仕事をするためには
重要なのではないかと感じました。

 

石井氏は何事もまず自分で「こうではないか」と
日々考えてみる訓練を推奨されていました。

そういった、日々の仮説検証の繰り返しにより、
直観力は養われていくのだと思います。

 

以下、講義メモです。

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●「ATG(明るく、楽しく、元気よく)」と「AfG(All for GENBA)」

●最も大切な現場が、下流呼ばわりでよいのか?
 →大事な顧客接点を任せているのがアルバイトや派遣社員ということはないか?
 →だからこそ「全ては現場のために」

●ビジネスとは"問題解決"すること
 →そのためにまずは問題を特定することが重要。

●「道具(技術・技能・知識)」と「使う力(問題解決力)」の両方が大切。
 →今の育成は前者のみに偏っていないか?

●楽しむ力:楽しむから楽しい。そうすれば何をしても楽しい。

●幸せを見つける力:幸せになるのが上手な人、下手な人がいる。
 →例えば、同じ状況でも「ラーメンは美味しかったけど、コップは汚い」よりも
  「コップは汚いけど、ラーメンは美味しかった」と捉える人のほうが幸せ。

●失敗できる力、恥をかける力
 →質問したり、挨拶したり・・・本人はカッコ悪いと思っていても、実は他人は気にしていない。
  だから、カッコ悪いかどうかを気にしない。
 →ほんのちょっとの勇気。これが大きな差につながる。

●挨拶をすると元気を与えられる。だからでっかい声で挨拶。

●「力を発揮した凡人」と「力を発揮しない凡人」のどっちがいいか?

●やろうと思えばなんでもできる。自分の力(可能性)にフタをするな!

●Visionとは憧憬、憧れの風景景色、あるべき姿でなく「ありたい姿」
 →ストーリーがあってこそ、その会社・組織ならではのビジョンになる。
 →我々は凡人なのでキング牧師のように簡潔には語れない。だからたくさん語る必要がある。

●あなたのVisionは目に見えるものか?ストーリーはあるか?
 →キング牧師の「I Have a Dream」のようにその会社や組織のVisionを読んで、
  情景が目に浮かぶか?

●Virtual Worldを持ち、Virtual Worldを相手に持ってもらう。届ける。移植する

●ワニの脳で語れ、ワニの脳に語れ!
 →人間はワニの脳(原始脳)に支配されている。好きか嫌いか。気持いいか悪いか。
 →人間もワニと同じく「感情で動く」動物。そんなに理性的でない。
 →あらゆるビジネスシーンや人生のことは「ワニの脳」で考えると説明がつく。

●シャドウピッチングになっていないか?
 →無いものは伝わらない。ボールがなければ投げられない。

●本を読んで自分の言葉で語ってみる。涙が出るか?

●Virtual Worldを持った人は違いがわかる。だからVirtual Worldが成長する。
 →間違っていてもいいので、無理矢理にでも自分のVirtual Worldを持つ。

●Virtual Worldの鍛え方
 ・面接で仮説を持つ。「こういうやつかなぁ」と考えてから、それを証明する質問をする。
 ・電車の中で見かけた人のVirtual Worldを勝手に想像する

●直観と本能で作れ!Virtual Worldがわかれば手抜きができる。

●データを見ないと仕事ができないなら、マネージャなんて辞めてしまえ!
 →データがなくても、自分の仕事ならわかるはず。見るのは全くわからない時だけ。
 →説明するためにはデータを使うこともある。

●データに頼りすぎると、本能が廃れる。

●テンプレート文化が発想を殺す。

●ATG(明るく・楽しく・元気)活性化の原点は「自主性」から。
 →自分で決めたことは、自然とやる。
 →ルール、チェックリストなどはおせっかいでは?
 →手順書があなたの上司になってないか?(手順書を"使え"、手順書の奴隷になるな)

●部下に求めた100点満点から65点への転換。
 →DRAT65(ダイナミック、リアルタイム、アクションチーム、65点)

●お客さまを変えなくてはならない。
 →Listen to the Customer Voice. Create New World by New Value

●"英語を使う力"を教えてはどうか?
 →英語自体を教えても話すことがないと話せない。

●マネジメントは客観と主観を両方持つ。

 

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2012年9月19日 (水)

Webアナリスト養成講座/LPOとA/Bテスト/春元和正氏

今回の講師はVOYAGE GROUPの春元和正さんでした。

※以前、アクセス解析サミットでの講演を拝聴して、
 一度コッテリお話伺いたいと思っていたので、念願叶いました。

LPO、A/Bテストにおいて「大切にすべき考え方」など本質的な内容で
豊富な経験からにじみ出た言葉には重みを感じました。

 

これはA/Bテストに限ったことではないですが、
やはり大切なのは「人の姿(状況・心理)を想像すること」だと思います。

しかしながら、例えば「AとBの画面案のどちらが良いか?」を考える際も

 「Aはごちゃごちゃしてわかりづらいから、シンプルなBの方がよさそう」
 「人の顔が入っているから、Bの方がよさそう」

といった、いわゆるユーザビリティセオリーに沿っているかどうかで
ついつい考えてしまいがちです。

 

 こんな状況の、こんなニーズを抱えた人が訪問していて、
 こういうことを思うんじゃないだろうか?

といった「血の通った」想像がベースになければ、
ユーザー不在の理論よがりな打ち手になってしまう危険性があります。

※ページをパーツに分けて多変量テストを行う、といったやり方は
  まさにそうなりがちなのかもしれません。
  (もちろん、「多変量テストがダメ」ということではありません)

 

また、短いサイクルでテストを繰り返し、改善を積み重ねていくスタイルは
まさにリーンスタートアップそのもので、

 「テスト案のブレストして、その日のうちにテスト開始」

というスピード感には正直驚きました。

そのために一番重要なのは

 「結果で判断するのが、一番早くて明確だから、実際にやってみよう」

といった風土を組織やチームに根付かせることで
春元さんのチームでも数年かかったそうです。

 

以下、講義メモです。

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【第1部 ランディングページ最適化とは】

●LPOが重要なのは収益を上げるため

●いわゆる「セオリー」が必ずしも良い結果を生むとは限らない。
 →赤いボタンが負けることもある
 →前提条件を明確にすることが重要

●各種テストはLPOをするための「手段」にすぎない。

●LPOを考える上でポイントとなるのはどこか
 1.ゴール設定
 2.定量化したユーザ理解
 3.仮説と検証

●収益につながるゴールを見つける。
 →最終的にお金になるポイントを見つける

 ※例えば「会員登録フォームの項目数を減らす」という施策。
   会員数を増やすという観点なら少なくしたほうが良いが、
   もし追加情報を取得することで購買につながり、
   そのほうが最終的な売上が上がるなら、項目は増やしたほうがよい。

●経営指標は遠いので、ウェブサイトの数値に落としこむ
 →ウェブでのどの数字を上げれば、最終的に売上や利益へとつながるのか?

●ユーザーを理解する。
 ・どういう人が
 ・どこからきて
 ・何をしたいのか

  ※Webは人の顔が見えないので難しい

●例えば、GoogleAnalyticsで以下の情報から捉えてみる。
 ・どういう人が:ユーザー
 ・どこからきて:トラフィック
 ・何をしたいのか:流入KW

●ユーザーに直接聞いてしまう
 →アンケートフォームお客さまの声も集計することで、定量データとして把握できる。

  ※カンパイル(kampyle)というWebの訪問者にその場でアンケートを取得するツールもある
   http://www.kampyle.jp/

●対象ユーザー数の多いところを改善しないと最終的な成果も小さい。

●LPOとは「どういう人に」「何を」「どう提供するのか?」

●VOYAGE GROUPのコーポレートサイトは直帰率を下げることを目標にした。
 →目的のコンテンツに迷わず辿りつけたかを指標とする

●A/Bテストのいいところは

 ・外的要因に左右されないこと
  →「前後変更テスト」だと時期による差が影響する

 ・結果がでるまで時間がかからない

 

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【第2部 テストをどのように活用するか】

(実際のテスト時に考えた仮説と結果の解釈を考える)

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【1】会員登録ランディングページの事例

 ・位置付け:アンケートに答えるとポイントが貰えるサイト
 ・ゴール:会員登録完了
 ・サービスの内容や特徴よりしっかり説明することで、14.2%改善。

(事前仮説と考察)

 ・ポイントに興味がある媒体に出稿。
   →つまりポイントが欲しい人が訪問

 ・ポイントを貯めたい人には不信がある。
   →潰れてポイントが使えなくなる、など

 ・そこで、ちゃんとしたサービスを提供してることをきちんと提示してみた。
   →手順などをできるだけ丁寧に説明し、不安を取り除く

 

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【2】FX比較サイトの事例

 ・位置付け:FX会社の比較サイトのトップページ
 ・ゴール:掲載FX会社への遷移数
 ・投資スタイル診断を画面上部で全面展開したところ、40%改善。

(事前仮説と考察)

 ・「FX比較」というKWで検索経由で多く訪問。

 ・アクセスログを見ると、画面下部の「投資スタイル診断」を押す人が多かった。
   →「初心者が多いのでは?」と見込んで、診断を一番上にしてみた。

 ※ちなみにトップページを回収したのはPV数が多かったから
   →大きく変えたほうが、明確な大きな結果がでるのでオススメ

 

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【3】会員登録ランディングページへの自社媒体誘導バナーの事例

 ・位置付け:アンケートに答えるとポイントが貰えるサイト
 ・ゴール:バナーのクリック
 ・他社広告っぽくないバナークリエイティブに変更したところ、40%改善。

(事前仮説と考察)

 ・アンケート結果を知りたくて、検索経由で訪問している。

 ・他社の広告でなく、このサイトでの登録であることをアピールしてみた。
   →ボタンクリエイティブをサイト内のものと揃えたり、他社商品を出すのは避けた。

 

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【4】ECナビ 商品一覧ページ

 ・位置付け:価格比較サイト
 ・ゴール:詳細ページへの遷移数
 ・商品の詳細説明を省いて画像とタイトルのみにしたところ、31.8%改善。

(事前仮説と考察)

 ・カテゴリーを絞り込んで、ケーキを探している人が訪問。

 ・情報を盛り込み過ぎることで、わかりづらくなってしまっているのでは?
   →比較をしやすくしてあげたほうがよいのではないか

 ・詳細ボタンはなくしてリンク数は減ったが、遷移数はかえって増えた。
   →当初、社内では強い反対が出た。結局はやってみないとわからない。

 ・さらに説明ボタンもなくして、グリッド表示にしたらもっと良くなった。
     →結果、この商品一覧自体なくなった。

 

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【5】プロバイダーナビ 商品詳細ページの事例

 ・位置付け:プロバイダ比較サイト
 ・ゴール:申し込みボタンのクリック数
 ・キャンペーン終了までの1秒単位のカウントダウンを入れたところ、14.2%悪化。

(事前仮説と考察)

 ・グルーポンのようにカウントダウンを入れたらよいのでは?と思い、すぐテスト。

 ・カウンターにすることで不信感を与えたのではないか。

 ・そもそも、ユーザーは「7日」という数字に特に切迫感を感じないのではないか。

 ・「締切が近いと結果は違うのではないか?」という意見(仮説)も出て、
  「締切1日前」のみやってみたりもしたが、結果は変わらなかった。
   →プロバイダーのような吟味して選ぶものについては1日で選ぶということはないのでは?

 

●「こんな人が訪問しているのでは?」を想像することで、テストアイディアがどんどんでてくる。

 

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(テストツールの現状)

●選定基準
 ・導入が簡単
 ・分析を主業務としていない人にも比較的使いやすい
 ・高くない

●Google Analytics ウェブテスト
 1.テストが簡単にできる
 2.Googleアナリティクスの目標はURLとイベントが指定可能
 3.テスト結果をセグメント
 4.Google Website Opitimizerを統合
 5.多変量解析はまだ
 6.結果が出るまで2週間、3ヶ月後には自動停止
 7.オリジナルページとテストページは同じドメインで

●Optimizely
 1.導入が簡単(タグ1本挿入だけ)
 2.結果がリアルタイムで出る
 3.高くない(プランは月17$~、71$がメインのプラン)
 4.デザイナーだけでテストを回せる。
  →Google Web Optimizerだとタグをどう入れるかなどのシステム的知識が必要

 

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【質疑応答】

●結果差が小さい場合によく見られる傾向。
 ・ユーザー理解が薄い
 ・テストの仕方が細かい(タイトルだけ変える、など)

●最低1週間は回す。1ヶ月で止める。
 →長く置きすぎても意味が無い。短くても結果が小さい。
 →悪い場合はすぐ止める

  ※統計的には「期間」より「数」で判断。有意差ツールで調べる。

●できれば、テストはA/Bの2つにすることを推奨。
 →多くパターンをつくると、検証に耐える母体数が確保できなくなる。

●経験則上、多変量テストでやって1位になったものが、良い結果にならないことが多い。
 →計算上、10%上がる場合もそうはならない。
 →勝ったものと次のものをさらにテスト、というやり方のほうがよい。

●テスト案作成から実施の流れ
 ・毎週1時間ブレストの場を設ける。
 ・ページを見ながら「どんなユーザーが、どんな目的できているのか」を考える。
 ・どうしたほうがいいかをどんどん言い合う。
 ・そして、その日のうちにテストを始める。スピード命。

●基本的に普遍的なセオリーを貯めようとはあまりしていない。
 →状況次第で結果が異なり、普遍的なものは少ないため。
 →言葉がひとり歩きするケースが怖い。
 →強いて言えば、コントラスト(背景と文字)をつける、は普遍的といえそう。

●テスト結果についての要因仮説はさらにその仮説を元にテストを行うことで検証する事が多い。
 →バナーの場合、媒体や場所を変えて再度やってみたり、といったこともある。
   (ただその場合、ユーザーが異なるので、よい検証とならないことが多い)

●セオリーを作ることが目的ではなく、あくまで売上を上げること。

●1%の改善を100回やるイメージ。その1ページの改善を行う。

●このような考え方が根付いた組織を作ることが重要
 →最初は「意味あるのか?」という人もいて、数年かかった。

●すぐ手を動かせる人が、いることがスピードアップの秘訣。

 

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【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/activity-report/13254

●UIO戦略室ブログ(自社でのA/Bテスト事例を公開)
  http://uio.voyagegroup.com/

●GUESS THE WINNER(WIDERFUNNEL提供のABテストQuizサイト)
  http://www.conversionskills.com/

●WHICH TEST WON?(こちらもABテストQuizサイト)
  http://whichtestwon.com/

 

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2012年9月13日 (木)

広告貢献度可視化セミナー

GMO NIKKO社主催のWeb広告/ソーシャルメディアについてのセミナー。
広告貢献度可視化をテーマに、様々な事例が共有されていました。

ATARA杉原さん、Fringe81田中さん、Google伊藤さんによるパネルディスカッションも
見応えのある内容でした。

※特にお名前.comでの事例(ターゲットを絞ったCVパス分析と予算シフト)は
  非常に興味深かったです。

 

近年、テクノロジーの進化により、様々なことができるようになり、
よりユーザー心理に寄り添った打ち手が可能になってきました。

その分、広告代理店だけでなく広告主も、深い知識とスキルが求められますし、
そして何よりも顧客についての理解・想像力が問われます。

大変ですが、面白くなってきました。

 

以下、講義メモです。

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<2012/9/13 広告貢献度可視化セミナー>

アドテクノロジーを活かした次世代マーケティング
広告貢献度の可視化をテーマにした新たな取り組みに関して

 【1】ソーシャルメディアを活用したマーケティング事例

 【2】アドテクノロジーの最新活用事例と考察

 【3】パネルディスカッション

 

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【1】ソーシャルメディアを活用したマーケティング事例

※SNSの費用対効果をどう見るか?何をKPIとすべきなのか?
  KPIの考え方の事例

 

(GMOアドパートナーグループの新卒採用Facebookの事例)

●新卒採用Facebookで学生のためになるコンテンツを提供
 ・社員の日常、休日紹介
 ・広告業界を目指す学生向けのリンク数(競合他社も含む)
 ・適職偉人診断(いわゆる診断コンテンツ)

●診断コンテンツの広がり(波及)の可視化を試みた

 ・広告→サイト
       ↓
      各SNS→サイト
             ↓
           各SNS→サイト

●広告からの直接流入が2138に対し、友達が友達を連れてきた数は3021
 →波及で連れて来る人の方が多かった。

 ・総訪問数:5159
 ・直接効果:2138
 ・波及効果:3021
 ・波及率:141%   ※つまり、1人が1.4倍の人を連れてきた

(詳細の数字)

 ・リクナビからの誘導:2138
 ・2次波及:630
 ・3次波及:504
 ・4次波及:386
 ・5次波及:384
 ・6次波及:336
 ・7次波及:307
 ・8次波及:272
 ・9次波及:203

●その結果、ソーシャル就職人気企業ランキングで上位に。
 →広告代理店としては電通・博報堂につく3位に。

●まとめ
 1)ちゃんと運用するとイケてる学生をたくさん集めることができる
 2)学生に会社のリアルな空気感を伝えることができる
 3)広告だけじゃなくてもターゲットを呼ぶことができる

●PC、SP、FPでの各ソーシャルの利用状況をそれぞれ調べてみた(デバイス×SNS)
 →「Twitter×スマートフォン」の組み合わせが一番強い。(25,000)

   Twitter:60000
   Facebook:27000
   mixi:23000

   SP:47000
   PC:35000
   FP:28000

 ※数字は丸めたもの

●クリエイティブ視点でもメディア予算の最適化が考えられるのでは?

 

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【2】アドテクノロジーの最新活用事例と考察

 (1)アドテクノロジーを用いた広告貢献度可視化のポイント

 (2)最新のリターゲティング事例

 

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(1)アドテクノロジーを用いた広告貢献度可視化のポイント

●アトリビューション分析
 →成果に至るまでにユーザーが行ったアクションを「可視化」し、その貢献度を分析すること

●アトリビューションマネジメント
 →分析により導きだした貢献度に応じて広告予算の再配分を行うこと

 ※例えば…

   媒体A(View)
    ↓
   媒体B(View)
    ↓
  媒体C(Click)
    ↓
    CV

 ・媒体Cのみ評価       :ラストクリックモデル
 ・媒体A~Cそれぞれ評価  :均等評価モデル
 ・媒体Aのみ評価        :ファーストタッチ評価

●分析と施策を行えるのであれば、どの手法も正解。
 →施策につながるような分析・モデル選択を行うことが重要。

●広告貢献度可視化は「アトリビューション」「ステージ」「マイクロコンバージョン」で構成
 →今回は「アトリビューション」の説明

●広告貢献度可視化の重要な要素「態度変容」

 ※例えば、会社帰りに以下のようなことがあって缶ビールを買った場合、
  どれを評価するか?

    1)交通広告のある電車に遭遇したこと
    2)缶ビールの写真にそそられたこと
    3)家路にコンビニがあった

●「ミッションに沿った指標設定」「態度変容の可視化・数値化」が重要

●検索行動において
 ・Bigwordの検索数は多いが、競合が多いため、金額だけ見て離脱するケースが多い。
 ・一方、ブランドワードの検索で流入してきたユーザーはサービス内容まで吟味。

   →コンバージョンのボリュームを向上させるために、ディスプレイ広告を用いて
    ブランドワードの認知+特徴の明確化を行い、ブランドワードで検索させる

●ビュースルーサーチクエリー(VSQ)の取得
 →単価が低く収まり、かつブランドワードの検索に流れるKWを見つける

●ユーザーが広告を見た後に検索に動き、自社サイトに流入した時に
 どのようなキーワードで検索していたのか?を可視化する

●VSQ単価:一つのVSQを生み出すの必要なコスト
   ・投下コスト:180万円/VSQ数 353  → VSQ単価 5099円
   ・投下コスト:200万円/VSQ数 1049 → VSQ単価 1907円

●バナー上でブランドワードを目立たせて記載してみた
 →VSQ数は約4倍に(40→120)、VSQ単価は約1/4(7500円→1833円)

●リスティング広告への影響をCTRとCPCでプロットするとVSQ数、CTRが伸びていった。

 ・VSQ数自体が大きくならない場合
    →クリエイティブの変更を検討

 ・VSQ数大きくなるがCTRが、向上しない場合
    →バナークリエイティブとリスティング広告のTDの関連が弱い

 

(認知速度効率の概念)

●IPF:Impressin Per search Flow
 →1ブランドワード検索流入に用いた広告表示回数(小さいほどよい)

  A:100万impで100人のブランドワード検索流入:10,000 IPF
  B:100万impで50人のブランドワード検索流入:20,000 IPF

●IPFは「速度効率」、CPCは「費用効率」として利用

 ・スピード重視のキャンペーンの場合はCPCよりIPFを重視
 ・とにかく安くの場合はCPCでを重視

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(2)最新のリターゲティング事例

●DMPの活用(Data Management Platform)

●来訪回数により、リータゲティングクッキーを分ける
 →見込み客が高いユーザに関しては、高い単価でのリターゲティング配信を行い、
   見込み度が低いユーザーには、単価を下げて「育てる」運用

●通常設定(120日以内にLPに1回訪問)だとCVR0.2%、CPA7.5万円だが、
 DMP活用により(30日以内にLPに3回訪問)CVR1.6%、CPA6250円
  →ただし後者のみの運用だとCVの絶対数は減るので、
    通常のリターゲティングも並行して行う。
     (見込み度に合わせて、単価のメリハリをつける使い方)

 

(リスティング広告との活用事例)

●コンバージョンのボリュームを増やすために片方の媒体で取れているキーワードに対しては
 リターゲティングで刈り取るイメージで運用を行う
  →例えば、Y!では取れているが、Googleで取れていない検索KWについて
    強めでリターゲティングを行う

●コンバージョンまでの時間が長いキーワードは早急な刈り取りを行う

 …例えば、

  ・証券:4時間
  ・アドロン証券:15分
  ・口座開設:3日

 だとすると、「口座開設」で検索してきた人だけに
 訴求を変えながら積極的にリターゲティングを行うことで、
 コンバージョンの速度効率を上げ、コンバージョンの底上げを行う

  →刈り取りまでの期間を縮めることで、刈り取れる数も上乗せできる

●アドテクノロジーを用いた施策は設計する人間により効率が決まる。

 

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【3】パネルディスカッション

 アタラ合同会社 杉原 剛氏
 Google 伊藤 裕揮氏
 Fringe81 田中 弦氏
 ファシリテーター:GMO NIKKO 谷本秀吉氏

  ・テーマ①:アトリビューションマネジメント
  ・テーマ②:第三者配信ツール
  ・テーマ③:キャペーンの統合管理
  ・テーマ④:デジタルマーケティングの未来

 

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[テーマ①:アトリビューションマネジメント]

●アトリビューションで何を導くか?何がゴールか?

●改めて「アトリビューション」とは…

 「消費者の態度変容」を促すために、
 ますます多様化・複雑化する消費者の購買行動を「可視化」し、施策全体を見た上で、
 企業経営の一環であるマーケティングを再構築するための取り組み

●新しい指標の持ち込みは社内の反発を招く場合がある。
 →既存の考えを壊したり、ある立場の人を追い込むことになるので。

●シンプルに成果につながることを明らかに。

●まずは現状の可視化から行うべき。

●成果の重み付けのモデルは状況に合わせてカスタマイズが必要。

●事業のステータスやビジネスモデルによっても違う。
 →立ちあげ期はファーストタッチ重視、成熟期はラストクリック重視、など

●複数のモデルを同時に試して、どれがよいかを比較して見極める手もある。
 →ただし分析のコストがかさんでしまう

●わからなければ、まずは均等配分モデルから始めるのがいいのではないか。

●日本では去年までは懐疑的だったが、今年度は獲得系のところも取り組みつつある。

●米国ではアトリビューション分析専用ツールや統合キャンペーン管理ツールの実装が進みつつある

●1000万円あったら、全額広告費に使うのではなく、1割を情報取得のための解析ツールに当てたほうが効率が上がる場合がある。

 

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[テーマ②:第三者配信ツール]

●純粋にデータ量が多いので「判断材料が増える」
 →最終的に使うかどうかはともかく、テラクラスのデータ量が手に入る。
   アクセス解析ツールなどではデータを捨ててしまっており、分析しようにもできない。

 

(お名前.comの事例)

●前提として「既存客より新規客をどう増やすか」が事業課題。

●バナー広告をクリックしてのCVは全体の4.3%
 →残りの95%をどう評価するか?

●CV経路分析を行い、ファースト重視評価を採用
 →しかも「バナーView」のみを評価。予算を配分。
 →新規獲得の上ではこの指標が一番有効とわかった。

●ノンターゲティングでも、いいサーチを生む媒体に予算を振るとリターゲティングを生む。

●アトリビューションマネジメントの成功ステップ
 1)ビジネスインパクト(≒売上)が高まる獲得を特定する
 2)第三者配信アドサーバ上でCV種別を分ける
 3)顧客別のCVパス分析をする
 4)ビジネスインパクトが高くなるアトリビューションモデルを採用する
 5)アトリビューションスコアに従った媒体・リアロケーション
 6)PDCA完成。改善の繰り返し

※「新規客を増やす」にあたって、既存客と切り分けて分析すると、CVパスが随分と違った。
  新規客のCVパスにのみ着目し、そこに効いている媒体を見つけた。

●すべてのCVを全数管理ではなく、ビジネスに効くCVに絞って、深く分析。

 (事例まとめ)

  1)コンバージョン時に新規顧客か既存顧客かを分けて第三者配信

  2)アトリビューションスコアをKPIに組み込んだことで別の視点での
    メディアプランニングを作成できるようになった

  3)ラストクリックではなく、ファーストタッチモデルを採用してKPI化し、
    PDCAをまわすことによりコンバージョン数やCPAの全数管理に加え、
    ビジネスインパクトの大きいところに予算を集中

 

●第三者配信ツールの設定については初期の設定の確認が重要。
 →例えば、自然検索とリスティングの切り分けができないツールが多い。

●リッチアド(動画広告)はクリックだけでなく、インタラクション(オンマウスなど)も取れる。
 →それにより、分析できるデータが10倍くらいに増える(わかることが増える)
 →ただし「そのデータがどういう意味なのか」をよく考える

 

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[テーマ③:キャペーンの統合管理]

●米国では広告出稿、キャンペーンを統合管理していく流れにある。

●日本ではリスティングツールの導入ですら1%にも満たない(遅れている)

●結局、ツールを導入しても、使うのは「人」。
 →全自動では先細りになる。ノウハウを持った人が使わないとダメ。

 

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

[テーマ④:デジタルマーケティングの未来]

●コンバージョンダブルカウント問題
 →2つのDSPから配信すると、実際には1CVでも、両方CVがつく。

●米国ではデータサイエンティスト職の募集が増えている
 →マッキンゼーの調査によると、今後データアナリストは10-14万人不足。
  ビックデータの解析から正しい意思決定ができる管理職/アナリストは150万人不足

   ※これは日本でも近いうちに同じ状況になるはず。

●ネットでつながると生産性が大幅に上がる

●非構造化データどころか、構造化データの分析すらまだまだ
 →やれることはたくさんあるはず。

●半歩先のところを見据えて、現状やるべきことをきちんとやることが重要
 →まずは自社の顧客データや商品データの分析からでも。

●広告主側のマーケッターとして必要なのは知識と実践。
 →新しい分野に一定の予算を投下するべき
 →安定してから使うのではなく、自分が育てるつもりで。

●広告代理店との付き合い方を変えたほうがよい。
 →媒体を持ってくる存在、ではなくサービスとして捉える。サービスの力で選ぶ。
 →コンペではなく、長期間付き合う。

●発注者側の責任を考えろ
 →発注する側のディレクションに問題がないかをまず考える

●パートナー像としてあるべき姿
 ・上流から下流までを見れる
 ・テクノロジードリブン
 ・広告にとらわれず、売上を伸ばす
 ・自己主張が強い。直言できる。
 ・成果に対して逃げない。期待を越える。

 

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【関連URL】

●アド論(GMO NIKKO社による情報サイト)
  http://ad-ron.jp/

 

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2012年8月29日 (水)

Webアナリスト養成講座/GAの各種カスタマイズの利用法

今回の講師はアクセス解析イニシアチブ事務局長の衣袋宏美さんでした。

クリックやダウンロードなどを計測するためのトラッキングコードのカスタマイズや
複数ドメインのまとめ方、カスタムレポートの設定など非常に実践的な内容で
実際の設定画面を織り交ぜつつ、わかりやすく解説されていました。

こういった内容を扱ったセミナーは案外なかったように思います。

 

また、「アカウントの設計」や「指標とディメンションの違い」など
曖昧な理解のままになりがちなこともしっかりと扱われていました。

正しく理解を積み上げていくには
こういった基礎基本にあたる部分を疎かにせず
きちんと理解することも重要ではないかと改めて感じました。

 

以下、講義メモです。

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第1部:収集データのカスタマイズ

  ・アカウントの全体設計とカスタマイズ
  ・トラッキングコードのカスタマイズ

第2部:集計・表示のカスタマイズ

  ・プロファイルとフィルタ
  ・カスタムレポート
  ・アドバンスセグメント

第3部:Q&A

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<第1部:収集データのカスタマイズ>

【アカウント全体の設計法】

●GA導入の手順:「何を収集して」「どう集計するか」を予めよく考える

 (何を収集して)
  ・計測対象サイトの範囲を決める
  ・計測したい項目を洗い出す
  ・上記の応じたカスタマイズを施した計測タグやパラメータを実装する

 (どう集計するか)
  ・目標設定やフィルタリングなどの集計レポートの設計をする
  ・上記に応じた管理者と閲覧者の権限設定とプロファイル作成を行う
   ※全データが丸見えにならないよう、部門別にプロファイルをつくって解放する

●留意すべき制限事項
 ・AdWordsアカウントとリンクしてない場合、1アカウントにつき月間1000万PV上限。
 ・プロファイル単位で、1日5万URL/キーワードのパターン数を超えると(other)と括られて表示

●フィルタで加工する場合、別プロファイルを用意して行う
 →後々を考え、フィルタ無しのデータも残しておく

 

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【トラッキングコードのカスタマイズ】

●仮想ページビュー:URLに代わる「ページ名」を付与

  事例1)別画面なのに同一URLの場合(カートなど)にページ名を付与
       →ページに貼るトラッキングコードで以下のように記述

         _gaq.push(['_trackPageview,'/cart/input1']);

          ※「/cart/input1」の部分で意図したものを付与

  事例2)PDFのダウンロードのためのクリックを1ページビューとカウント
       →リンクにonlick以下を追記する

         <a href="http://example.com/1pdf" onclick="_gaq.push(['_trackPageview,'/downloads/1.pdf']);">ダウンロード</a>

 (留意点)
  ・実際のページが存在しないため、ページヘのリンクや「ページ解析」は利用できない
  ・外部リンクのクリックに実装した場合などは、実質1ページ閲覧でも直帰とみなされない
  ・実際に存在しないページなのに、離脱ページとして認識される
  ・外部リンクのクリックに実装した場合、ページタイトルはクリックしたページのタイトルになる

●イベントトラッキング:ページビューにはカウントしたくない場合
 →外部リンクのクリック、入力フィールドへのフォーカスなどをイベントとしてカウント

   _trackEvent('category', 'action', 'label', value, noninteraction)

 (留意点)
  1ページ閲覧でもイベントが発生すれば、直帰とみなされれない
   →回避するにはオプションのnoninteractionをtrueにしておく。

●ユーザー定義:長期間固定的なユーザー層を特定してラベルを付与したい

  ex..関係者のアクセスを除外したい場合
    →関係者だけに通知したページを踏ませて、そのページにユーザー定義を仕込む

      _gaq.push(['_setVar', 'no-report']);
        →ユーザー定義に"no-report"という値を付与。

      そして、関係者のアクセスを除外するフィルタをかけたプロファイルを作成
        「フィルタ種類:除外」
        「フィルタフィールド:ユーザー定義」
        「フィルタパターン:no-report」      

●ドメイン跨ぎの集計方法
 ・トラッキングコードの変更
 ・リンクタグの変更
 ・レポートを見る際のプロファイルへのフィルタ設定

 (留意点)
  ・URLの書き換えを行うと、サイト上のページ解析、ナビゲーションサマリーが表示されない
  ・また目標設定画面においては、「目標URL」で変換後の(サブ)ドメイン付きのURLを入力する

●複数サブドメインの計測
  →例えば、www.example.jpとxyz.example.jpをまとめて計測したい場合

    _gaq.push(['_setDomainName', 'example.jp']);
    _gaq.push(['_setAllowLinker', true]);

●ディレクトリ集計
  →例えば、2つのディレクトリ(/myStore/と/myCart/)だけを対象にしたい

    _gaq.push(['_setCookiePath', '/myStore/']);
    _gaq.push(['_cookiePathCopy', '/myCart/']);

 (留意点)
  それぞれのディレクトリは計測対象外部にあたるので、同じドメインでも「参照元」になる

●広告の手動タグ:どのキャンペーンからの流入かを手動でコントロールするためのダミーパラメータ
 ・utm_source:参照元
 ・utm_medium:メディア
 ・utm_campaign:キャンペーン
 ・utm_term:キーワード
 ・utm_content:広告コンテンツ

 ※検索で「有料検索」に分類したい場合はutm_mediumに以下の値を付与
  「cpc」「ppc」「cpm」「cpv」「cpp」

●AdWordsの自動タグ設定がONで、Googleアナリティクスと連携されていれば、以下のように扱われる
 参照元:google
 メディア:cpc
 キーワード:AdWordsで登録したキーワード(実際の検索クエリではない)
 キャンペーン:AdWordsで設定したキャンペーン名

●Yahoo!リスティングの例
 ?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=yahoo201208
 ※utm_termを登録キーワードで設定すれば、実際の検索クエリーの代わりに優先される

●「キーワード」は、広告グループに設定した語句やフレーズのこと。
  実際にユーザーが検索エンジンで入力した検索語は「一致した検索クエリ」
 (AdWordsの方も定義は同じ)

 

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【第1部まとめ】

●アカウント、プロパティ、プロファイルの関係を理解し、適切に設計

●4段階のカスタマイズを適切に使い分ける
 ・取得データのカスタマイズ
 ・集計のカスタマイズ
 ・固定的なレポートのカスタマイズ(カスタムレポート等)
 ・その場で集計や表示をカスタマイズ(アドバンスセグメント等)

●トラッキングコードのカスタマイズは付随する設定や落とし穴に気を付けながら適切に活用

 

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<第2部:集計・表示のカスタマイズ>

【プロファイル設定】

●プロファイル設定で「デフォルトのページ」でindex.htmlと記述しておくと
 「/」を「/index.html」と置換してくれる。2階層目でも3階層目でも。

●分析に意味のないクエリパラメータは除外しておく
 →セッションIDなどがURLに付与されている場合などには指定しておく

●検索結果画面ページのURLのパラメータを「サイト内検索の設定」のクエリパラメータに設定。
 →URLがhttp://example.com/?s=gaiqならクエリパラメータに「s」と設定

●パラメータのパターン数が多い場合は5万URL問題との兼ね合いで
 「クエリパラメータの削除」「サイト内検索」の設定と複数プロファイルの設定で何とかする

●目標タイプは特定のページヘのアクセス以外も設定可能
 ・サイト滞在時間
 ・訪問別ページビュー
 ・クリックイベント
 ・マウスオーバー
 ・Flashの動作

●目標値オプション(1CVあたりの価値金額)は0にして、eコマースで見たほうが良い
 →1購買で2品購入した場合、CV数とトランザクション数が違うため。

●マッチタイプは「完全一致」を選ぶ

●目標到達プロセスは順番まで厳密には見てない

 →実際の閲覧が「ステップ2→ステップ1→ステップ3→目標」でも
    「ステップ1→ステップ2→ステップ3→目標」のそれぞれに全て1カウントされる

 →ゴールフローでは「ステップ2→ステップ1」はカウントしない。

 ※また、目標到達プロセスは設定後のものしか見れないが、ゴールフローは過去に遡れる。

 

************************************************************

【フィルタの設定】

●カスタムフィルタでは特定のディメンションがあるパターンに一致したものだけに絞ることも可能

●特定のIPアドレス群からの利用を除外する場合
 →フィルタフィールドから「IPアドレス」を選択肢、IPアドレス群を正規表現で表記。
  (63\.212\.171\.[1-9])

●5万件を超えると(other)とされてしまう大規模サイトや商品が膨大にあるサイトなどでは
 大雑把にみるためにURL群をまとめて見る

  例)「/mono/dvd/-/detail/=/cid=n_609bcxa319/」といったものを
    「/mono/dvd/-/detail/」とまとめてしまう

●フィルタの順番を気をつける

  例)以下の場合、フィルタ1→フィルタ2の場合と、逆の場合では別の結果になる
      フィルタ1:AとBというページをCに置換する
      フィルタ2:CというページをDに置換する

●指標とディメンション
 ・指標:数字(表頭に並ぶ)
 ・ディメンション:分析軸(表側に並ぶ。基本的に「XX別」と表現できる)

●ピボットテーブル:ディメンション同士のクロス集計
 →「OS別」と「ブラウザ別」のクロスで訪問者数を見る

●セカンダリディメンション:2列目にもう一つの指標を並べてみる
 →「Windows Chrome」といった「OS別」と「ブラウザ別」の組み合わせで多い順に表示

 

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【カスタムレポートを作る】

●他のプロファイルでも共通で有効しているレポートを削除すると、
  別プロファイルでも消えることがあるので注意

●フィルタは別のタブにも適用されるので、そうしたくない場合は別途カスタムレポートを作る

●選択可能な指標の中で「ユーザー数」など何故か同じものが2つある指標も
 →バグ。どちらかはディメンションにより使用できない。

●「平均値」は
 ・コンバージョンの中のものは「トランザクションの平均注文額」
 ・コンテンツの中のものは「イベントの平均注文額」

●時間帯別に見たい場合はディメンションを「時間帯」ではなく「時」を選択

●曜日別の表示は「0:日曜日」「1:月曜日」「2:火曜日」…など数字表記

●時系列で複数指標全てをエクスポートする場合、「時」ではなく「時間帯」を選択
 →時間帯の列は「yyyymmddhh」の形式になるので、昇順にソートしておく

 

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【アドバンスセグメント】

●特定条件の訪問データだけ抽出するためのもの

●ヒット数とはページビュー、イベント、トランザクションの合計値
 →つまり計測用のGIF画像リクエスト総数

●カスタムレポートと同様に「他のプロファイルへ同時コピー」や「共有」も可能

●他のプロファイルでも共通で有効にしてあるセグメントを削除すると、
  別プロファイルでも消えることがあるので注意

 

************************************************************

【第2部まとめ】

●プロファイルの機能を活かす設定、フィルタも最大限活用

●指標とディレクションを理解すればカスタムレポートは怖くない

●ユーザーでなく特定の訪問条件でデータを抽出するアドバンスセグメントはその場で集計できる

 

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【第3部 Q&A】

●新規訪問割合が変?左の指標の数字と円グラフが合致しない。
 →円グラフのほうが正しそう?バグ?

●外部リンク、共通的なイベント、共通的なコンバージョンがとれるようなカスタマイズは?
 →フォーム入力イベントなどを機能拡張するJS「GA Functions」など
   http://murak.net/gafunc

●カスタムレポート集は?
 →ニーズに応じて新たにレポートを作ることをオススメしますが、汎用性の高いものは以下。
   ・入口ページ、ソース別
    ・キーワード別、検索エンジン別
   ・ページ別、新規リピーター別

●サイトカタリストより優位な点は?
 ・安い(プレミアでも月100万円くらい)
 ・ノウハウのストックやフローが圧倒的に多い
 ・標準でセットされているレポートが充実してわかりやすい(情報コストが安い)
 ・各種アドオンツールを入れなくても、標準でセグメントが簡単に切れたり、A/Bテストできる

●ページ別のユニークユーザー数は?
 ・カスタムレポートで「ディメンション:ページ別」×「指標:ユーザー数」
 ・アドバンスセグメントで「セッション数=1」で絞る

●設定がきちんと機能しているかをチェックできないか?
 →GoogleがChrome用にGoogleAnalyticsデバッカーを提供している

 

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【関連URL】

●衣袋教授のGoogleアナリティクス入門講座
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/6342

●GAフォーラム(Googleアナリティクス活用の総合情報サイト)
  http://gaforum.jp/

●Google アナリティクス完全マニュアル(電子書籍。約700ページで500円より)
  http://xfusion.jp/pr201207ga.html

●衣袋宏美のアクセス解析ゼミナール(アクセス解析を基礎からしっかり学べるオススメ講座)
  http://a2i.jp/activity/training

 

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2012年7月25日 (水)

酉の市の売り子として学んだこと

学生時代の話ですが・・・

自分は毎年、酉の市で熊手売り子のアルバイトをしていました。
そこから学んだ「商売の基本」は結構あるように思います。

※酉の市について詳しくはこちら
  http://torinoichi.jp/

 

特に印象に残っているのは、次の2つです。

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【1】ほとんどの売上は贔屓客(リピーター)から生まれている
  →購入時に連絡先を書いてもらい、来年の酉の市の時期にご案内ハガキを送る。
    ハガキを持って来店すると特典がある。

【2】お客さんは「その商品を買う理由」を求めている
  →納得した上で買いたいと思っている。それを提示してあげることが重要。

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【1】はまさにビジネスの基本ですが、酉の市でも全く同様でした。

はっきりいって一見さんはほとんど買ってくれません。

酉の市を雰囲気を楽しんでるお客さんか、
他所のを見た上で「やっぱりこの店だよね」と納得したい客です。

 「大物を買ってくれる太い客をいかに維持していくか」

 「少しずつ大物を買ってくれるように育てていくか」

といったことが、とても重要です。

※ちなみに熊手は「毎年ワンサイズずつ大きなものにしていく」という風習があります。

 

【2】も重要なことですが、割とやってない人が多かったりします。

他店と迷っている時に

  「ほら、うちは昔からやってるでしょ?
    その分ベテランの職人さんが精魂込めてつくってるから
    見る人がみると違うんですよ」

だとか

  「ほら、うちのはお人魚さんのお顔がおだやかでしょ?
    これがなかなか出せないのよ」

といった「言われると確かに」と
その気になってしまうような売り文句や

サイズ(熊手は大きさで価格が違う)で迷っているときには

  「縁起物ですからねぇ」

と縁起物という免罪符やお客さんの見栄を刺激しつつ
ワンサイズ大きいものを選ぶ理由をつけてあげたりとか。

 

もちろん、そこでお客さまが「でも、今年は景気がねえ・・・」などと
難色を示したら、スッと引いて、

  「じゃあ、このミニ熊手をおまけでつけときますので、
   来年景気が良くなったら、お願いしますね!」

などと、あくまで深追いはせず、
先方にとって気持ちの良いクロージングを心がけます。

 

そして、「うまく値切って得した」と感じてもらえるような値引きの演出も
最後のスパイスとして重要でした。

もちろん、ある程度自分の店の商品に心傾いている状態を見越して、ですが、
適切な背中押しはお店にとってもお客さまにとっても
幸せな買い物体験を創り出します。

 

そう、酉の市はみんな「熊手を買うこと」を楽しんでいて、
結局は「気持よく買い物がしたい」のだと思います。

買うこと自体は決めていて、あとは「気持よく」「納得して」買いたい。
そして「ここで買ってよかった」と思えば、次の年もその店で買う。

それを「売らんかな」の邪な心で阻害しなければ、
自然と売れるし、買ったお客さまもハッピーなのです。

今思えば、これが最も大きな学びであり、
Webのマーケティングでも全く変わらないことなのですが、
つい怠ってしまいがちな今日この頃です。

 

2012年7月22日 (日)

新任ウェブ担当者のためのスマートフォン/アクセス解析イニシアチブセミナー

一番印象に残ったのは阿部さんの

 スマホ思考というより「ユーザー思考」

という一言。

よりユーザーに密着した存在であるスマホでは、
ユーザーの視点に立つことがより重要になってきますし、

これまでそのような視点・姿勢で仕事をしていれば、
何ら特別なことはない、ということなのだと思います。

 

また、スマホが伸びているからといって、

 むやみにスマートフォン化しない。大事なのは「ビジネスインパクト」

というのも、仰るとおりで、

そもそも、自分のビジネスに関係する部分で
お客さんがどのようにスマホと接しているかを考えてからでも
遅くないかもしれません。

アトリビューションについてもそうですが、

 ●打ち手ありきではなく、ユーザー視点ありきであること

 ●労力に対する十分な成果が得られるものかを見定める
  (その前にもっとやるべきことはないのか?)

が常に重要な視点だと思います。

 

余談ですが、インドネシア勤務の同僚によると、
あちらでは「朝10時~11時」の時間帯でのオンライン購買が最も多いそうです。

あちらで普及しているのは圧倒的にブラックベリーで、
Facebookから何から全てブラックベリーでやってるみたいですが、

 「ブラックベリーで調べて、翌朝会社のPCで買う」

という行動がとても多いそうです。

理由は改めて聞いみてくれるのですが、
「ブラックベリーでは購買フォームがやりづらい」などあるのかもしれません。

もしかすると、日本でのスマホ購買行動についても

 「調べるのはスマホで、買うのはPC。」

といったことは結構あるのかもしれないな、と思いました。

 

以下、講義メモです。

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【スマートデバイスのユーザー像と最適化のヒント/川畑隆幸氏】

 

(市場動向)

●スマートフォンは間違いなく普及している。

●一方で地域や年齢、性別による差はまだ大きい。

●トラフィックデータ上でもスマホが急増しているのは明らか。

●フィーチャーフォンからのシフトだけでなく、PCの時間を奪うという意味でのシフトも始まっている。

●企業の投資ニーズはフィーチャーフォンから完全にスマートフォンに。

●取り組みのタイミングとしては2012~2013年がリミット。

 

(スマートフォン マーケティング活用 5Tips)

●EC購買でのスマートフォン利用はまだ少数派。
 →スマートフォンによる年間EC平均購買金額は5.5万円(うちアプリが2.4万円)

●PCとスマートフォンではEC購買プロセスが異なる。
 →PCと比較して書くプロセスでの脱落率は高い。
 →情報収集から購買前行動への移行で最も離脱している(スマホ80%/PC71%/実店舗35%)
 →スマートフォンで認知から購買まで完結する可能性が高い。

●スマートフォンは情報収集での活用において、商材ごとに利用意図が異なる。
 ・家電/住宅:店員からの情報収集の代わり
 ・化粧品:PCでの情報収集の代わり
 ・アパレル:携帯、および友人・知人・家族からの情報収集の代わり

●購買意思決定において、スマートフォン保有者の方がクチコミ(サイト)の影響を受けやすい。
 ・3大SNS(Facebook、mixi、twitter)やブログは意思決定に影響を与えていない。
 ・住宅はスマホ非保有者の方が「専門サイト」(SUUMO等)から大きく影響を受けている。
 ・家電はスマホ非保有者の方が「店員」から大きく影響を受けている。
 ・化粧品はスマホ非保有者の方が「サンプル」から大きく影響を受けている。

●スマートフォン保有者が情報共有するタイミングはPCよりも購入意思決定後が多い。

 

(経験の変化)

●キーワードは「SoLoMo」
 ・So:Social
 ・Lo:Local
 ・Mo:Mobile

●LBE(Location-Based Engagement)
 →Webやソーシャルメディアを通して、ブランドや店舗を消費者とダイレクトにつなげ、
  ロイヤリティを上げ、消費者と企業の絆を深める可能性を大きく秘めている。

●デフォルトの経験がPCからモバイルへ変化している。

●フィーチャーフォンユーザーよりスマホユーザーの方が、ソーシャルメディア利用率が高い。

●スマホユーザーは、一日あたりの閲覧時間が長く、かつソーシャルメディアへの接触時間が長い。

 

(まとめ)

●スマホはそもそもマーケティングに使えるのか?
 ・2014年にはフィーチャーフォンと加入者が逆転
 ・20代女性のスマホでのインターネット利用が倍増
 ・意思決定プロセスがPCと異なるので別のマーケティングが必要
  →2014年が変換のポイント。今から事例を積み上げて、2014年にダッシュできるように。

●キーワードは「SoLoMo」
 ・経験のデフォルトがPCからモバイルに。
 ・Webマーケティング先進企業はいち早く取り組んでいる。
 ・マーケティングにおいても絆が重視されている。
  →Social×Local×Mobileは同時に考えるべきこと。
  →ここからLBE(Location-Based Engagement)というマーケティング・チャネルの必要性が高まる

 

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【マイナビのスマートフォン最適化への取り組み/三森一将氏】

●スマートフォン最適化プロジェクトを2011年4月にスタート。
 ・目的はスマホを持つPCサイトの読者に最適化サイトを提供し、満足してもらうこと。
 ・UU数やPV数のゴール設定は無し。
 ・これまで、記事のタイトルとリードを1分程度読める簡易的なiPhone向けサイトを提供。

●自社記事、他社記事をそれぞれデイリー100本前後掲載。中ジャンル13、小カテゴリ117。
 →多種多様な記事を狭い画面にどう展開するかがカギ。

●Y!ニュースやGoogleニュースなど30前後のニュースサイトへ記事を配信。
 →外部への配信も考慮が必要

●従前の予測では・・・
 ・看板ジャンルのデジタル関連ニュースを一番目立たせるべきでは?
 ・電車での移動中に読む(3G回線接続)を想定し、画像数や画像サイズは抑えるべきでは?

●2012年5月にオープン。APIを利用し自作(とりあえず作ったというレベル)
 ・記事のジャンルを3つに。
 ・アクセスランキングを最上位に。

●ローンチ1ヶ月で4.5倍のPVを達成したが、従前の予想が当たってなかった。
 ・芸能などの記事が、たくさん読まれている。
 ・写真が多い記事が、好まれている。
    →アクセス解析が必要性を感じる

●チャンネル(ジャンル)とディレクトリ構造の不一致で、カテゴリごとの解析がしづらかった。
 →GoogleAnalyticsのカスタム変数を利用。
 →エンタメの滞在時間が短く、エンタープライズが想定より読まれていることを発見。

●リニューアルでは写真の多い記事をどんどんプッシュした。
 →元々、写真は得意分野で素材自体はたくさんあり、活用。
 →スマホでもまだ珍しい画像拡大機能を実装(タップで簡単に写真を切り替えられる)

●拡大写真の離脱率は20%。滞在時間も伸びて大成功。

●さらなる改善を・・・
 ・写真以外の回遊率がまだ低い。
 ・少し前の記事だが価値が色褪せない記事(あるあるネタ)の閲覧も促したい。
     →過去の記事を掘り起こして、閲覧してもらいたい。

●リコメンド機能(コンテンツマッチ/協調フィルタリング)を実装した。
 →併せてよく読まれる記事をオススメ

●この1年でPVは約6倍になった。最適化前の27倍に。

 

(まとめ)

●仮説とは呼べないような「推測」でも良いので、サイト構築や機能の改修の前に、
 何らかしらの予想を立てる。偉い人の「決め付け」でもよい。

●その「推測」なりをアクセス解析して確かめる。だいたい何らかしら外れているので、
  データのみを信じて小規模なカイゼンを行う。
    →いきなりリニューアルはしない

●小規模なカイゼンが成功し、勝ちパターンのようなものがみえたら、
  大規模な改修(リニューアルなど)を行う。

●つまるところPDCA。ただし、P(計画)に時間をかけてはならない。
 ・SWOT分析などは、暇なときにやれば良い。
 ・時間をかけるべきは、DとAの開発や実装(きちんとしたものをユーザーに提供する)
 ・Cに関しても、サイトへのユーザーの反応は顕著なので、すぐに分析可能である。
 (念のために様子をみない)

 

(質疑応答)

●全員がGoogleAnalyticsで数字を見れるようにしている。
 →記事を書いた人が、気になって数字を見るようになった。

●「このページがまずくない?」といったことが仮説のタネに。

●レポート自体は1ヶ月に1回程度。

●6~7人くらいのチームで取り組んでいる

 

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【Googleアナリティクスでのスマートフォン解析の基礎/大内範行氏】

●GoogleAnalyticsのモバイル対応全体像
 ・GoogleAnalitycsモバイル:フィーチャーフォン
 ・スタンダード版(PC版):スマートフォン
 ・GoogleAnalytics SDK for Android/iOS:アプリ解析(最近新しいSDKを提供)

●スマートフォン対応について
 ・PC版と同じコードで、同じ機能
 ・デバイス別、OS版、解像度別など豊富なレポート
 ・スマートフォンのセグメント分析が簡単

●モバイル解析は基本PC版と比較して制限はない。
 →サイト速度などのみ

●GoogleAnalyticsはファーストパーティCookieであることがメリット。
 →iOSデフォルトブラウザであるSafariに拒否されない。

●モバイルレポート(=スマートフォン)
 →モバイルのサマリーから、どのくらいの人がスマートフォンで見ているかがわかる。
 →サイトがスマホ未対応の場合に、どのくらいスマホで見られているかを知る。

●モバイルのセグメントをデバイス、ブランド、OS、解像度で切り替え
 →OSによる行動が異なるか?

●フィルタでモバイルプロファイルを作成
 →カスタムフィルタで「モバイルユーザー」を選ぶ。

●PC版との比較はアドバンスセグメントを利用
 →セグメントメニューから「モバイルトラフィック」を選択。
 →夜間はほぼモバイルからのアクセスだったりする。

●ユーザーフローもモバイルに限定して見られる

 

(よくある質問)

●PCとスマホのユーザーは繋がらないの?
 →現状は無理。業界的には要望が高まっているので、実現していく方向で取り組んでいる。

●解析の観点からは見てドメインは別?それとも同じ?
 →同じURLで、セグメントで分けてみるのがよい。
 →次善策としてディレクトを切るか、サブドメインがよい。
    別ドメインにすると、将来的にPCとスマホがつながった時に、一貫した解析が難しい。
  (GAではドメインをまたがせるが難しいので)

●タブレットのセグメントは分けられる?
 →今の時点では無理だが、なるべく早く対応するつもり。
    技術的な制約はすでにない。あとはどう組み込むか、の段階。

●イベントのオンクリックはSafariで取れるか?
 →比較的取れている。仮想ページビューを発生させる場合はとりこぼしがある。

●デバイスの(not set)とは?
 →まだ未対応の最新端末。10%ぐらいは出てしまう。

 

(スマートフォン解析のポイント)

●まずスマートフォン最適化を行う!

●最適化の仮説(一般的なtips)に取り組んで成果を見る
 ・クリックエリアを明確にする
 ・画面上のクリックポイント、選択肢を減らす
 ・文字、画像は大きめ
 ・フォーム入力はスマホに最適化する
 ・フォーム入力で失敗してもストレスを感じない
 ・ページのロードを早く
 ・ページ下部にリンクを置く

●スマートフォンでのアイトラッキング結果
 ・FirstViewだけより、さらに下まで見る人のほうが多い
 ・PCのユーザーより画面スクロールが早い
  →スクロール前提の最適化

 ・ページの最下部をよく見ている
  →ここに他のコンテンツへの導線などをおくことが有力では?

 

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【スマートフォンでのリスティング広告プロモーション戦略/阿部圭司氏】

 ●スマートフォン対応はすべての業界で必要な訳ではない。

 ●スマートフォンが果たす役割の理解と、成果を出すための取り組み方の理解。

 

(本日のアジェンダ)

 1スマートフォンと従来型携帯の違い
 2市場解説
 3今、何が起きているのか?
 4スマートフォン最適化への見極めのステップ
 5スマートフォンでの検索連動型広告プロモーション戦略

 

(1.スマートフォンと従来型携帯の違い)

●人類はアンドロイド(スマートフォン)で進化する(夏目氏)

●今までの携帯電話と何が違うか?
 ・より便利に、よりスピーディーに。その可能性は無限大。
 ・より生活を豊かにしてくれている。

●例えば・・・
 ・手軽な写真共有
 ・ゲーム(リッチな表現力)
 ・コンパス(GPS)
 ・チェクイン
 ・DeeperFishFinder(釣り用の小型ソナー)

●ただ忘れてはいけないのは「やっぱり携帯電話!」であること。
 →スマートフォンはPC並の利便性を持った「モバイル端末」。

 

(2.市場解説)

●増加し続けるスマートフォン
 ・普及率、2012年1Q:20%超え
 ・毎日使用するユーザー:77%
 ・常に携帯されている:78%
 ・地域情報を検索:91%
 ・買い物をした経験がある:39%

 

(3.今、何が起きているのか?)

●この1年で、PCのと比較して、
 ・利用金額、クリック数はスマートフォンがPCの2倍
 ・表示回数、平均クリック単価は変わらない。
 ・コンバージョン数は1/5から2倍に伸びている。

●デバイス別でみても、スマホに約50%投資。
 →大震災をきっかけに伸びていった。

 

(4.スマートフォン最適化への見極めのステップ)

●スマートフォン最適化のステップ
 1.サイトをスマホ化する
 2.リスティング広告アカウントをスマホ化する
  →実は手間がかなり増える。1.5倍くらいにはなる。

●手間とコストがかかりすぎる。大規模サイトであればなおさら

●スマートフォンからの流入が費用対効果の足かせになっている場合
 →デバイス別でみると、スマホのCPAが足かせになってなっていることがよくある

●スマートフォンでの成果が・・・

 ・悪い場合はサイト、アカウントをスマホ化。
  -Bitを調整する(上位掲載させる)
  -広告文をオリジナルにする

 ・良い場合は、静観でも良いかも?
  -さらなる成果をあげるためなら・・・
  -競合がすでに取り組んでいるなら・・・
  -イニシアチブをとりたいなら・・・

●大事なのはキレイごとではなく「ビジネスインパクト」

●とある企業は震災でPCがなくなった人も多いのでは?という仮説で、スマホシフトを始めた。

●大切な観点「限られた予算をどの箇所に投下すれば効果を最大化できるか?」
 →つまり、「アカウント設計」が重要!

 

(5.スマートフォンでの検索連動型広告プロモーション戦略)

●「このコースの戦い方は知っている。大会が始まるのが楽しみだ」(タイガーウッズ)
 →スマホも「戦い方を知っている」ことが重要

●例えば・・・

 ・広告文の表現
    -キーワード挿入
    -<<スマホ可>>
    -24時間受付

 ・広告設定オプションの活用
  -Click to call
  -サイトリンク

 ※Click to callはクリックまで(電話をかけたかどうかは不明)なのに注意。

●ファーストビューがほぼすべてリスティング広告によって埋め尽くされる。
 →オーガニックで上位表示できているからといって、スマートフォンで出稿しないという選択は見当たらない。
   (ブランドワードでも出す)

●スマートフォンの検索連動型広告では上位表示が圧倒的に有利。
 ・様々なKWで検証しても、掲載順位1位のクリック率がPCよりも圧倒的に高い(1.5倍~10倍)
 ・CPCもスマホのほうが圧倒的に安い。

●キーワード選びが重要
 ・表記揺れがPCより圧倒的に少ない
 ・スマートフォンだけで取れるキーワードもざらにある(トライアンドエラーで探す)
 ・キーワード入力補助機能がより重要

●様々なキーワードで上位表示を目指してしまうと、早い段階で予算消化してしまう。
 →限られた予算を、どこに投下するれば、効果を最大化できるのか?
 →つまり、「アカウント設計」が重要!

●「外出先」にフォーカスし、スマートフォンに触るシチュエーションを考える。
 ・人を待っている時の「暇つぶし」
 ・時間帯配信を通勤時間に併せて設定(PCよりも効きやすい傾向)
 ・学生なら、あえて授業中を狙ってやる
 ・商標に引っかからないように一部をカタカナにする、など

●スマートフォンの傾向
 ・土日でアクセス数が下がらない
 ・TVとの相性が非常に高い
 ・相談系、女性系のビジネスの相関性が高い
 ・デジタルコンテンツ系も相関性が高い
 ・ローカルビジネスも相関性が高い
 ・アダルトも出せる(規定あり)
 ・アプリ広告が出せる

(逆に・・・)

 ・地域ターゲティングの精度はまだまだ甘い
 ・iOSにリマーケティング、ICMが効かない(Safariのため)
 ・コンテンツターゲットなどの精度が甘い

 

(まとめ)

 ●やっぱり「携帯電話」

 ●スマートフォンはPC並の利便性をもった「モバイル端末」

 ●まだまだ増加し続けるスマートフォン

 ●スマホへの予算シフトが起きている(予算比率50%以上のところも)

 ●業界によってはすでに競争激化だが、まだまだのところも多い

 ●むやみにスマートフォン化しない。大事なのはビジネスインパクト

 ●戦い方を知っていることが重要
  ・検索連動型は上位表示が圧倒的に有利
  ・KWは真ん中に入れたほうがよい
  ・キーワード入力補助機能が重要

 ●スマホに触るシチュエーションを考える
  ・時間帯配信がPCより聴きやすい

 ●ユーザー視点がPCよりさらに重要

 

つまり、

 「モバイル思考(ユーザー側)」+「PC思考(施策者側)」=「スマートフォン思考」

●スマホ思考というより「ユーザー思考」

●「誰に何を売っているのか?」は変わらない

 

(質疑応答)

●アトリビューションの前にやるべきことがある。
 →「やりきった」という人はそうそういない。その前にやることはたくさんある。

 

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【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/activity-report/12769

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2012年7月 7日 (土)

宣伝会議インターネットフォーラム2012 Marketing&Ctreativeに参加して

以前パネルディスカッションでご一緒した花王の本間さんと
AKQA稲本零(レイ・イナモト)さんのお話の中で、大変興味深い話題がありました。

 日本の強みは「きめ細かさ」ではないか。
 それをグローバルでどう活かすか?

といったもので、案外この視点での議論は
あまりないような気がします。

最近では、とかく「日本はダメだ」といった話になりがちですが、
秀でているところ、素晴らしいところもたくさんあって、
そちらに目を向けることも忘れてはならないと思います。

自分自身、自己否定や現状否定から入りがちなので、
(これは日本人の特徴でもあるようです)
ちょっとした気づきが得られました。 

 

あと、稲本さんのお話では

 ●単発ではなく長いタームで考えたいので、AKQAでは「キャンペーン」という言葉を使わない。

 ●コミュニケーションをつくるという考え方は古い。コネクションをつくる時代。

 ●360°ではなく、365日を考える。

 ●「モノを語る」のではなく「物語」

といったお話も印象的でした。

※AdverTimesにて詳細が紹介されています。
  http://www.advertimes.com/20120615/article71529/

 

以下、宣伝会議インターネットフォーラム2012の各講演内容をまとめた記事へのリンク集です。

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●宣伝会議インターネットフォーラム2012:各講演メモ

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

 

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●AdverTimesでの紹介記事
  http://www.advertimes.com/author/internet_folum/

 

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2012年7月 1日 (日)

カンブリア宮殿 Amazon創始者ジェフ・ベゾスの言葉

ご覧になられた方も多いかと思いますが、
先日のカンブリア宮殿でAmazonが取り上げられてました。

創始者のジェフ・ベゾスの言葉が大変素晴らしかったので、
メモをまとめてみました。

私が日々心がけている「顧客中心・信用第一」という考え(うちの会社の社訓)と
共通するところも非常に多く、深く共感しました。

※そして、その徹底は非常に難しいと日々感じます。

 

ネットはユーザー中心の世界なので、
「ユーザーが求めていることを提供する」が第一です。

例えば、申込みフォームを例にすると
「どれだけ簡単に、間違いなく申し込めるか」が第一です。

ですが、「ついでに追加の情報を入力させたい」といった
「うまくやってやる」というユーザー不在の邪な気持ちが
つい入り込みがちです。

 

何事もユーザー側にそのメリットが無ければ、
短期的にはうまくいくいったとしても
長い目でみると良いことはないのではないかと思います。

 

以下、私のメモです。

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●Amazonをシンプルに言い表すなら「地球で最もお客を中心に考える会社」
  私たちはお客の声に耳を傾ける。

  しかし聞くだけでは足りない。心がけるのは何かを生み出すこと。
  お客が何を求めているかを予測し、お客がそれに気づく前に生み出す。

 

●購入者アンケートから「人々はインターネット上であらゆるものを買いたいのだ」と気づいた。
  だから品揃えを増やしていった。

 

●モノがあることでお客が来て欲しい物を見つけられる。

  ない物、欲しい物があったと満足感を与えることが買い物では大事。
  品揃えを増やすことでお客が増え、商品を買ってもらえる。品揃えが初めの一歩。

 

●私たちの顧客主義は自分たちができることを考えて動くのではなく、
  お客が何を求めているのかを把握し、その後でどうすれば提供できるのかを考える。

  これを「逆回りの思考」と言っている。多くの会社は違う。

  お客が求めているのは「商品を選べる、安い、早くて正確な配送」
  これを実現するため何をやるのかが大切。

 

●カスタマーレビューについて、実は最初いろいろな出版社から
  「前向きな評価だけをアップしたらどうか」とクレームをもらった。
  その方が本の売り上げが伸びるから。

  でも私たちの意見は違った。私たちがやりたかったのは本を売ることではなく、
  お客が買うかどうか判断するための手伝い。
だからいい意見も悪い意見も必要。

  そして何度も思ったのはお客のニーズに応えるように努力していれば
  必ず信頼を得るということ。長い目で見れば買い物もたくさんしてくれる。
  長期的展望がなければ、こうしたアプローチはできない。

 

●私たちのサイトには以前買った物を知らせる機能もある。
  以前買ったCDをうっかり一年後に買ってしまうことがある。
  だから私たちは知らせることにした。

  これは短期的には売り上げを多少下げるが、
  本当にお客と同じ目線に立つなら意味のある機能。

 

●私たちの目標は成長ではない。お客に最高の満足体験を提供すること。

 

赤字だと言っても効率が悪いからか、未来に投資しているかで全く違う。
  外から見る投資家にはどちらの状態か見分けるのは困難。

  しかし内側から見れば明らかに未来への投資で出ている赤字。
  データを見てみるとお客は増えているし、満足度をチェックしても問題ない。
  リピーターも多かった。一度Amazonを使ってくれたお客は何度も使ってくれていた。

  だから赤字の期間でも自信を持てた。

 

●赤字時代に株主に向けた手紙の内容

  「短期的な利益やウォール街の反応ではなく長期的な観点から今後も投資を行います。
  長期的な収益を重要視し、現段階では規模の拡大が必要と考えます」

 

●インターネットバブルで多くの会社が消えたが、
  彼らはお客中心の会社をつくろうとせずウォール街を向いていた。

 

●私たちはお客と関係ないものにお金をかけたくない。

  お客はオフィスに来ることはないので家具はシンプルでいい。
  心地よく実用的であるべきだがオシャレな必要はない。

  質素の先にあるのはお客を喜ばせるためにどうお金を使うか。
  お客が喜ばないことにお金を使うのは無駄遣いであり排除すべきこと。

 

●会議はそんなにシリアスに行うものではないと思う。
  会議本来の目的が失われてしまって時間の無駄。
  最も使えるアイディアは脱線したり、行き先が見えていない会議から生まれるもの。

  だから会議はちょっとしたユーモアやジョークで始まり元気よく終わりたい。
  それが会議を良くする。

 

●一番充実感を感じるのは問題解決のためのブレインストーミングをチームの人とやるとき。

 例えば、今2つの案があっていずれも気に入らないなら、3つ目の案を探るべき。
 みんなでブレインストーミングしてアイディアを出し合えば、
 自分では解決できない問題の糸口が見つかることがある。

 だから私はブレインストーミングの時間が大好き。

 

●ほとんどの後悔は自分が怠慢でやらなかったこと。後悔するのは「やらないこと」

 

●「なぜそんなことをやるのか?」よりも「なぜやらないのか?」という問いのほうに
  正当性がある

 

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【関連URL】

●カンブリア宮殿に出演したAmazonのCEOジェフ・ベゾス氏が素敵すぎる件
  http://jyouhosyozai.com/amazon-jeff-bezos-11277.html

 

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2012年6月28日 (木)

超顧客志向勉強会/beBit遠藤直紀氏

beBit遠藤社長のお声掛けによる「超顧客志向勉強会」に参加してきました。

ディスカッションを中心として形式で
多くの方々とNPSや顧客志向について議論を交わしました。

 

これは私の個人的な経験もあってなのですが、

 人に勧めたくなるような顧客志向の感動的なサービスは
 売上や利益、会社からの評価のためではなく
 ただひたすら「お客さまのために」という愚直さから生まれる

ように思います。

 

以前、とある商品の開発部門にいた時のことなのですが、

先輩社員は「そんなのお客さんも気づかないのでは?」という
細かいところまで、当然のように直しを入れていました。

「そのほうがお客さんもきっと喜ぶから」と。

 

「見えるところ」だけでなく「見えないところ」までもこだわる。

そのこだわり自体は気付かれないかもしれませんが、
そういった姿勢はお客さまに伝わっていたのではないかと感じます。

※「魂を込める」といった表現が近いのかもしれません。
 

また、継続的にこういった商品・サービスを生むには

 顧客との距離(喜ぶ顔を直接見られるか)

が重要だったりもします。

 

先程の商品開発の際に驚いたのは、
本当にしつこいくらい、お客さまにヒアリングを行うことでした。

はじめは「お客さまを知る」ということなのだな、と思っていたのですが、
実際にお客さまに会うことで、不思議とモチベーションが上がり、
それがあったからこそ、キツイときもがんばれたように思います。

 

そして、お客さまを大切にするためには

  まず社員自身が「会社に大切にされている」と感じられる

ということも重要ではないかと思います。

社員自身が大切にされていないと、
顧客を大切にする「原動力」が生まれてこないです。

最近では安直な人事施策や目先の利益を過度に追求しすぎることで
この大切なことが疎かにされがちな気がしてなりません。

 

そして、こういった勉強会を「すっ」と開催されたり、
伝説的存在のPhilip Kotler氏やNPSの考案者であるFred Reichheld氏に
直接会いにいく遠藤社長の行動力、飽くなき探究心は圧倒的で、
自分の「足りなさ」を痛感しました。

 

以下、講演メモです。

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【超顧客志向勉強会】

(アジェンダ)
 1.NPSとの出会い
 2.NPSとは?
 3.Fred氏との対話
 4.ディスカッション

 

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【NPSとの出会い】

●「Webを使いやすいものに」と10年やってきて、壁に。
 →2、3年経つと元に戻っている事が多い。徒労感。なぜ崩れるのか?

●企業の目的は「売上・利益、競合>顧客ニーズ」
 →上場企業の9割は顧客主義、貢献志向を敬遠理念に謳うも、実行できているのは1割未満。

 (10年の営業経験からの実態例)
  ・売るためだけに製品ラインを増やそう。
  ・解約されたくないから、解約リンクは小さく、見つからない位置に配置したい。
  ・利益は十分得ているが、電話されると対応コストがかかるから電話番号は掲載しない。

●ユーザー中心、顧客中心時代の到来。短期利益主義から長期顧客主義へ。
 →時代の転換期に際し、このようなパラダイムを打ち出すべきでは?

●長期顧客主義とは何か?
 ・アプローチ1:利益のための顧客志向
   →主(目的)はお金。顧客は従(制約条件)。意義は「マーケティング革命」
 ・アプローチ2:生き方としての顧客志向
   →主(目的)は顧客。お金は従(制約条件)。意義は「株主資本主義に変わる新たな社会思想」

●会社は誰のためにあるのか?国により価値観は違う
 →株主のため?従業員のため?顧客のため?

 

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【Philip Kotler教授の教え】

●「顧客志向は企業の目的であり、利益は制約条件と考えているがどうか?」と聞いてみた。
 →「君の考えは間違っている。利益のための顧客志向である」とマジギレされた。

  ・米国企業で顧客志向であるのはたったの5%。自分が影響を与えることができたのはこの5%のみ。
  ・経営者は利益のために経営している。
  ・顧客志向を目的とした企業運営は、単なる理想。
  ・私は、現実的に実現できそうなメッセージを訴えてきた。

●「本当に実現したいのは?」とさらに聞いてみた。
 →「でも、今の時代であれば、できるかもしれない」

  ・世界を代表する企業が「Customer Contribution」を掲げる
  ・最も人気の就職先は「Teach for Amarica」

●「CRMのLife time Valueは間違っていると思っています。お客様への貢献量をはかる指標を作りたいです」
 →実際に同じ価値観で指標を作ったアメリカ人がいる。Fred Reichheldに会いなさい。

●ドラッカーの言葉「顧客の想像」は、原文をたどると「一人の」顧客を創造することが目的。

●Fred Reichheld(元ベイン&カンパニー)は The Ultimate Question: Driving Good Profits and True GrouwthにてNPSを提唱。

●「X社を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」「それはなぜですか?」
 10~9点:Promoter(推奨者)
 8~7点: Passive(中立者)
 6点以下:Detractor(批判者)

 NPS = 「Promoterの比率-Detractorの比率」

●顧客満足度と売上は相関しないが、NPSとは相関する。
 →満足している人に質問すると、8点をつける傾向がある。9点と8点には大きな壁がある。

●NPSのポイントは2つ

 1)極めてシンプル
  →いっぱい聞くほどレスポンスが減る。2つだけ聞くのがいい。
  →ムリならDriving Factorに絞って聞き(ex.コールセンター、商品など)
    全体の評価と相関があるFactorを見つける。

 2)財務指標と相関する
  →経営が納得するよう指標を見つけるのも普及のコツ

●推奨者は、企業・ブランドの収益性に直接的、間接的に貢献する行動を取ってくれる存在である。

●NPSは導入企業はどんどん増えている。米国の上場企業の35%
 →AppleStoreも強固に活用しているし、Dellでは業績連動賞与にも利用。

●NPSの役割
 ・管理指標としてのNPS:顧客リレーションシップの測定(トップダウン)
 ・行動規範としてのNPS:顧客ロイヤルティ向上の取組を実践し、組織的な成長を促す(ボトムダウン)

●役員の誰かが死ぬ気でやらないとダメ。社長が本気で言わないとダメ

●NPSの本来の意義:CSを上げることはそもそもの目的ではない。利益を上げることが最終目的

 

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【Fred氏との対話】

●なぜに、利益のためのNPSなのか?
 →顧客志向のためのNPSだが、経営者は利益にしか興味がないから。

●目標はありますか?
 →2020年までに上場企業の90%にNPSを導入する。
  現在、上場企業の35%が導入(ただし、企業全体にシステムとして導入しているのは5%)

●元々、顧客志向の会社がもっとうまくするために導入しているだけでは?

 

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【遠藤社長の考察】

●NPSは素晴らしい指標だが、マーケティングの定着化に似た効果で終わってしまう可能性がある

●価値観として、文化としての顧客志向は日本から実現していけるのでは?

※例えば、澁澤榮一氏の「論語と算盤」。大切なのは「恕(相手への思いやり)」

 

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【ディスカッション】

●NPSを導入しているが、平均点で計算している。それでいいのか?
 →平均点だと行動につながりにくいのでは?

●Close the Loop:必ず実践して、止まらず続けられるようにする。
 ・NPSは何もしないのが最悪。やったからには何か対応が必要。
 ・対応するのか、しないのかを表明する。

●NPSは顧客を分けて対応できることが重要なポイント

●横軸に推奨者・中立者・批判者、縦軸に収益性でプロッ。
 →優先順位をつけてそれぞれに対応をする。

●日本だと低めに評価をつけがちではないか?
 →実際、ラテン系が一番良く、米国は普通、日本が一番厳しい。
 →スケールは考え直す必要はあるかもしれない。

●どの経営指標が、どのスコアと相関してるかを調べてみていく必要があるのでは?

●推奨度を聞いても仕方ないものもある。BtoBで機密性が高い依頼などの場合。
 →その場合、再購入意向を聞く。顧客満足度は相関が低いので意味が無い。

●日本は特殊で、あまり積極的に押してこない。

●顧客満足度調査はかなりの費用をかけて行なっているが、あまり意味のない調査になっている。
 →顧客データと結びつけて、購入行動と結びつけていない。

●Lean Startupより:Webのデザインのどっちがいいか、は主観的な判断ではなく、
  実際にユーザーに対してスプリットテストして科学的に判断するべき。

●どう効率的にLoopを回すのか?
 →そんなことを考えているより、とりあえず回せ。

●セブンイレブンで重要なことは2つ
 ・「顧客満足の創造。売上は結果」ということを社員全員で共有。
 ・店長会議で顧客について議論を週一で40年回し続けた。
     →そこまでいくとNPSを取得しなくても、売上で回る。

●ブレスト、そして出たアイディアを実際にやってみることが重要。
 →AppleStoreでクリスマスにNPSが低下するのが何故かわからなかった。
    →ブレストで「クリスマスだから赤いTシャツにしてみたら?」という意見が出た。
      →実際にやってみたらNPSが向上。
        →仮説を立てて、やってみるの繰り返しが重要。

●5段階だと有意な差がでないが、10段階で取ると差が出る。
 →実際にbeBitさんでのセミナーアンケートでも5段階で取得していたのを10段階にしたら、
  回答に明確な差が出るようになった。

●NPSのスコアは企業規模が影響するのでは?
 →例えば六花亭とスタバ。大きくなるとトップダウンが効きづらくなるのでは?
  →企業規模は企業側の論理。そもそもNPSは顧客視点での話では?

●NPSを導入した効果として、従業員のモチベーションが上がる。
 →売上をつきつけられるよりもずっと良い。

●差別化を突き詰めると、同質化する。
 →例えば、ジープとNissanのRV。結局、似通ってくる。
 →顧客を見ろ。競合を見るな。自分たちで考えろ。

●巨大企業はやりにくい。切り分けたほうがよい。

●AppleはSimpleを一番大切にしている。事業部も存在しない。Direct To Headquarter

●お客さんではなく、競合他社を見る会社が多い。

●6点を底上げするのではなく、9点10点を増やすためのDrivingForceは?
 →日本人は改善が得意で6点をそこ上げるのは得意だが、9点10点をめざすのは苦手では?

●「オススメしたいポイントは?」「不満なポイントは?」「お買い物の時に重視したいポイントは?」を聞いて、マッピング。
 →重要視しているポイントをみて不満ポイントは改善、オススメポイントは大事にする。

●「誰を幸せにしたか」を明確にすることが重要ではないか?
 →「具体的な誰か」をイメージすることが成功につながる。

●iPodはCDを沢山背負っているある人を幸せにしたくて開発した。
 →実はCDからいかに簡単に吸い上げるかが肝。Sonyはそこに目がいかなかった。

●CookPadが飛躍した起爆剤は、「架空なペルソナではなく、実在の人をイメージするようにしたこと」

●自分のためにはがんばれないが、誰かのためにはがんばれる。
 →「期待されている」からがんばれる。

●調査でもペルソナを元に、実在の人を呼ぶことが重要。
 →「自分のお客さんはこの人だよね」と認識する。

●幸せにする人(ターゲット)の選び方。偏った人を選んでしまうのでは?
 →Cookpadでは「たとえ偏っても、決めないよりはいいじゃないの?」というスタンス。

 

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【NPSとeNPSについて】 e=employee

●NPSとeNPSはかなり相関する。

●サウスウエスト航空で「従業員第一 顧客第二」を謳っているが、掲げているのは顧客志向。

●事前期待のマネジメントが重要(期待値調整:Expectation Control)
 →あえて「ここまでしかしない」ということを顧客に伝える。

●「正しくないお客さんを切る」ことも重要。
 →サウスウエスト航空では黒人CAがラップで機内説明をするが、好意を持つ人がいる反面、
  それが嫌でクレームを付ける人もいる。そういう人には他社を勧める。

●NPSに影響するのは・・・
 ・販売フェイズではわかりやすさ、誠実さ。
 ・買った後はサービスそのものの価値。
 ・問題が起きた場合はコミットメントが重要。

●eNPSに影響するのは・・・
 ・やりがいがあること(やってることに意味があるか?)
 ・自分の成長が見えるか

●自社の商品を他人に薦めたいと思うか?
 →全農の社宅でまわりの奥様が全農の牛乳を取っていないのにビックリした。
    でも、全農の卵は5km離れたところでも買いに行った。それは「おいしい」から。

●自由に挑戦できる会社のほうが好き。自由闊達であること。
 →「やらまいか」の精神。

 

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【関連URL】

●NPS(Net Promoter Score)とは?
  http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/Keyword/20080409/298541/
  http://www.deepimpact.vc/n_1606.html

●書籍:顧客ロイヤルティを知る「究極の質問」(絶版)
  http://www.amazon.co.jp/dp/427000147X/

●ひとの心が輝く経営(素晴らしいサービスを生む職場に共通することとは?)
 http://kereru-biz.cocolog-nifty.com/blog/2012/04/post-8b6f.html

 

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2012年6月20日 (水)

集客ROI最大化セミナー/IMJグループ

セミナー後に担当のかたと意見交換を行いましたが、
米国と日本ではSEO対策の取り組みにはかなり差がある状況のようです。

※日本が未だに外部リンク施策がメインなのに対して、
 米国では「Content is King」という言葉に象徴されるように
 随分前からコンテンツによる集客施策がメインです。

本来、SEOは効果が持続的に発揮される投資的な施策であることがポイントですが、
外部リンク施策は費用投下に連動してしまうため、そのメリットは薄まります。

少し本質から外れてしまっている気もしますし、
それなら「PPC(リスティング)の方が効率が良い」ということも
往々にして起こりがちなのかもしれません。

ユーザーは何らかの課題を持って検索行動を起こしますので、
その課題を解決する受け皿(コンテンツ)の充実や整備こそが
SEOの本質ということなのだと思います。

 

また、「PPCとSEOを統合的に捉える」という視点も重要で
実際にはPPCは広告(集客)担当、SEOはサイト担当と
担当が別々になることで分断化しがちです。

特に「オーガニック1位でもリスティングを出稿するか」といった
かぶりの問題は改善の余地が多いのが現状です。

※時期や状況により答えは異なるため、
  結局のところは実際にテストして最適化するしかないようです。

 

以下、講演メモです。

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【米国デジタルマーケティングの先端】~代理店任せにしない集客~

●これからのデジタルマーケティングではデータを"アカデミック(学術的)なもの"から
  "アクショナブル(行動できる)なもの"へ転換することが不可欠。

    →そのためにユーザー企業は以下のことが自身でできる環境整備が必要。
       ・リアルタイムにアナリティクスできる
       ・操作が容易でわかりやすい(ダッシュボードなど)
       ・個人完結でなく、関係者を共有できる

●米国でのWebマーケッターへの調査(500サンプル以上)では
 ・リーダー獲得において最も効果があるのはSEO
 ・SEOに最も集客施策予算を投下している企業は、B2Bで33%、B2Cで21.5%
 ・約半数の企業が2012年にSEOへの投下予算を増やす。

●SEOへのニーズが強い背景
 ・検索回数が拡大傾向、検索KW複合化に伴う全体最適化志向
 ・SEOのインハウス化、KW管理ツールの進化
 ・施策効率の良さ(CTRの差や効果の持続性)

●SEOはPPCと違い、サイト自体に少しずつ集客力をつける「投資型」の施策
  →PPCは費用投下をやめると、すぐ集客力が落ちてしまう。

 

(米国のSEOのトレンド)

●SEOを「集客基幹」として自社手動で取り組む。
 →PPC同等、またはそれ以上に基本かつ重要な集客施策。

●内部施策メイン、ミドルロングの多量・多様なKWを狙う。
 →個別ビッグワードの外部施策ではなく、ミドル/ロングワードの内部施策による全体最適
 →管理KWは膨大で、1000以上は当たり前。
 →有料の外部被リンクやコピーコンテンツは全世界的にNG。

●順位だけではなく、流入KW拡大・流入数もKPIにする。
 →アクセス解析ツールを併用。上位表示ページや流入KWの拡大もKPIに。
 →流入数自体やPPCとの流入数比較、コンバージョン数までも管理。

●SEOツールの自主活用
 →推定5000社以上が導入。
 →膨大なKW管理業務の省力化とSEO評価及び改善チューニングに活用

●SEOプラットフォームは2010年頃から展開
 →日本は米国の2年遅れのトレンドなので、今年から拡大の予測。

 

(まとめ)

●SEOこそ、代理店任せではなく、自社主導で運営すべき集客の根幹。

●SEOにも到来するツール時代によって、分析・改善が可能に。

●SEOの効果発揮までには時間を要すので、競合より先に始めることが価値(勝ち)に。

 

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【ライバルが知らない、成果の上がるキーワードマーケティング!】
~リスティング広告×SEO連携によるROI最大化~/黒田夜明氏

●PPCのクリックは1%~3%、オーガニックは5%~30%

●SEOとPCCによる効果的な集客
 ・SEO効果がでるまではPPCを中心に集客を行う
 ・SEO効果が高まるに従い、PPC出稿見直しを行い、費用対効果を高める
 ・季節系のワードやSEO未対応ワードはPPCで

●SEOとPPCをそれぞれ独立して運用することで、抜け漏れや無駄が発生
 ex. SEOは1位でもPPCを止めるのは怖い。
   キーワードごとにSEO/PPCのどちらに力を入れるべきか?

●SEO/PPCのそれぞれのレポートをマージして、キーワード単位で分析

●キーワードを「SEOが効果的」「PPCが効果的」「ともに効果的」「ともに効果がない」に分類
 →特に「SEO/PPCともに効果的」の部分の最適化をはかる

●キーワードマーケティングのステップ
 1.データ抽出:SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
 2.KPI設計:検索エンジン全体でのKPIを策定
 3.方針決定:方針決定:全体視点での課題抽出・改善策決定
 4.実行改善:策反映や出稿テスト実施
 5.効果検証:計測結果の評価と前後比較分析
 6.改善:更なる改善やテストを実施

 

(各STEPのポイント)

1.SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
 →CVまでのCookie有効期間の違いに注意(PPCは90日間)
 →トラッキングコードでなく、ラストクリックで見る。

2.KPI設計:検索エンジン全体でのKPIを策定
 →流入数などSEOとPPCの数字を足し込み目標を決める
 →PPCのコストを落とした場合のシミュレーションを行う

3.方針決定:全体視点での課題抽出・改善策決定
 →キーワード毎にSEOとPPCの効果を比較
 →キーワード重要度や対策状況、SEO・PPC出稿かぶりなど

4.実行改善:施策反映や出稿テスト実施
 →PPCを止めても自然検索でほぼ100%獲得できないかを1週間など期間を切って、実際にテスト

5.効果検証:計測結果の評価と前後比較分析
6.改善:更なる改善やテストを実施
 →PDCAを素早く回す

 

●SEOデータとPPCは同一指標で比較する
 ・媒体レポートは90日間の間接効果もカウントされるため、ラストクリックデータで比較をする
 ・SEOと比較するキーワードは、PPCで完全一致で出稿
 ・外部施策もPPC同様キーワードごとのCPAを算出して効果を比較

●特定ワードでの出稿抑制テストは完結しない
 ・季節要因や他プロモーションの影響が少ない期間のテストでも、検索ニーズは変動するため複数回のテストが必要。
 ・特定ワードでPPC出稿を止めても、媒体側でキーワードグループが作られており、勝手に出稿されることがある
  (グループ丸ごと止める必要がある)
 ・ROI最大化は中長期視点での取り組みが必要

●アウトソースする場合は、第三者視点で評価できる先に依頼する
 ・予算削減の対象となるPPC広告代理店やSEO外部施策会社は、公平な評価を行わない可能性が高い
 ・キーワードマーケティング発注先から広告代理店に連携依頼しても協力は得にくいため、仲介する必要がある
 ・PPC管理画面などPPCデータの開示/共有が必要

 

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【SEOのインハウス化(社内運用)のススメ】

●全国の件名・市区町村名・沿線名・駅名と賃貸・マンション・一戸建て等の組み合わせで最適化
 →検索エンジンからの流入数が200万/月アップ。PPC費に換算すると1800万/月、効果は6年間持続

●SEOインハウス化の背景

 ・欧米ではインハウスSEOが主流
  -SEO業者との関わりはノウハウ支援がメイン

 ・代理店SEOへの不安
  -外部施策はサイト自体の価値は高くならない
  -サイトに合わせた施策提案がない
  -PPCとの連携ができてない(PPCコストが増え続ける)

●インハウスSEOのメリット
 ・マーケティング戦略のWebに反映
 ・ノウハウの自社蓄積
 ・コスト削減

●インハウス化が失敗するケース
 ・社内理解が得られていない
 ・担当者のノウハウや経験がない
 ・ルーチン業務が大変


●インハウスSEOの課題

 ・適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる
   →トレーニングによりマーケティング視点でSEOを実行できる人材を育てる
    →ツールを導入。最新情報はSEO会社から得る
     →ガイドラインを作成し、ノウハウを共有

 ・他部門との連携ができていない
    →他部署への説明会開催など協力体制を構築
   →全社マーケティング視点でのタスク・ミッションリストを作成
    →SEO/PPC別々ではなく、検索エンジン全体で目標を定める
   →データの一元化によりキーワードマーケティングを実施

 ・ノウハウが無いため効果がでない
   →一部アウトソースを活用し、経験に基づく改善を実施
    →まずはグループ会社間リンクの依頼やノウハウ系コンテンツを追加する

 

(インハウス化のフロー)

(1)体制構築
  ・社内勉強会実施
  ・運営環境整備
  ・関係者へのノウハウレクチャー

(2)KPI設計
  ・KPI策定
  ・課題の洗い出し
  ・施策方針決定

(3)最適化
  ・ガイドライン作成
  ・課題解決策決定
  ・課題解決策反映

(4)PDCA運用
  ・効果の検証
  ・最新情報の収集
  ・改善施策反映

 

(1)体制構築

●全社で連携できる体制を作る
 ・SEO担当者の選定
 ・他部署へ説明会開催
 ・他部署との連携タスク一覧作成
 ・SEO担当部門内でのノウハウレクチャー
 ・各担当タスク、ミッション一覧作成

●他部署との連携のポイント(事業・組織に分断されない取り組みが必要)
 ・Web運用(html反映/DB最適化)
 ・広報(リンクビルディング/キーワード連携)
 ・企画開発(商品/サービス名最適化)
 ・営業(ユーザーニーズ/トレンドワード連携)
 ・CRM(コールセンターの有効利用)
 ・広告/宣伝(キーワード/ABテスト連携/「○○で検索」)

●スムーズな進行、効率的な効果測定を行える環境を整備する
 ・SEOツールの導入(順位調査、施策漏れチェック、競合サイト比較)
 ・ログ解析ツールの導入
 ・タスクの明確化、共有(施策管理シート、課題管理ツール、SEO作業書など)

 

(2)KPI設計

●自社サイトと競合サイトの調査分析を行い、SEOの課題抽出を行う。
 ・ターゲットキーワードでの順位調査
 ・外部サイトからの被リンク調査(被リンク元サイトの種類、グループサイトからのリンク)
 ・課題リスト作成
 ・サイト内最適化状況の調査
  →サイト構造、サイト環境画面構成要素、title、metaタグ、ページ内でのキーワード記述など

●調査・分析にて抽出された課題解決のためのプランを作成。
 ・課題解決のための施策洗い出し(サイト構造の見直し、title/metaタグ記述ルール変更など)
 ・目標(KPI)設定(成果シミュレーション、目標値設定)
 ・作業スケジュール作成(短期、中期、長期)

 

(3)最適化

●ガイドライン作成により、SEO施策クオリティを保てるようにする。
 ・基本ガイドライン
 ・キーワード選定マニュアル
 ・ライティングマニュアル

 

(4)PDCA運用

●サイト状況の定期的なチェックを行い、課題があれば改善する。
 P:改善施策(HTML改善、LP改善、施策キーワード追加など)
 D:施策反映
 C:効果検証(順位調査、アクセスログ解析、最新情報・アルゴリズムのチェック)
 A:分析・課題の洗い出し

 

(インハウスSEOのポイント)

●インハウスSEO担当者(チーム)の人選
 ・SEOだけ知っていても×
 ・マーケティング知識、応用力、アウトプット力、プレゼン力、コミュニケーション力が必要
 ・SEO作業だけを担当させていてはいけない

●短期ではなく長期視点での取り組みが必要
 ・「SEOは一日してならず」ということを周囲が理解していないと頓挫する
 ・短期で効果を出す外部施策は広告と変わらない。それならPPCの方が費用対効果が高い
 ・それでも、早く効果を出したい時は、SEO会社の経験に基づくコンサルティングを利用

●効率的にインハウス化するために、一部アウトソースを活用する
 ・社内の環境や体制が整うまでは、アウトソースを活用
 ・大規模改善時や検索エンジンの最新情報はアウトソースを活用

 

(おまけ)

●SEOマイルストン
 Phase1:サイト全体に内部施策を実装する
 Phase2:検索ユーザーの行動に合わせたコンテンツ拡充
 Phase3:ソーシャルメディアを活用した自然なリンクビルディングの実現

●検索ニーズを軸とした新規コンテンツ制作例
 ・沖縄旅行特集
 ・沖縄ビーチランキング
 ・沖縄でダイビング
 ・沖縄 7月観光情報

●良いサイクル
 ・沖縄旅行ワードで順位上昇
 ・検索結果への露出拡大
 ・検索結果からアクセスが増加
 ・アクセスが多いサイトは良いサイトと評価される

●競合他社や航空会社のメディア露出拡大で検索数が増えた際に、
  ユーザーが流れてくる(コバンザメ戦法)

●スマホSEOは今はあまり必要ない(PCでしっかりやっておけば上位表示される)が
  今後、スマホ独自の対応が必要になりそう

●グローバルサイトSEOをきちんと対応しておくべき。

 

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【キーワードマーケティングのインハウス化を実現するMTL KEYWORDS】

●SEOの理想像はマルチエントランス
 →ユーザの検索リテラシー向上に伴い、サイト全体が入り口となる可能性が高い

●マルチエントランスを実現するためには
 (1)プラットフォームを構築
 (2)キーワードを選ぶ(即したコンテンツを用意)
 (3)同一テーマの情報を集約

(1)プラットフォームを構築
 →HTMLを検索エンジンフレンドリーに(h1~3、li、p)

(2)キーワードを選ぶ
 →サイト構造に合わせて、サイト、カテゴリ、ページに適したキーワードを選ぶ
 →1サイト1テーマ、1ディレクト1テーマ、1ページ1テーマ

(3)同一テーマの情報を集約(テーマ密度を高める)
 →テーマは同類であるが情報が散在していると、テーマ要素が弱くなり、またリンク構造も弱くなる

 

(SEOの業務フロー)

●基本的なSEO施策の流れ
 1.キーワード調査・分類
 2.自社&競合サイト調査・分析
 3.改善施策作成
 4.改善施策実装
 5.効果検証

 ※なぜPDCAサイクルによる継続的な改善が必要か?
  ・競合他社がSEOに力を入れた
  ・季節要因の影響
  ・アルゴリズムの変化
  ・さらなる集客力強化をめざす

1.キーワード調査・分類
 ・上位表示させるキーワードを決めることからはじめる。
 ・検索回数、Googleサジェスト、Goole関連キーワードを利用
 ・上位表示されているサイトのコンテンツを確認
 ・アクセス解析データを活用し成果に近いKWを選ぶ(CV数も含めてみる)
 ・ユーザーの検索ニーズを的確に捉え、コンテンツにキーワードをプロット

2.自社&競合サイト調査・分析
 ・競合他社サイトの状況を把握し、自社との差を確認
     →HTMLやキーワード記述を確認
     →どの程度キーワードを意識しているか(title、meta description、meta keywords)
 ・「site:$ドメイン$ $キーワード$」で競合サイトのボリュームを把握
     →そのキーワードで何ページ認識されているか?
 ・サイト構造、リンク構造(リンクの方向性)を確認
     →検索エンジンが好む構造になっているか?

3.改善施策作成
4.改善施策実装
 ・分析結果からSEO改善施策を用意し、実装。

5.効果検証
 ・検索結果における順位
 ・VisibilityScore:指定キーワードによる検索結果による見つけやすさ
 ・流入キーワード数、流入数、CV数(GA)

 

(まとめ)

●理想とするSEOを実装するのは様々な要素が存在する
 →一つの要素のみを行なっても期待する効果を得ることはできない 

●初期施策のみではSEOは完結しない
 →運用を行なってこそ集客効果につながる

●機械で行うことが可能な作業は機械に任せ、ツールを活用しながら
  人が行うべきところにリソースを割き、最適化を推進する

 

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2012年6月 6日 (水)

宣伝会議インターネットフォーラム2012[7]/CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ須藤貴志氏・相川慎太郎氏

「お客様はネットとリアルの店舗を同じものとして捉えている」

というのは案外抜けがちな視点ではないかと思います。

 

 「リアルなのか、ネットなのか」

 「自社サイトなのか、大手のモール出店なのか」

といったことは、あくまで売り手側・企業側の切り分けであって、
お客様からみれば、同じ会社やブランドであり、
同一レベルのサービスを求めるのは当然のことだと思います。

でも実際には、

 「リアルの店舗にはあるのにネットでは買えない」

 「あえて、大手モールでは買えないようにする」

ということは本当によくあります。

売り手側にいると当たり前のことように感じますが、
よくよく考れば、企業側の都合をお客様に押し付けているだけだったりします。

 

それぞれ別々に売上コミットを持っていることもあり、
特にネットとリアルの店舗は社内競合化することが多いですが、
結局、それにより不便な目に遭うのはお客様です。

実は自分も大手モール店舗を担当した時に
このことにはすごく悩みました。

 

以前、ユニクロのかたとお話した際に

 「ネット、実店舗に拘わらず、人気商品の在庫が切れれば、あるところからどんどん回しますし、
  ネットでのアクセス解析データを実店舗へとフィードバックしたりもする。
  売上も全体のどこかで上がればよい、と考えています」

と仰っていて、「素晴らしい。さすが!」と
ますますユニクロのファンになった記憶があります。

 

以下、講演メモです。

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<CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み>
ユナイテッドアローズ

 

【ハウスカードを活用したCRM戦略/須藤貴志氏】

●ハウスカード
 ・2007年8月スタート。現在140万会員。
 ・DoublePointによる来店喚起、登録キャンペーンなど
 ・約半数が稼働会員(過去1年で購買アリ)

●ハウスカード売上効果
 ・客単価が1.5倍~最大2倍
 ・購買頻度が年1.78回。非登録会員は1.10回
 ・売上の伸びが、非登録会員より大きい
  →売上拡大との相関性が非常に高いので。

●リストライフサイクルを分析することで稼働会員を増やしていくためには
  新規会員数は30万人必要なことがわかった。

 

【ネット通販の現状と課題/相川慎太郎氏】

●2008年当初は売上のほとんどがZOZOTOWN。

●ネット通販好調の理由
 ・実店舗連動の強化
 ・全社CRM施策に準じた集客と販促の実施
  →リアルからの集客がメイン
  →CMや大手サイトへのバナー出広はほとんど成果が上がらなかった

 ・ネット通販在庫を物流センター在庫と連動
 ・ネット通販組織を各事業本部に配置。売上、在庫責任も事業本部に帰属。
  →ECとリアルで売上を食い合う、といった衝突を防ぐ
  →横断機能は少人数のEC統括チーム

●実店舗とECを併用している顧客は利用金額2.7倍。実店舗購買も2.2倍に。
 →オンラインストアと実店舗の会員を増やすことが全社の売上UPにつながる

●お客様はネットとリアルの店舗を同じものとして捉えている
 →同等のサービス提供を心がける

●取り組みについて
 ・スタッフスタイリング
 ・ハウスカード登録、オンライン会員同時登録の促進
 ・EC上で店舗在庫を表示。その店舗の地図もワンクリックで表示
 ・オンラインストアでの買い物ガイドの店舗配布
 ・オンライン仮想試着ツール「UA Style Share」
 ・ブランドサイトからECへの連携(オススメ商品をブランドサイトに表示)
 ・動画での商品紹介
 ・Googleローカルショッピング(店舗の在庫データをGoogleに提供)

 

【課題と展望】

 ・さらなる認知向上と新規会員獲得
  →リスティング、アフィリエイトなど

 ・実店舗とのさらなる連動強化
  →店舗試着予約、店舗受け取り等、店舗送客を伴う連動

 ・実店舗同等のブランドイメージ、サービスの提供

 ・ファーストセラー、先行受注実績のフィードバックとネット専用商品の開発
  →ネットで先行リリースし、売上状況を実店舗にフィードバック 

 

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【関連URL】 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

  

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«宣伝会議インターネットフォーラム2012[6]/面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム 吉田洋氏