フォト
2013年12月
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31        

最近のトラックバック

最近のコメント

無料ブログはココログ

トップページ | 2011年7月 »

2011年6月の記事

2011年6月29日 (水)

カンバセーショナルマーケティング/アジャイルメディア徳力基彦氏

以下、講義メモです。

****************************

【本日の内容】

1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.マスとネットの役割分担
3.カンバセーショナルマーケティングの考え方
4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略
5.効果測定の考え方

****************************

【1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解】

●誤解1:ネットは4マスに並ぶ新しいメディア?
 →ネットは4マス媒体と根本的に違うもの(双方向のメディア)
 →特徴1:ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦手

●誤解2:ネットはの口コミは短期間に拡がる
 →ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる
 →特徴2:ソーシャルメディアは短期間の話題盛り上げは苦手

●誤解3:お金を積めば口コミを増やせる
 →書いてもらうこと自体はできるが(ペイパーポスト)、それではあくまで企業発信。マスメディアと変わらない。
 →特徴3:ソーシャルメディアは「会話」。企業がコントロールできない。

●誤解4:ソーシャルメディアは炎上する?
 →「ソーシャルメディアだから」ではなく、利用者の期待を裏切るという「企業側の行為」により生まれる。
 →アメリカではむしろ「ソーシャルメディアを見ておかないと炎上がわからないので危険」
  (UCCはネットとで兆候を見つけることで、すばやく収束できた)
 →特徴4:ソーシャルメディアでマーケティングしなくても、炎上はする。

●ソーシャルメディアのメリット
 ・特定の利用者との双方向でのコミュニケーションが可能
 ・中長期での関係が築ける
 ・利用者の本音の会話を聞くことができる。
 ・利用者の口コミが想像以上に拡がる可能性がある

****************************

【2.マスとネットの役割分担】

●Doveの事例が教えてくれる教訓
 ・ネットのクチコミ施策は、マス広告を置き換えるものではない
 ・マス広告とクチコミ施策を組み合わせることで効果を最大化できる
 ・マス広告だけ、クチコミだけに頼るのではなく全体設計が大事

●広告も、自社サイトも使ってなければツイッターの効果は大きいが、
 広告を大量に使っている企業が、ツイッターを始めてもすぐには効果がでない。

●ネットマーケティングだけで全てを実行するのではなく、規模を拡大するにはマスメディアとの組み合わせが重要
 1.ネットマーケティングで反応を見る(フィードバックが見える手段でキャンペーンをテスト)
 2.マスメディアの活用で規模を拡大

●マスメディアとソーシャルメディアは二者択一ではない
 →マスメディア媒体の+αとして、ソーシャルメディアを通じた情報発信を考える
  ・ヘッド:マスメディア媒体
  ・ミドル:メディア的に運営されているブログや専門家が執筆しているブログ
  ・ロングテール:一般の日記系ブログ

****************************

【3.カンバセーショナルマーケティングの考え方】

●マスマーケティングにおいてはAttentionからActionに流すイメージだが、
 ソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく見込み顧客のストックとしてイメージする
  →AISASピラミッドがあり、「Share」から各段階に影響するイメージ

●カンバセーショナルマーケティングでは広告だけに頼るのではなく、4つの要素すべてに目を配る
 →「広告」「PR・クチコミ」「自社サイト・メディア・店頭」「製品サービス」
 →複数の手段を組み合わせ、各階層の見込み客を全体で押し上げる 

●検索連動型広告は、最後の一押しに役立つが、市場を育てる効果は薄い

●製品を全く知らない人に知ってもらうための手段として、マス広告やマスメディア向けPRは強力

●ソーシャルメディアには、マスメディアによる認知獲得と、検索連動型広告や自社メディアによる
 刈り取りの間をつなげる可能性がある

●クチコミのポジティブサイクルを作る
 →情報共有してくれる人を支援することで、効率的に購買につながる人を増やすクチコミのサイクルを作る

●いかにShareをしてくれるファンを増やすか
 →ファンに情報発信してもらうか?情報発信する人にファンになってもらうか?
  1.ファン兼ブロガー/Twitterユーザー
  2.ファン
  3.一般ブロガー/Twitterユーザー

●マスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、個別のキャンペーンも、
 中長期的なファンを増やすために実施する

****************************

【4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略】

●顧客、目的、戦略、手段の4つのポイントを順番に確認する
 ・顧客:顧客はネット上のどこにいるおんか
 ・目的:マーケティングの目的は何か
 ・戦略:どのような戦略で取り組むのか
 ・手段:どのようなサービスを活用するのか

●米国とは違い、日本ではmixi、Twitterの利用者が約1000万人なのに対して
 FaceBookは200万人程度(2010年前半)

●カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略
 ・傾聴戦略:利用者の声に耳を傾ける
 ・会話戦略:利用者に直接語りかける
 ・活性化戦略:ファンを通じて語りかける
 ・支援戦略:利用者間の会話を支援する
 ・統合戦略:利用者を社内の会話に巻き込む

●傾聴戦略:最も重要なことは、まず利用者の声やクチコミに耳をかたむけること
 1.定性把握:クチコミの状況を把握する
 2.定量把握:クチコミの変化を把握する
 3.インフルエンサーの特定
 4.クレーム・炎上監視
 ※アクティブサポート
 5.プライベート・コミュニティ

●会話戦略:利用者に語りかけることで、利用者が何に反応するか把握する
 1.企業が語りかける
 2.社員が語りかける
 3.メディアや利用者に代わりに語ってもらう

●活性化戦略:ファンに積極的に情報発信してもらい、その上方を他の利用者に伝えていく
 1.クチコミの可視化
 2.ファンの可視化
 3.行為の可視化
 4.キャンペーンの可視化

●支援戦略:利用者間ノ会話を支援する立場になり、マインドシェアを獲得する
 1.製品やサービスについての会話を支援
 2.利用者のニーズをメディアで支援
 3.利用者のニーズをツールやゲームで支援

●統合戦略:ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる
 1.顧客からのアイディア募集
 2.製品化の実現
 3.クラウドソーシング
 4.フィードバックサイクルの確立

●カンバセーショナルマーケティングの3つのポイント
 →ファンをいかに増やし、ファンに関わってもらえるかが重要
  1.ファンとの関係づくり
  2.ファンの可視化
  3.ファンのサポーター化

****************************

【5.効果測定の考え方】

●一つ一つの中間指標に囚われ過ぎると、かえって逆効果になることがある
 →ex.バナーのCTRが高くてもその後の関心につながらないと意味が無い。
  ex.単純にブログの記事数を増やしても体験に基づかない情報共有は弱い。

●効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみる
 Share「ファン数」
  ↑
 Action「購入者数、申込件数」
  ↑
 Search「検討者数」
  ↑
 Interest「興味者数」
  ↑
 Attention「認知者数」
  ↑
 製品を知らない「露出数、最大認知数」

●ピラミッドの頂点から順番に確認を行う
 ・Share:傾聴でファンが満足しているかどうか、満足しているポイントは何かを確認
 ・Action:ファンのうち、情報発信している人は誰かを特定し、会話を通じて関係を構築
 ・Search:ファンによる良質なクチコミを、見込み顧客が検索して見つかるように可視化
 ・Interest:ファンによる良質なクチコミが、より見込み顧客に見えやすくなるように可視化
 ・Attention:可視化されたクチコミをネタに、PR活動を行いメディアへの露出に取り組む
 ・製品を知らない:可視化されたクチコミを広告に活用することで、より多くの人に良質なクチコミを認知させる

●ピラミッドの頂点から順番に、サイクルが回っているかどうかを確認する
 ・Share:ブログやツイッターでのクチコミ発信者数、等
 ・Action:購入者数、サービス登録者数、等
 ・Search:検索回数、資料請求数、試用登録数、購入者のクチコミページ閲覧数、等
 ・Interest:メルマガ登録数、Twitterフォロー数、製品サイト来訪数、等
 ・Attention:広告認知数、広告クリック数、キャンペーンサイト来訪数
 ・製品を知らない:広告露出数、潜在顧客数

※それぞれの価値(ファン増加1人2000円など)を決めて、総付加価値を算出する。

●ソーシャルメディア効果測定の3つのポイント
 1.全体のサイクルが回っているかどうかを俯瞰する
 2.仮説を元に効果測定を設定し、仮説検証をし続ける
 3.短期の指標だけでなく長期の指標も組み合わせる

****************************

【最後に】

カンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと

****************************

【関連URL】

●アジャイルメディア・ネットワーク
  http://agilemedia.jp/
  http://www.facebook.com/agilemedia(facebook)

●各種講演スライド
  http://www.facebook.com/agilemedia?sk=app_2490221586

****************************

ワークライフバランス研究会/ワークライフバランスの将来~震災を経て、これからの働き方、生き方はどうなるのか?

日本ワーク/ライフ・バランス研究会主催のワールドカフェに参加してきました。

テーマは震災後、働き方がどう変わったか、そしてどう変えていくべきか。

以下のような「カフェエチケット」に沿って議論を行いました。
仕事上のディスカッションにも応用できそうです。

 ・話をする時はトーキングオブジェクトを手に持つ
  →傾聴の姿勢を意識させる

 ・多様性を歓迎する。

 ・話は短く、簡潔に。

 ・目の前の模造紙にドンドン落書きしていく
  →それにより、議論が活性化していく。

ワークライフバランスについて意識の高い方々と意見交換できたことで、
自分の中で考えを深めることができました。

以下、参加者とのディスカッションを通して、私が考えたことです。

****************************

●ワークライフバランスとは何か?
 →自分が大切にしていることに時間を掛けられる「選択権」をもっていること
   (世間一般的に言われているような単なる「時間の長さ」の問題ではない)

●その選択権が持てないのは日本は生産性の低い、付加価値の低い働き方が当たり前になってしまっているから。
 →それを決めているのは組織の意思決定者(上司)
 →メンバーも上司に働きかけることで、自分たちで組織を変えていく必要がある。

●しかし、グローバル化により、海外の企業、人材に勝つためには変わらざるを得ない状況。
 →日本は海外の学生にはすでに人気のない、魅力のない国になっている。

●震災により、周りのワークライフバランスへの意識が変わった。
 →ただ、すでに戻りつつある。ここで止めてはならない。今が変えるラストチャンス。

震災はバブルが弾けた時に続く、第二の転換期ではないか?

●「ワーク」「ライフ」だけでなく「パーソナル」も重要ではないか?

●仕事に対するモチベーションの高さは人によりそれぞれ。
 →多くの人が「好き」を仕事にできるようにするにはどうすればよいか?

●ぜひ人事担当者、管理職の人にこういった会に参加して欲しい。

****************************

【関連URL】

●日本ワーク/ライフ・バランス研究会
  http://maglog.jp/worklifebalance/index.php?module=PB

  ※今回の活動報告
   http://maglog.jp/worklifebalance/Article1308120.html

****************************

2011年6月28日 (火)

これからを生き抜く力~経営戦略・マーケティングに強くなる~

以下、講義メモです。

****************************

【プレジデント社 藤原昭広社長】

●転依:よりどころを転ずる事で切り拓くことができる

●自分自身の心の井戸を掘る
 →自分自身の関心を掘る。半径5m理論

****************************

【牧田幸裕氏:経営戦略・マーケティングのキャリアプランニングへの活かし方】

●経営戦略・マーケティングの考え方をキャリアプランニングに生かす

●「今起きている変化」と「生き抜くために必要なこと」

 ・日本市場は永遠の停滞市場(停滞は終わらない)
  →競争相手を喰わないと、自分は成長できない(市場のパイが限られている)
  →市場のニーズに合致しないと、いくらいいモノをつくっても評価されない。

 ・競争相手は「グローバル人材」
  →「得点力」で合格し、成果を出し評価される(誰かがつくった規範に沿うのではなく、規範を疑い、自分でつくる)
  →失敗しないだけではコモディティ化する

 ※つまり、市場から求められ、コモディティ化から脱却する人材は、生き抜くことができる

●得点力とは「学校での評価は低くても、賛否両論あっても、最終的には結果を出し、評価される」

 ×「学校で評価されても試験に落ちる」「ゴルフの練習シングル」

●自分の能力、知識がコモディティ化してないかを常に意識する。

●市場から求められ、コモディティ化から脱却するための3つの視点
 ・顧客に「有意差」を認識させる
 ・(みんな追いつこうとするから)なかなか真似されない「有意差」を確立する
 ・(でもいつかは真似されるから)次から次へと「有意差」を実現する

●「有意差」を出すための4つの視点
 ・増やす、付け加える、減らす、取り除く
  「強化する⇔簡素化する」
  「これまでの競争軸⇔今までいない競争軸」

●顧客に聞けば聞くほど、今までの競争軸から抜け出せない。
 →顧客志向の会社は頭の堅い会社が多い。

●「増やして」成功した亀田製菓
 →フレーバーの強さに絞って増やした

●「付け加えて」成功したラーメン二郎
 →「完食の達成感」「店主・客との一体感」など二郎固有の競争軸を作って、その他大勢から抜け出す(=ブルーオーシャン)
 →「麺のコシ」や「スープのコク」など誰もが考える競争軸だと勝てない(レッドオーシャン)

●新しいものを作り出すには自分の頭で考えて、自分の信念でつくるしかない。(お客さんに聞いてもわからない)

●ポジショニングマップは自分のいる象限(右上)に誰もいないような軸を考えないといけない。

●HDD/DVDレコーダーは自分の「軸」がない。
 →お客様の言うとおりつくると、みんな同じことをするので差がつかない。

●「無個性」な良い子ちゃんから脱却する視点
 →良くて「違い」もあるものをどう出すか

 ×市場ニーズを無視した、自分勝手な有意性の確立
 ↓
 ×市場ニーズを意識しすぎた自身喪失・自己崩壊状態
 ↓
 ○市場ニーズを理解した上で期待を超える「信念」「自信」の確立

●本を読んでなるほどと思ったら、まずやってみる。
 →とりあえず今日中にブルーオーシャン戦略をひらいて戦略キャンバスを書いてみる

●キャリアでスラッシュ(掛け算)をつくる。
 →かけ離れた能力を複数持つ

●日本もアメリカも学歴主義だが、違いは「どこの大学に行ったか」「大学で何をしたか」

****************************
【佐藤義典氏:戦略BASiCSと3つの差別化軸】

●本日の結論
 ・お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由を作ろう!
 ・お客様の視点で、会社全体に「一貫性のクシ」を通そう!

●90年代以降、生産年齢人口が減り続けているので、作れば売れる時代はとっくに終わっている
 →選ぶのはお客様。

●お客様の選ばれる=選ばれる理由(強み・差別化)がある
 →お客様の視点で会社を再構築する必要ある。

●低成長とはいえ、韓国のGDP分の伸びはある。
 →景気のせいにしてはダメ。本気で「売る」気がないだけ。

●日本の年間の設備投資費は広告費は10倍。
 →商品をつくるのにはお金や時間をかけているのに、売るためには投資してない。

::::::::::::

(戦略BASiCSとは?)

 BattleField:戦場
 Asset:独自資源
 Strength:強み・差別化
 i(integration)
 Costomer:顧客
 SellingMessage:メッセージ

::::::::::::

(戦場)

●マクドナルドの競合は誰?
 →ハンバーガー屋さんとは限らない。急いでいる時のお昼なら、吉野家とも比べられる。この質問だとそれがわからない。
 →「マクドナルドが閉まっていたら、どこにいきますか?」これが正しい質問。

 ※あなたは何を売っている、何屋さんですか?

::::::::::::

(強み)

●マクドナルドの強みは何か?
 →「早い・安い」とは限らない。吉野家と比べて本当に早いか?
 →必ず「どんな人が、どんな時に」「誰と比べて」をセットで考える。
 →「競合ではなく、マクドナルドに行く理由ってなんですか?」が正しい質問。

●「強みは弱み」「弱みは強み」
 →豪雪地帯も雪を見たことない国の人なら「絶好の観光地」

●強み・弱みは状況次第、競合次第なので、SWOT分析では戦略はでてこない。
 →SWOT分析が有効なのは自分がやりたい時を説得する時

::::::::::::

(独自資源)

●独自資源を見つける質問「あなたの強みが他の会社がマネできない理由を何ですか?」
 →簡単にマネされる強みは独自資源と結びついていないから。

●ポテトチップスだとフレーバーは他社がすぐマネできるが、在庫の管理力がマネできない。実はカルビーはそこが強い。

●3つの差別化軸
 ・手軽軸:競合より早い、安い、便利、買いやすい
  →ハード資源:大量生産・大型店舗
  →ソフト資源:中央集県組織・高効率ノウハウ

 ・商品軸:競合より高品質・新技術
  →ハード資源:最新設備・最高品質の製品を作れる設備
  →ソフト資源:技術力・開発力

 ・密着軸:競合よりお客様ニーズをよく知り、個別に応える
  →ハード資源:顧客に合わせて製品、部品を作り替えられる
  →ソフト資源:提案力

::::::::::::

(顧客)

●「20代女性」のニーズなど存在しない
 →存在するのは・・・
  ・20歳、遊びまわる学生のニーズ
  ・22歳、就職活動中の学生のニーズ
  ・25歳、営業職で帰りが遅いビジネスパーソンのニーズ
  ・29歳、子ども2人の専業主婦のニーズ

::::::::::::

(メッセージ)

●競合に対しての「強み」をきちんと伝えれば売れるはず。
 →きちんと伝えないダメ。

●BASiCSの各要素を単独で取り出して考えてはいけない。必ず全体像を元に一貫性を。
 ・同じ戦場にいる競合に対して
 ・自社にしかない資源に基づいた
 ・競合ではなく、自社を選んでくれる理由があり
 ・その強みを重視してくれるお客さんに
 ・しっかりと伝える

●お客さんを絞るのではない。特定して具体化する。

●ケーキのようにセグメントを切るのではなく、「ニーズで括り、広げる」

****************************

次世代マーケティングリサーチ活用セミナー

ドゥ・ハウス社開催のMROCについてのセミナーです。

MROCとは「マーケティング・リサーチ・オンライン・コミュニティ」のことで
SNSのようなコミュニティを利用した調査です。

こちらから質問を投げかけて答えを引き出すのではなく、
コミュニティ上の会話から気づきを得ようとする
傾聴・観察型であることがポイントです。

アンケート・インタビューといった従来型の調査では
調査結果と実際の行動に矛盾が出てしまいがちなため、
今後は傾聴・観察型の調査がより重要になってくるのではないかと思います。

以下、講義メモです。

****************************

【第一部】トランスコスモス 萩原雅之

著書:次世代マーケティングリサーチ活用/ソフトバンクパブリッシング刊

●その人を理解するのに、どんな方法があるか?

 ・直接訊ねて、理解する
  →質問票・インタビュー調査

 ・よく見てよく聴いて、理解する
  →観察・リスニング

 ・残したものやかいたものから理解する
  →行動・発言分析

 ・友人から評判を聞いて理解する
  →口コミ分析

 ・一緒に行動してみて、理解する
  →協働による商品開発

※インターネットにより、こういった手法がより手軽に行えるようになった。

●「その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし(観察)、耳をすます(傾聴)
  ・・・きちんと意味を考えざるを得なくなる。(洞察)」佐藤尚之/明日の広告
     →広告とマーケティングリサーチは裏表
     →広告と同じく「ソーシャル」の活用が出てくる

●企業の思いを消費者に伝える「コミュニケーションデザイン(広告)」だけでなく、
  消費者の思いを企業が察する「マーケティングインテリジェンス(調査)」が必要。

●なぜ新しい顧客理解の技法が必要になったのか?

 ・消費者の情報行動が変わった
  →企業依存から相互利用へ(企業が察する)

 ・消費者に対する認識が変わった
  →合理性から非合理性へ(言ってることとやってることが違う。直接行動を見るしかない)
 ・企業の競争戦略が変わった
  →戦争型から恋愛型へ(同じ市場でのシェア争いではなく、
   (同じ業界とは限らない相手と)1人の人間の心の中のシェア「心理シェア」を争う)

●「消費者インサイト」とは何か
 ・データでは見えてこない真実
 ・心の奥深くに存在する感情やニーズ
 ・ビジネスを成長させる可能性を秘めているもの(調査だけではダメ)

●2020年までにサーベイの重要性は劇的に低下
 →P&Gは300億円の調査費をソーシャルへとシフトしつつある

●3つのトレンド
 ・パートナーとして消費者参加できる仕組み
 ・膨大な消費者行動/会話ログの収集、活用
 ・データ収集/分析のための先端テクノロジー

●新手法にみられるデータ収集・活用の発想
 ・蓄積されたデータから仮説を立てて検証する
 ・ひとりの消費者をリアルに思い浮かべる
 ・同じ対象を継続的においかけて変化を知る
 ・ストリーミングや動画のようにデータを扱う(スナップショットでなく)
 ・事実で語らせる実験的な手法を取り入れる
 ・つながりをデータの解釈に活躍する

****************************

【第二部】変わる消費者行動と進化するリサーチ手法

●ライフコースにおける「役割」を軸に考える
 →就業しているか?母親か?
 →どの役割の時にこの商品を買うかをイメージするのが大切。

●継続就業・パートタイム主婦・専業主婦のペルソナ
 ・継続就業:お金で時間を買う
 ・パートタイム主婦:自分で稼いだお金は自分のお小遣い
 ・専業主婦:夫のお金で生活しているので、自分の欲しいものを買う時も
         「子どものため」という理由付けが必要

●どのどうな時代を生きてきたか、今どのような生活をしているかを組み合わせて捉えると、消費者を理解しやすい。

●スマートフォン所有率は7.5%(郵送調査)

●ネット上のコミュニケーションの特色
 ・メールは面と向かって言えないことを伝えることができる
 ・自分の発信に対して、相手がどう思っているのかとても気になる
 ・知らない人とすぐにうちとけて話すことができる

●口コミはアナログでもネットでも女性ほうがよくする(約1.5倍)

●口コミはする相手の人数はネットよりアナログのほうが多い。
 →20代で、アナログ12人/ネット9人

  ※「売り方は類人猿が知っている」ルディ和子/日経新聞出版社

●現在リサーチの課題としてあること
 ・生活者は正直に答えているか?
  →見えや建前から本心でないことを答える
 ・インタビューやアンケートで答えられるのは、意識的に行っている行動
  →無意識な行動については答えれない
 ・調査をすればなんらかしらの答えが出てきてしまう
 ・質問に答えることに慣れたパネル

●MROC(マーケティング・リサーチ・オンライン・コミュニティ)
 →商品のファン、カテゴリーの利用者のコミュニケーションの中から価値観を探る

●カラーバス効果で参加者の感度が高くなる
 →テーマを与えることで、日頃無意識なものに意識が向けられ、答えやすくなる。

****************************

【第三部】MROCのケーススタディーと今後の可能性

::::::::::::
(MROCの今)

●System、ResearchPartner、Researcher、Marketerも必要。
 →日本のMROCはSystem、ResearchPartnerの部分が弱い。
 →すでにコミュニティを持っている会社なら
   Researcher、Marketerを持つ、もしくは他社リソースを利用すれば
   サービスとして提供できるのでは?

●MROCの特徴
 ・リサーチプラットフォーム(手軽に各種調査が行える)
 ・同じ対象者で、長期間(1ヶ月〜1年間)調査ができる
 ・次世代システム(SNSベース)

●従来手法との違い
 ・リアルタイム性(思い出してではなく)
 ・データの表現力(写真や動画を使える。グルインと違い)
 ・意識、行動の表面化(無意識で行う行動、気持ちを表面化できる)
  →匂いを取る、だけでなく香りの効果もある。
 ・関係性の視覚化(誰かの投げかけの広がりの様子が見える)
 ・アイディアの活性化(テーマについて長期間考えるため、議論に最適)
 ・ロイヤリティの醸成(ファンのロイヤリティを高められる)

::::::::::::
(MROCの方法論とケーススタディ)

●基本的な流れ
 ・初期設定(テーマ、対象など)
 ・リクルート(10日間)
  →参加意欲が高い方を抽出
 ・コミュニティキックオフ、練習期間(4日間)
  →操作になれるための練習期間
 ・コミュニティ運営(1ヶ月〜1年間)

●コミュニティを盛り上げる要素
 ・System:リアクションに気づく仕組み
 ・ResearchPartner:コミットメントの強いメンバーを集める
 ・Researcher:盛り上がれる話題、キックオフミーティングの実施
 ・Marketer:企画担当者との顔合わせ、想いの共有

●コミュニティの初期設計(どういった名目のコミュニティを立ち上げると、会話が弾みやすいのか)
 ・ブランドロイヤルユーザー(ゴディバ)
 ・共通の興味、関心、悩み(薄毛、化粧品)
 ・商品開発コミュニティ(良品計画、コクヨ)

●キックオフミーティングを行う意義
 ・調査の主旨を明確に伝える
 ・企画担当と顔を合わせる、想いを共有する
 ・参加者同士のラポールを形成する(顔を合わせする)
 ・参加者の背景を把握する(グルインも兼ねる。あとあとの分析に役立つ)
 ・情報リテラシーの教育

●適切なコミュニティ規模
 ・欧米では100〜400人程度が主流だが、日本では1グループ10〜20人程度が適切。

●参加者に適する人はどんな人か
 ・コミュニティへのコミットメントが高い人
  →意欲的に参加して、コミュニティを盛り上げる
 ・情報リテラシーの高い人
  →情報リテラシーの収集力、伝播力がある
 ・アンサーリテラシーの高い人
  →ディスカッションで有益な情報を提供してくれる
 ・企業からの発信に興味がある人
  →企業に期待し、絆を醸成できる人

●リクルートノウハウ
 1.コミュニティコミットメント、情報リテラシーの高い人
  ・無報酬リクルート
  ・参加意欲を自由回答で取得し、好感度の持てる人
  ・Twitter、Facebookのコミュニケーション履歴で先行
  ・オピニオンリーダーやマーケットメイブン尺度でのスクリーニング
 2.アンサーリテラシーの高い人の集め方
  ・お題に対し、予測もしない回答をしてくれた人
  ・未来の予測を聞き、発想力の豊かな人

●参加者のモチベーションをどう維持するか
 ・フィードバック:どう活かしたかを知らせる
 ・サプライズ:テーマに関連する商品の贈るなど
 ・アナログ接触:たまに顔を合わせる
 ・毎日インセンティブ:1回投稿ごとに謝礼(ただし、1日何回投稿しても同じ金額)
 ・ランキングインセンティブ:上位3割の方にボーナス(発言の質問や量)

●コミュニティのテーマ設定
 1.観察型
  あらかじめ投稿テーマを決めておき、テーマに沿った行動を起こした時に投稿してもらう。
   ・テーマの発生頻度が毎日になるように設定
   ・周辺テーマも投稿してもらう

  例)「手作りのお弁当について」
    「朝・晩のスキンケアについて教えて」
    「家事大好き集まれ!家事の工夫をみんなにシェアして」

 2.ディスカッション型
  グルインと同様に、予めて質問とお題を投げる時期を決めておき、参加者同士でディスカッション。
  ・アイディアのブラッシュアップ
  ・生活者との協同での商品開発

   例)機能系ビールの新商品

●コミュニティの閲覧方法
 ・投稿をみるだけではなく、行動の裏にある背景を洞察する。
 ・コミュニティの投稿をひたすら傾聴し、体感した感覚をもってバイアスをかけずに、参加者になりきる。
 ・気になったことは必ず自分で質問する。生活者と対話する。
 ・ワークショップなどを行い、いろんな人の視点を混ぜて自分の考えを深める。

****************************

【関連URL】

●Facebook:次世代マーケティングリサーチ(NextMR)
  http://www.facebook.com/NextMR

●次世代マーケティングリサーチ活用/ソフトバンクパブリッシング刊
  http://www.amazon.co.jp/dp/4797361913

****************************

2011年6月22日 (水)

サイト改善ミーティング/サイト改善DIY

アクセス解析イニシアティブが開催している「サイト改善ミーティング」
今回は、いちしま泰樹さんによる「アクセス解析DIY」でした。

初級者向けの内容、とのことでしたが、
学ぶべきことは多かったです。

特に重要だなと感じたのは

 「木を見て森を見ず」ではいけない

ということ。

※詳細はこちらを参照。
 http://makitani.com/2011/06/you_cant_see_the_forest_for_the_trees.html

「先週の阿部さんの講義とネタがカブって焦った…」と本人は仰ってましたが、
これは真理とも言える大切なことなので、
むしろ普及・徹底を狙って、あえて色々な講師の方が
しつこく取り上げてもいいのでは、と思いました。

※実際、私が社内で研修を行う際も必ず取り上げるポイントです。

以下、講義メモです。

****************************

【はじめに】

●最近ツールが高性能になったことでありがちな「よくないこと」

 「木を見て森も見ないどころか、木の葉を見てしまう」
  →木の葉を見る前に「森」と「木」も見よう

****************************

【5つのステップ×3つの視点】

●5つのステップ(コンバージョンファネル)
 ・集客(サイト外)
 ・流入:Attention
 ・回遊(2ページ以上に見た、など):Interest
 ・意向(フォーム、カート、アクション):Desire
 ・成果(コンバージョン):Action
    +
 ・再訪(上記サイクルの繰り返し):Retension

●3つの視点
 T:トレンド(流れで)
 B:ベンチマーク(対比して)
 S:セグメント(グルーピングして)

●セグメントの例
 ・流入(検索・サイト・リファラーなし)
    -検索:自然検索、リスティング
     -サイト:関連サイト、広告、一般サイト
     -リファラーなし:メール、URL直打ち、ブックマーク

※そのサイトの戦術に合ったセグメントで見る。

●例:リード獲得型
 ・集客:コスト、表示数、どう表示されたか
 ・流入:どれだけ訪問したか
 ・回遊:2ページ以上見た人の数、見て欲しいコンテンツにどれだけの人を誘導できたか
 ・意向:フォームにどれだけ誘導できたか
 ・成果:どれだけの数、成果をあげたか
 ・再訪:再訪の割合、成果までの回数や日数、最初のきっかけ

●まずはモニタリングとしてのアクセス解析から。
 →定量データのモニタリングを続けることで課題を発見しやすくなる

●マネージャー層が見るべき指標を5〜6個、経営層が見るべき指標3個を選ぶ。

●メディア型サイトは「ステップ」と「アクション」を考える
 ・認知
 ・流入:KWグループ別流入数
 ・試用:回遊率
 ・利用・参加:PV数
 ・アクション(広告収益・会員数など):
 ・忠誠:ログイン回数・頻度

****************************

【いちしまさんのサイトの場合】

●サイトの目的、ゴール、戦略と戦術を整理

●ビジネスのゴールを達成するために、どの指標を改善すればよいのか、を考える。

●指標よりも、どんなセグメントで見るのか、の方が大事かもしない。
 →「誰に」の部分
 →自然検索キーワードを「指名系」「ビックワード」などに分ける、など

●ブレイクダウン用のフォーマット(OGSMシート)
 ・目的
 ・戦略
   戦術・ターゲットインサイト・施策・期間・優先度)
 ・効果測定
 ・ゴール

●「問い合わせまでの接触媒体(変遷)」も見る(ブログ→指名検索など)

●GoogleAnalyticsではフィルタを使ってセグメント別に見れるようにする

●Excelでコンバージョンファネル化

●重要指標のいくつはグラフにしてトレンド把握

●サイトの目的、ゴール、戦略指標を定義して、見るべき指標を絞ると、
  大枠の「課題」がわかるようになる。

●モニタリングでまずは大局と課題を把握。「木の葉」の状態を見るのか、改善のときでもいい。

****************************

【関連URL】

●makitani.com(いちしま泰樹さんのブログ)
  http://makitani.com/profile.html

●アクセス解析勉強会 かいべん!(講義スライドも掲載)
  http://cinci.jp/kaiben/

****************************

2011年6月15日 (水)

Webアナリスト養成講座/リスティングとアクセス解析

アクセス解析イニシアティブが開催している「Webアナリスト養成講座」
今回はリスティングの解析がテーマでした。

※講師はアナグラム株式会社 阿部 圭司さんです。

「マクロからミクロ」へ見ていくことやTBSなど、
WEBサイトの解析と基本的には変わらないということが印象的でした。

そして今後しばらくはディスプレイネットワークが重要になりそうで、
リソースをいかにシフトしていくかがカギ、と感じました。

以下、講義メモです。

****************************

【はじめに】

●人に教えたときに90%身につく

●よりシンプルに考えるとことでさらに成果が上がりだした。

●リスティングが広告の成果が高いのはActionから近いので当たり前。

●ソーシャルメディアと検索はそもそも「価値」が違う。(SearchとShare)
 →検索はなくならない

●Google+1はShareに位置づくが、ただGoogleがShareの領域に乗り込みたかっただけでは?

●ディスプレイネットワークから検索連動型への流れも多い。

●鎖の強度を決めるのは・・・一番弱い鎖
 →だから一番弱い鎖を探す。

●CPAの高騰をどう防ぐか?
 →「キャンペーン→広告グループ→キーワード」と上流から下流へブレイクダウンする
 →キーワードが部分一致の場合はさらに深くブレイクダウンする
 →「部分一致の誇張」を無駄なKWを除外キーワードとして登録して防ぐ
 →Y!の場合はGAで見る

●ディスプレイネットワークの場合は余分な配信先を削る。

●上流から下流へブレイクダウンしていくことで、必ず弱い鎖は見つけることができる。
 →細部だけでなく、全体も見る。

●アクセス解析を使うことでキーワードレベルよりもさらに細部のチューニングが可能。
 →キーワードで終わりがち。

●インタレストマッチは制御が難しい。Y!の純広告とと思って利用すべし。
 →検索は連動型とディスプレイネットワークをやった上で、「さらに」というもの。

****************************

【大切なデータのブレイクダウン】

●リスティングでもTBSが重要(トレンド・ベンチマーク・セグメント)

::::::::::::
(トレンド)

●いつ、どこが悪くなったのかをつかめば、解決できる

●いつ、どこが良くなったのかをとらえて他のキャンペーンで再現できる。

●月別でなく、日別を繋げてみることでわかる。
 →連休などの特別な要素に気をつける。本当はその前にから落ちていることがある。

●ミクロだけでなく、マクロでみることも重要。

::::::::::::
(ベンチマーク)

●目標値、前月比、前年比などの乖離をみる。

●競合他社などの指標とは比較しない。
 →呼んでる人が違うので意味がない。

::::::::::::
(セグメント)

●限られた予算をどこに使うか?
 →新規、リピーター、獲得構成、地域別、曜日別、など
 →(ネタ)福井、石川はなぜかコンバージョンしない

●Actionまでの距離で予算の振り分けを考える(アカウント設計)
 →「A:購買意欲が高い(お中元 生ハム)」
   「B:購入意欲が湧いている(お中元 人気)」
   「C:購入意欲がまだ低い(お中元)」

●ディスプレイネットワークの場合も同じことが可能
 →「A:お中元 比較サイト」
   「B:高級 お中元」
   「C:お中元の時期、期限などを調べるサイト」

●実際にはAは競合もたくさんいるのでCの中で有効なものをみつけるのがコツ
 (量も多いので。AをやらずにCだけに力をいれている会社もある)

●まとめ
 ・Actionからの距離を考える。
 ・上流から下流へブレイクダウンすることで、弱い鎖は必ず見つかる
 ・TBSで上昇下流トレンドをつかむ
 ・流れが重要

●基本的にディスプレイネットワークの方が改善幅がある。
  今後はディスプレイネットワークでどれだけ取れるかが鍵。

●管理画面とアクセス解析で全ての事がわかるわけではない。
 →検討期間が長く家族の決裁者がいなければならない商材で、
   Y!天気で過去の天気を見ていて、実は天気が影響していることがわかった。
 →雨の日のCPAを調整して検証。

●仮説は検証して初めて生きてくる
  →無機質な管理画面やアクセス解析だけに頼らず、もっと大きな視点で、
   さまざまな仮説を立てながら分析に取り組む

●「やってみないとわからない」は思考停止に陥るNGワード。
 →強引でも仮説を立てるのが大切

●仮説に立ててから分析するしないと、分析結果が十分なのかがいつまでもわからない。
  その結果、労力ばかりがかかる。
   →どんなデータがとれそうかではなく、「どんな分析結果が欲しいのか」

●仮説は外れても無駄にならない。
  →「実験には2つの結果がある。もし結果が仮説を確認したなら、きみは何かを計測したことになる。
    もし結果がある仮説に反していたら、きみは何かを発見したことになる。」
    エンリコ・フェルミ

****************************

【リスティング広告構造ブレイクダウン】

●しっかりと「仕組み」を知ることが重要

(CPAが高騰した場合の対処法)

●要因は限られているのでやることは限られている。

●「キャンペーン設定」「広告グループ」「キーワード単位」など構造単位でできることを考える。

●案外ヘルプに答えが書いてあるので、ちゃんと理解する。

●改善のプロセス
 1.ボトルネックを見つけることができる(鎖の弱い箇所をみつけ、TBSで分析する)
 2.ボトルネックをどう改善するか決める(広告構造ツリーから改善策をチョイス)
 3.ボトルネックを改善する(動く)
 4.「1」に戻る(Again!)

●与えられる問題にどう対処するのか?ではなく、本当の問題の見極めから入ることが重要。
 →「審査をどうにかしたい」「不正クリックを根本から防ぎたい」など考えても無駄な時間のみ過ぎ去っていく。

●「答えが出せる見込みがない問題に対して、時間を割かない方が良い。」
  リチャードP.ファインマン

****************************

【間接効果について】

●刈り取り「検索」から「問題認識」して、「検索」から「解決」する流れもあるのでは?

●ラストクリック評価・クリックスルー評価・初回モデルクリック評価

●段階ごとに検索に使用されたKWを洗い出した。結局、わかったのは以下の2点のみ。
 1.リスティング広告だけの間接効果だけでは情報が圧倒的に足りない。
 2.Bigキーワードがより重要である
  →後者の対策だけでもコンバージョン数は2割くらい増加する。
    具体的には「費用は増すが、Bigキーワードの広告を増やす」

●「ビュースルーの計測」「オーガニック検索の評価」が重要。

●ラストクリック評価だけでも8割成功する

****************************

【ローカル広告、成功の法則】

●二種類のユーザーがいることを認識する
 1.その地域にいて、あなたのサービスを探している人々
 2.異なる地域にいて、あなたのサービスを探している人々

●やりがちな配信対象地域を「東京都」のみにして「東京 マンション」にしたり、
  配信対象地域別を「全国」にして「マンション」にしたり。

「東京+補助地域」

●本当の見込み客にだけ広告を届ける
  地域を含んだキーワードはコンバージョン率が高い。
  →地域設定はキャンペーン設定単位でしかできない。

●住所指定オプション
 →地図部分は無料(計測はできないが。)

●サイトリンク
 →左上部のサイトリンクにキャンペーンなどのユーザーにお得なものを配置すると、
   良い成果を生みやすい。(目立つので)

●ちなみに、品質が高い(7から10)の時、サイトリンクは4つ出る(ことが多い)。

●It's Not Too Late To Be Early

::::::::::::
(モバイルリスティングの活用)

●従来の携帯電話では地域セグメントは使えない。
 →徹底した地域キーワードとの掛け合わせ戦略(地域「全国」×「東京 マンション」

●Click to Call通話オプションは効果が高い→駆け込みの有望な見込み客が取れる。

::::::::::::
(ハイエンド端末)

●地域セグメントが使える
 →地域セグメントは「クエリの履歴」は良く見ている(「京都 ホテル」で一度検索すると、
   次から「ホテル」で検索しても京都のホテルが出てくる)

●住所指定オプションにも電話番号付加

●Click to Callはモバイル同様に表示

●スマートフォンでサイトリンクがでているところは本格的に対応してない。

::::::::::::
(ハイエンド端末の現状)

●Webサイト閲覧時間は携帯ユーザーの約3倍。

●スマートフォンの普及率は7.6%

●スマホは祝日でもトラフィックを獲得できる。

●2011年末には2125万台、2014年には6399万台の見込み。

●大手ですらあまり対応してないので、今、対応すれば先行できる。

●ハイエンド端末に対応する場合「はキャンペーン」を分けることが大切。

●モバイルは1位とらないと意味がない。→クリックに品質がモロ左右されるので。

●1KW1広告グループが極論だがベスト。

****************************

【最後に】

●広告予算削減のための工夫、それがクリエイティブ

●「誰に何かを売っているのか?」
 →リスティングは外注もいいが、中にいる人がやるのが一番強い。商品やお客さんを知っているから。

●Think mobile 夏野さん
 ・人類はAndroidで進化する
 ・日本はすごくいい位置にいる

●「みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる勝つ広告のぜんぶ」仲畑貴志

●管理画面でわからないときにアクセス解析をする、という流れ。

****************************

【関連URL】

●SEM-LABO
  http://sem-labo.net/blog/

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/lecture/9251

****************************

2011年6月 1日 (水)

ひとり知恵袋はじめました

主に仕事での気づきを
時々書き留めておこうと思います。

トップページ | 2011年7月 »