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2011年6月28日 (火)

次世代マーケティングリサーチ活用セミナー

ドゥ・ハウス社開催のMROCについてのセミナーです。

MROCとは「マーケティング・リサーチ・オンライン・コミュニティ」のことで
SNSのようなコミュニティを利用した調査です。

こちらから質問を投げかけて答えを引き出すのではなく、
コミュニティ上の会話から気づきを得ようとする
傾聴・観察型であることがポイントです。

アンケート・インタビューといった従来型の調査では
調査結果と実際の行動に矛盾が出てしまいがちなため、
今後は傾聴・観察型の調査がより重要になってくるのではないかと思います。

以下、講義メモです。

****************************

【第一部】トランスコスモス 萩原雅之

著書:次世代マーケティングリサーチ活用/ソフトバンクパブリッシング刊

●その人を理解するのに、どんな方法があるか?

 ・直接訊ねて、理解する
  →質問票・インタビュー調査

 ・よく見てよく聴いて、理解する
  →観察・リスニング

 ・残したものやかいたものから理解する
  →行動・発言分析

 ・友人から評判を聞いて理解する
  →口コミ分析

 ・一緒に行動してみて、理解する
  →協働による商品開発

※インターネットにより、こういった手法がより手軽に行えるようになった。

●「その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし(観察)、耳をすます(傾聴)
  ・・・きちんと意味を考えざるを得なくなる。(洞察)」佐藤尚之/明日の広告
     →広告とマーケティングリサーチは裏表
     →広告と同じく「ソーシャル」の活用が出てくる

●企業の思いを消費者に伝える「コミュニケーションデザイン(広告)」だけでなく、
  消費者の思いを企業が察する「マーケティングインテリジェンス(調査)」が必要。

●なぜ新しい顧客理解の技法が必要になったのか?

 ・消費者の情報行動が変わった
  →企業依存から相互利用へ(企業が察する)

 ・消費者に対する認識が変わった
  →合理性から非合理性へ(言ってることとやってることが違う。直接行動を見るしかない)
 ・企業の競争戦略が変わった
  →戦争型から恋愛型へ(同じ市場でのシェア争いではなく、
   (同じ業界とは限らない相手と)1人の人間の心の中のシェア「心理シェア」を争う)

●「消費者インサイト」とは何か
 ・データでは見えてこない真実
 ・心の奥深くに存在する感情やニーズ
 ・ビジネスを成長させる可能性を秘めているもの(調査だけではダメ)

●2020年までにサーベイの重要性は劇的に低下
 →P&Gは300億円の調査費をソーシャルへとシフトしつつある

●3つのトレンド
 ・パートナーとして消費者参加できる仕組み
 ・膨大な消費者行動/会話ログの収集、活用
 ・データ収集/分析のための先端テクノロジー

●新手法にみられるデータ収集・活用の発想
 ・蓄積されたデータから仮説を立てて検証する
 ・ひとりの消費者をリアルに思い浮かべる
 ・同じ対象を継続的においかけて変化を知る
 ・ストリーミングや動画のようにデータを扱う(スナップショットでなく)
 ・事実で語らせる実験的な手法を取り入れる
 ・つながりをデータの解釈に活躍する

****************************

【第二部】変わる消費者行動と進化するリサーチ手法

●ライフコースにおける「役割」を軸に考える
 →就業しているか?母親か?
 →どの役割の時にこの商品を買うかをイメージするのが大切。

●継続就業・パートタイム主婦・専業主婦のペルソナ
 ・継続就業:お金で時間を買う
 ・パートタイム主婦:自分で稼いだお金は自分のお小遣い
 ・専業主婦:夫のお金で生活しているので、自分の欲しいものを買う時も
         「子どものため」という理由付けが必要

●どのどうな時代を生きてきたか、今どのような生活をしているかを組み合わせて捉えると、消費者を理解しやすい。

●スマートフォン所有率は7.5%(郵送調査)

●ネット上のコミュニケーションの特色
 ・メールは面と向かって言えないことを伝えることができる
 ・自分の発信に対して、相手がどう思っているのかとても気になる
 ・知らない人とすぐにうちとけて話すことができる

●口コミはアナログでもネットでも女性ほうがよくする(約1.5倍)

●口コミはする相手の人数はネットよりアナログのほうが多い。
 →20代で、アナログ12人/ネット9人

  ※「売り方は類人猿が知っている」ルディ和子/日経新聞出版社

●現在リサーチの課題としてあること
 ・生活者は正直に答えているか?
  →見えや建前から本心でないことを答える
 ・インタビューやアンケートで答えられるのは、意識的に行っている行動
  →無意識な行動については答えれない
 ・調査をすればなんらかしらの答えが出てきてしまう
 ・質問に答えることに慣れたパネル

●MROC(マーケティング・リサーチ・オンライン・コミュニティ)
 →商品のファン、カテゴリーの利用者のコミュニケーションの中から価値観を探る

●カラーバス効果で参加者の感度が高くなる
 →テーマを与えることで、日頃無意識なものに意識が向けられ、答えやすくなる。

****************************

【第三部】MROCのケーススタディーと今後の可能性

::::::::::::
(MROCの今)

●System、ResearchPartner、Researcher、Marketerも必要。
 →日本のMROCはSystem、ResearchPartnerの部分が弱い。
 →すでにコミュニティを持っている会社なら
   Researcher、Marketerを持つ、もしくは他社リソースを利用すれば
   サービスとして提供できるのでは?

●MROCの特徴
 ・リサーチプラットフォーム(手軽に各種調査が行える)
 ・同じ対象者で、長期間(1ヶ月〜1年間)調査ができる
 ・次世代システム(SNSベース)

●従来手法との違い
 ・リアルタイム性(思い出してではなく)
 ・データの表現力(写真や動画を使える。グルインと違い)
 ・意識、行動の表面化(無意識で行う行動、気持ちを表面化できる)
  →匂いを取る、だけでなく香りの効果もある。
 ・関係性の視覚化(誰かの投げかけの広がりの様子が見える)
 ・アイディアの活性化(テーマについて長期間考えるため、議論に最適)
 ・ロイヤリティの醸成(ファンのロイヤリティを高められる)

::::::::::::
(MROCの方法論とケーススタディ)

●基本的な流れ
 ・初期設定(テーマ、対象など)
 ・リクルート(10日間)
  →参加意欲が高い方を抽出
 ・コミュニティキックオフ、練習期間(4日間)
  →操作になれるための練習期間
 ・コミュニティ運営(1ヶ月〜1年間)

●コミュニティを盛り上げる要素
 ・System:リアクションに気づく仕組み
 ・ResearchPartner:コミットメントの強いメンバーを集める
 ・Researcher:盛り上がれる話題、キックオフミーティングの実施
 ・Marketer:企画担当者との顔合わせ、想いの共有

●コミュニティの初期設計(どういった名目のコミュニティを立ち上げると、会話が弾みやすいのか)
 ・ブランドロイヤルユーザー(ゴディバ)
 ・共通の興味、関心、悩み(薄毛、化粧品)
 ・商品開発コミュニティ(良品計画、コクヨ)

●キックオフミーティングを行う意義
 ・調査の主旨を明確に伝える
 ・企画担当と顔を合わせる、想いを共有する
 ・参加者同士のラポールを形成する(顔を合わせする)
 ・参加者の背景を把握する(グルインも兼ねる。あとあとの分析に役立つ)
 ・情報リテラシーの教育

●適切なコミュニティ規模
 ・欧米では100〜400人程度が主流だが、日本では1グループ10〜20人程度が適切。

●参加者に適する人はどんな人か
 ・コミュニティへのコミットメントが高い人
  →意欲的に参加して、コミュニティを盛り上げる
 ・情報リテラシーの高い人
  →情報リテラシーの収集力、伝播力がある
 ・アンサーリテラシーの高い人
  →ディスカッションで有益な情報を提供してくれる
 ・企業からの発信に興味がある人
  →企業に期待し、絆を醸成できる人

●リクルートノウハウ
 1.コミュニティコミットメント、情報リテラシーの高い人
  ・無報酬リクルート
  ・参加意欲を自由回答で取得し、好感度の持てる人
  ・Twitter、Facebookのコミュニケーション履歴で先行
  ・オピニオンリーダーやマーケットメイブン尺度でのスクリーニング
 2.アンサーリテラシーの高い人の集め方
  ・お題に対し、予測もしない回答をしてくれた人
  ・未来の予測を聞き、発想力の豊かな人

●参加者のモチベーションをどう維持するか
 ・フィードバック:どう活かしたかを知らせる
 ・サプライズ:テーマに関連する商品の贈るなど
 ・アナログ接触:たまに顔を合わせる
 ・毎日インセンティブ:1回投稿ごとに謝礼(ただし、1日何回投稿しても同じ金額)
 ・ランキングインセンティブ:上位3割の方にボーナス(発言の質問や量)

●コミュニティのテーマ設定
 1.観察型
  あらかじめ投稿テーマを決めておき、テーマに沿った行動を起こした時に投稿してもらう。
   ・テーマの発生頻度が毎日になるように設定
   ・周辺テーマも投稿してもらう

  例)「手作りのお弁当について」
    「朝・晩のスキンケアについて教えて」
    「家事大好き集まれ!家事の工夫をみんなにシェアして」

 2.ディスカッション型
  グルインと同様に、予めて質問とお題を投げる時期を決めておき、参加者同士でディスカッション。
  ・アイディアのブラッシュアップ
  ・生活者との協同での商品開発

   例)機能系ビールの新商品

●コミュニティの閲覧方法
 ・投稿をみるだけではなく、行動の裏にある背景を洞察する。
 ・コミュニティの投稿をひたすら傾聴し、体感した感覚をもってバイアスをかけずに、参加者になりきる。
 ・気になったことは必ず自分で質問する。生活者と対話する。
 ・ワークショップなどを行い、いろんな人の視点を混ぜて自分の考えを深める。

****************************

【関連URL】

●Facebook:次世代マーケティングリサーチ(NextMR)
  http://www.facebook.com/NextMR

●次世代マーケティングリサーチ活用/ソフトバンクパブリッシング刊
  http://www.amazon.co.jp/dp/4797361913

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