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2011年6月28日 (火)

これからを生き抜く力~経営戦略・マーケティングに強くなる~

以下、講義メモです。

****************************

【プレジデント社 藤原昭広社長】

●転依:よりどころを転ずる事で切り拓くことができる

●自分自身の心の井戸を掘る
 →自分自身の関心を掘る。半径5m理論

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【牧田幸裕氏:経営戦略・マーケティングのキャリアプランニングへの活かし方】

●経営戦略・マーケティングの考え方をキャリアプランニングに生かす

●「今起きている変化」と「生き抜くために必要なこと」

 ・日本市場は永遠の停滞市場(停滞は終わらない)
  →競争相手を喰わないと、自分は成長できない(市場のパイが限られている)
  →市場のニーズに合致しないと、いくらいいモノをつくっても評価されない。

 ・競争相手は「グローバル人材」
  →「得点力」で合格し、成果を出し評価される(誰かがつくった規範に沿うのではなく、規範を疑い、自分でつくる)
  →失敗しないだけではコモディティ化する

 ※つまり、市場から求められ、コモディティ化から脱却する人材は、生き抜くことができる

●得点力とは「学校での評価は低くても、賛否両論あっても、最終的には結果を出し、評価される」

 ×「学校で評価されても試験に落ちる」「ゴルフの練習シングル」

●自分の能力、知識がコモディティ化してないかを常に意識する。

●市場から求められ、コモディティ化から脱却するための3つの視点
 ・顧客に「有意差」を認識させる
 ・(みんな追いつこうとするから)なかなか真似されない「有意差」を確立する
 ・(でもいつかは真似されるから)次から次へと「有意差」を実現する

●「有意差」を出すための4つの視点
 ・増やす、付け加える、減らす、取り除く
  「強化する⇔簡素化する」
  「これまでの競争軸⇔今までいない競争軸」

●顧客に聞けば聞くほど、今までの競争軸から抜け出せない。
 →顧客志向の会社は頭の堅い会社が多い。

●「増やして」成功した亀田製菓
 →フレーバーの強さに絞って増やした

●「付け加えて」成功したラーメン二郎
 →「完食の達成感」「店主・客との一体感」など二郎固有の競争軸を作って、その他大勢から抜け出す(=ブルーオーシャン)
 →「麺のコシ」や「スープのコク」など誰もが考える競争軸だと勝てない(レッドオーシャン)

●新しいものを作り出すには自分の頭で考えて、自分の信念でつくるしかない。(お客さんに聞いてもわからない)

●ポジショニングマップは自分のいる象限(右上)に誰もいないような軸を考えないといけない。

●HDD/DVDレコーダーは自分の「軸」がない。
 →お客様の言うとおりつくると、みんな同じことをするので差がつかない。

●「無個性」な良い子ちゃんから脱却する視点
 →良くて「違い」もあるものをどう出すか

 ×市場ニーズを無視した、自分勝手な有意性の確立
 ↓
 ×市場ニーズを意識しすぎた自身喪失・自己崩壊状態
 ↓
 ○市場ニーズを理解した上で期待を超える「信念」「自信」の確立

●本を読んでなるほどと思ったら、まずやってみる。
 →とりあえず今日中にブルーオーシャン戦略をひらいて戦略キャンバスを書いてみる

●キャリアでスラッシュ(掛け算)をつくる。
 →かけ離れた能力を複数持つ

●日本もアメリカも学歴主義だが、違いは「どこの大学に行ったか」「大学で何をしたか」

****************************
【佐藤義典氏:戦略BASiCSと3つの差別化軸】

●本日の結論
 ・お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由を作ろう!
 ・お客様の視点で、会社全体に「一貫性のクシ」を通そう!

●90年代以降、生産年齢人口が減り続けているので、作れば売れる時代はとっくに終わっている
 →選ぶのはお客様。

●お客様の選ばれる=選ばれる理由(強み・差別化)がある
 →お客様の視点で会社を再構築する必要ある。

●低成長とはいえ、韓国のGDP分の伸びはある。
 →景気のせいにしてはダメ。本気で「売る」気がないだけ。

●日本の年間の設備投資費は広告費は10倍。
 →商品をつくるのにはお金や時間をかけているのに、売るためには投資してない。

::::::::::::

(戦略BASiCSとは?)

 BattleField:戦場
 Asset:独自資源
 Strength:強み・差別化
 i(integration)
 Costomer:顧客
 SellingMessage:メッセージ

::::::::::::

(戦場)

●マクドナルドの競合は誰?
 →ハンバーガー屋さんとは限らない。急いでいる時のお昼なら、吉野家とも比べられる。この質問だとそれがわからない。
 →「マクドナルドが閉まっていたら、どこにいきますか?」これが正しい質問。

 ※あなたは何を売っている、何屋さんですか?

::::::::::::

(強み)

●マクドナルドの強みは何か?
 →「早い・安い」とは限らない。吉野家と比べて本当に早いか?
 →必ず「どんな人が、どんな時に」「誰と比べて」をセットで考える。
 →「競合ではなく、マクドナルドに行く理由ってなんですか?」が正しい質問。

●「強みは弱み」「弱みは強み」
 →豪雪地帯も雪を見たことない国の人なら「絶好の観光地」

●強み・弱みは状況次第、競合次第なので、SWOT分析では戦略はでてこない。
 →SWOT分析が有効なのは自分がやりたい時を説得する時

::::::::::::

(独自資源)

●独自資源を見つける質問「あなたの強みが他の会社がマネできない理由を何ですか?」
 →簡単にマネされる強みは独自資源と結びついていないから。

●ポテトチップスだとフレーバーは他社がすぐマネできるが、在庫の管理力がマネできない。実はカルビーはそこが強い。

●3つの差別化軸
 ・手軽軸:競合より早い、安い、便利、買いやすい
  →ハード資源:大量生産・大型店舗
  →ソフト資源:中央集県組織・高効率ノウハウ

 ・商品軸:競合より高品質・新技術
  →ハード資源:最新設備・最高品質の製品を作れる設備
  →ソフト資源:技術力・開発力

 ・密着軸:競合よりお客様ニーズをよく知り、個別に応える
  →ハード資源:顧客に合わせて製品、部品を作り替えられる
  →ソフト資源:提案力

::::::::::::

(顧客)

●「20代女性」のニーズなど存在しない
 →存在するのは・・・
  ・20歳、遊びまわる学生のニーズ
  ・22歳、就職活動中の学生のニーズ
  ・25歳、営業職で帰りが遅いビジネスパーソンのニーズ
  ・29歳、子ども2人の専業主婦のニーズ

::::::::::::

(メッセージ)

●競合に対しての「強み」をきちんと伝えれば売れるはず。
 →きちんと伝えないダメ。

●BASiCSの各要素を単独で取り出して考えてはいけない。必ず全体像を元に一貫性を。
 ・同じ戦場にいる競合に対して
 ・自社にしかない資源に基づいた
 ・競合ではなく、自社を選んでくれる理由があり
 ・その強みを重視してくれるお客さんに
 ・しっかりと伝える

●お客さんを絞るのではない。特定して具体化する。

●ケーキのようにセグメントを切るのではなく、「ニーズで括り、広げる」

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