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2011年6月29日 (水)

カンバセーショナルマーケティング/アジャイルメディア徳力基彦氏

以下、講義メモです。

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【本日の内容】

1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.マスとネットの役割分担
3.カンバセーショナルマーケティングの考え方
4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略
5.効果測定の考え方

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【1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解】

●誤解1:ネットは4マスに並ぶ新しいメディア?
 →ネットは4マス媒体と根本的に違うもの(双方向のメディア)
 →特徴1:ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦手

●誤解2:ネットはの口コミは短期間に拡がる
 →ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる
 →特徴2:ソーシャルメディアは短期間の話題盛り上げは苦手

●誤解3:お金を積めば口コミを増やせる
 →書いてもらうこと自体はできるが(ペイパーポスト)、それではあくまで企業発信。マスメディアと変わらない。
 →特徴3:ソーシャルメディアは「会話」。企業がコントロールできない。

●誤解4:ソーシャルメディアは炎上する?
 →「ソーシャルメディアだから」ではなく、利用者の期待を裏切るという「企業側の行為」により生まれる。
 →アメリカではむしろ「ソーシャルメディアを見ておかないと炎上がわからないので危険」
  (UCCはネットとで兆候を見つけることで、すばやく収束できた)
 →特徴4:ソーシャルメディアでマーケティングしなくても、炎上はする。

●ソーシャルメディアのメリット
 ・特定の利用者との双方向でのコミュニケーションが可能
 ・中長期での関係が築ける
 ・利用者の本音の会話を聞くことができる。
 ・利用者の口コミが想像以上に拡がる可能性がある

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【2.マスとネットの役割分担】

●Doveの事例が教えてくれる教訓
 ・ネットのクチコミ施策は、マス広告を置き換えるものではない
 ・マス広告とクチコミ施策を組み合わせることで効果を最大化できる
 ・マス広告だけ、クチコミだけに頼るのではなく全体設計が大事

●広告も、自社サイトも使ってなければツイッターの効果は大きいが、
 広告を大量に使っている企業が、ツイッターを始めてもすぐには効果がでない。

●ネットマーケティングだけで全てを実行するのではなく、規模を拡大するにはマスメディアとの組み合わせが重要
 1.ネットマーケティングで反応を見る(フィードバックが見える手段でキャンペーンをテスト)
 2.マスメディアの活用で規模を拡大

●マスメディアとソーシャルメディアは二者択一ではない
 →マスメディア媒体の+αとして、ソーシャルメディアを通じた情報発信を考える
  ・ヘッド:マスメディア媒体
  ・ミドル:メディア的に運営されているブログや専門家が執筆しているブログ
  ・ロングテール:一般の日記系ブログ

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【3.カンバセーショナルマーケティングの考え方】

●マスマーケティングにおいてはAttentionからActionに流すイメージだが、
 ソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく見込み顧客のストックとしてイメージする
  →AISASピラミッドがあり、「Share」から各段階に影響するイメージ

●カンバセーショナルマーケティングでは広告だけに頼るのではなく、4つの要素すべてに目を配る
 →「広告」「PR・クチコミ」「自社サイト・メディア・店頭」「製品サービス」
 →複数の手段を組み合わせ、各階層の見込み客を全体で押し上げる 

●検索連動型広告は、最後の一押しに役立つが、市場を育てる効果は薄い

●製品を全く知らない人に知ってもらうための手段として、マス広告やマスメディア向けPRは強力

●ソーシャルメディアには、マスメディアによる認知獲得と、検索連動型広告や自社メディアによる
 刈り取りの間をつなげる可能性がある

●クチコミのポジティブサイクルを作る
 →情報共有してくれる人を支援することで、効率的に購買につながる人を増やすクチコミのサイクルを作る

●いかにShareをしてくれるファンを増やすか
 →ファンに情報発信してもらうか?情報発信する人にファンになってもらうか?
  1.ファン兼ブロガー/Twitterユーザー
  2.ファン
  3.一般ブロガー/Twitterユーザー

●マスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、個別のキャンペーンも、
 中長期的なファンを増やすために実施する

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【4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略】

●顧客、目的、戦略、手段の4つのポイントを順番に確認する
 ・顧客:顧客はネット上のどこにいるおんか
 ・目的:マーケティングの目的は何か
 ・戦略:どのような戦略で取り組むのか
 ・手段:どのようなサービスを活用するのか

●米国とは違い、日本ではmixi、Twitterの利用者が約1000万人なのに対して
 FaceBookは200万人程度(2010年前半)

●カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略
 ・傾聴戦略:利用者の声に耳を傾ける
 ・会話戦略:利用者に直接語りかける
 ・活性化戦略:ファンを通じて語りかける
 ・支援戦略:利用者間の会話を支援する
 ・統合戦略:利用者を社内の会話に巻き込む

●傾聴戦略:最も重要なことは、まず利用者の声やクチコミに耳をかたむけること
 1.定性把握:クチコミの状況を把握する
 2.定量把握:クチコミの変化を把握する
 3.インフルエンサーの特定
 4.クレーム・炎上監視
 ※アクティブサポート
 5.プライベート・コミュニティ

●会話戦略:利用者に語りかけることで、利用者が何に反応するか把握する
 1.企業が語りかける
 2.社員が語りかける
 3.メディアや利用者に代わりに語ってもらう

●活性化戦略:ファンに積極的に情報発信してもらい、その上方を他の利用者に伝えていく
 1.クチコミの可視化
 2.ファンの可視化
 3.行為の可視化
 4.キャンペーンの可視化

●支援戦略:利用者間ノ会話を支援する立場になり、マインドシェアを獲得する
 1.製品やサービスについての会話を支援
 2.利用者のニーズをメディアで支援
 3.利用者のニーズをツールやゲームで支援

●統合戦略:ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる
 1.顧客からのアイディア募集
 2.製品化の実現
 3.クラウドソーシング
 4.フィードバックサイクルの確立

●カンバセーショナルマーケティングの3つのポイント
 →ファンをいかに増やし、ファンに関わってもらえるかが重要
  1.ファンとの関係づくり
  2.ファンの可視化
  3.ファンのサポーター化

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【5.効果測定の考え方】

●一つ一つの中間指標に囚われ過ぎると、かえって逆効果になることがある
 →ex.バナーのCTRが高くてもその後の関心につながらないと意味が無い。
  ex.単純にブログの記事数を増やしても体験に基づかない情報共有は弱い。

●効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみる
 Share「ファン数」
  ↑
 Action「購入者数、申込件数」
  ↑
 Search「検討者数」
  ↑
 Interest「興味者数」
  ↑
 Attention「認知者数」
  ↑
 製品を知らない「露出数、最大認知数」

●ピラミッドの頂点から順番に確認を行う
 ・Share:傾聴でファンが満足しているかどうか、満足しているポイントは何かを確認
 ・Action:ファンのうち、情報発信している人は誰かを特定し、会話を通じて関係を構築
 ・Search:ファンによる良質なクチコミを、見込み顧客が検索して見つかるように可視化
 ・Interest:ファンによる良質なクチコミが、より見込み顧客に見えやすくなるように可視化
 ・Attention:可視化されたクチコミをネタに、PR活動を行いメディアへの露出に取り組む
 ・製品を知らない:可視化されたクチコミを広告に活用することで、より多くの人に良質なクチコミを認知させる

●ピラミッドの頂点から順番に、サイクルが回っているかどうかを確認する
 ・Share:ブログやツイッターでのクチコミ発信者数、等
 ・Action:購入者数、サービス登録者数、等
 ・Search:検索回数、資料請求数、試用登録数、購入者のクチコミページ閲覧数、等
 ・Interest:メルマガ登録数、Twitterフォロー数、製品サイト来訪数、等
 ・Attention:広告認知数、広告クリック数、キャンペーンサイト来訪数
 ・製品を知らない:広告露出数、潜在顧客数

※それぞれの価値(ファン増加1人2000円など)を決めて、総付加価値を算出する。

●ソーシャルメディア効果測定の3つのポイント
 1.全体のサイクルが回っているかどうかを俯瞰する
 2.仮説を元に効果測定を設定し、仮説検証をし続ける
 3.短期の指標だけでなく長期の指標も組み合わせる

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【最後に】

カンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと

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【関連URL】

●アジャイルメディア・ネットワーク
  http://agilemedia.jp/
  http://www.facebook.com/agilemedia(facebook)

●各種講演スライド
  http://www.facebook.com/agilemedia?sk=app_2490221586

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