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2011年6月15日 (水)

Webアナリスト養成講座/リスティングとアクセス解析

アクセス解析イニシアティブが開催している「Webアナリスト養成講座」
今回はリスティングの解析がテーマでした。

※講師はアナグラム株式会社 阿部 圭司さんです。

「マクロからミクロ」へ見ていくことやTBSなど、
WEBサイトの解析と基本的には変わらないということが印象的でした。

そして今後しばらくはディスプレイネットワークが重要になりそうで、
リソースをいかにシフトしていくかがカギ、と感じました。

以下、講義メモです。

****************************

【はじめに】

●人に教えたときに90%身につく

●よりシンプルに考えるとことでさらに成果が上がりだした。

●リスティングが広告の成果が高いのはActionから近いので当たり前。

●ソーシャルメディアと検索はそもそも「価値」が違う。(SearchとShare)
 →検索はなくならない

●Google+1はShareに位置づくが、ただGoogleがShareの領域に乗り込みたかっただけでは?

●ディスプレイネットワークから検索連動型への流れも多い。

●鎖の強度を決めるのは・・・一番弱い鎖
 →だから一番弱い鎖を探す。

●CPAの高騰をどう防ぐか?
 →「キャンペーン→広告グループ→キーワード」と上流から下流へブレイクダウンする
 →キーワードが部分一致の場合はさらに深くブレイクダウンする
 →「部分一致の誇張」を無駄なKWを除外キーワードとして登録して防ぐ
 →Y!の場合はGAで見る

●ディスプレイネットワークの場合は余分な配信先を削る。

●上流から下流へブレイクダウンしていくことで、必ず弱い鎖は見つけることができる。
 →細部だけでなく、全体も見る。

●アクセス解析を使うことでキーワードレベルよりもさらに細部のチューニングが可能。
 →キーワードで終わりがち。

●インタレストマッチは制御が難しい。Y!の純広告とと思って利用すべし。
 →検索は連動型とディスプレイネットワークをやった上で、「さらに」というもの。

****************************

【大切なデータのブレイクダウン】

●リスティングでもTBSが重要(トレンド・ベンチマーク・セグメント)

::::::::::::
(トレンド)

●いつ、どこが悪くなったのかをつかめば、解決できる

●いつ、どこが良くなったのかをとらえて他のキャンペーンで再現できる。

●月別でなく、日別を繋げてみることでわかる。
 →連休などの特別な要素に気をつける。本当はその前にから落ちていることがある。

●ミクロだけでなく、マクロでみることも重要。

::::::::::::
(ベンチマーク)

●目標値、前月比、前年比などの乖離をみる。

●競合他社などの指標とは比較しない。
 →呼んでる人が違うので意味がない。

::::::::::::
(セグメント)

●限られた予算をどこに使うか?
 →新規、リピーター、獲得構成、地域別、曜日別、など
 →(ネタ)福井、石川はなぜかコンバージョンしない

●Actionまでの距離で予算の振り分けを考える(アカウント設計)
 →「A:購買意欲が高い(お中元 生ハム)」
   「B:購入意欲が湧いている(お中元 人気)」
   「C:購入意欲がまだ低い(お中元)」

●ディスプレイネットワークの場合も同じことが可能
 →「A:お中元 比較サイト」
   「B:高級 お中元」
   「C:お中元の時期、期限などを調べるサイト」

●実際にはAは競合もたくさんいるのでCの中で有効なものをみつけるのがコツ
 (量も多いので。AをやらずにCだけに力をいれている会社もある)

●まとめ
 ・Actionからの距離を考える。
 ・上流から下流へブレイクダウンすることで、弱い鎖は必ず見つかる
 ・TBSで上昇下流トレンドをつかむ
 ・流れが重要

●基本的にディスプレイネットワークの方が改善幅がある。
  今後はディスプレイネットワークでどれだけ取れるかが鍵。

●管理画面とアクセス解析で全ての事がわかるわけではない。
 →検討期間が長く家族の決裁者がいなければならない商材で、
   Y!天気で過去の天気を見ていて、実は天気が影響していることがわかった。
 →雨の日のCPAを調整して検証。

●仮説は検証して初めて生きてくる
  →無機質な管理画面やアクセス解析だけに頼らず、もっと大きな視点で、
   さまざまな仮説を立てながら分析に取り組む

●「やってみないとわからない」は思考停止に陥るNGワード。
 →強引でも仮説を立てるのが大切

●仮説に立ててから分析するしないと、分析結果が十分なのかがいつまでもわからない。
  その結果、労力ばかりがかかる。
   →どんなデータがとれそうかではなく、「どんな分析結果が欲しいのか」

●仮説は外れても無駄にならない。
  →「実験には2つの結果がある。もし結果が仮説を確認したなら、きみは何かを計測したことになる。
    もし結果がある仮説に反していたら、きみは何かを発見したことになる。」
    エンリコ・フェルミ

****************************

【リスティング広告構造ブレイクダウン】

●しっかりと「仕組み」を知ることが重要

(CPAが高騰した場合の対処法)

●要因は限られているのでやることは限られている。

●「キャンペーン設定」「広告グループ」「キーワード単位」など構造単位でできることを考える。

●案外ヘルプに答えが書いてあるので、ちゃんと理解する。

●改善のプロセス
 1.ボトルネックを見つけることができる(鎖の弱い箇所をみつけ、TBSで分析する)
 2.ボトルネックをどう改善するか決める(広告構造ツリーから改善策をチョイス)
 3.ボトルネックを改善する(動く)
 4.「1」に戻る(Again!)

●与えられる問題にどう対処するのか?ではなく、本当の問題の見極めから入ることが重要。
 →「審査をどうにかしたい」「不正クリックを根本から防ぎたい」など考えても無駄な時間のみ過ぎ去っていく。

●「答えが出せる見込みがない問題に対して、時間を割かない方が良い。」
  リチャードP.ファインマン

****************************

【間接効果について】

●刈り取り「検索」から「問題認識」して、「検索」から「解決」する流れもあるのでは?

●ラストクリック評価・クリックスルー評価・初回モデルクリック評価

●段階ごとに検索に使用されたKWを洗い出した。結局、わかったのは以下の2点のみ。
 1.リスティング広告だけの間接効果だけでは情報が圧倒的に足りない。
 2.Bigキーワードがより重要である
  →後者の対策だけでもコンバージョン数は2割くらい増加する。
    具体的には「費用は増すが、Bigキーワードの広告を増やす」

●「ビュースルーの計測」「オーガニック検索の評価」が重要。

●ラストクリック評価だけでも8割成功する

****************************

【ローカル広告、成功の法則】

●二種類のユーザーがいることを認識する
 1.その地域にいて、あなたのサービスを探している人々
 2.異なる地域にいて、あなたのサービスを探している人々

●やりがちな配信対象地域を「東京都」のみにして「東京 マンション」にしたり、
  配信対象地域別を「全国」にして「マンション」にしたり。

「東京+補助地域」

●本当の見込み客にだけ広告を届ける
  地域を含んだキーワードはコンバージョン率が高い。
  →地域設定はキャンペーン設定単位でしかできない。

●住所指定オプション
 →地図部分は無料(計測はできないが。)

●サイトリンク
 →左上部のサイトリンクにキャンペーンなどのユーザーにお得なものを配置すると、
   良い成果を生みやすい。(目立つので)

●ちなみに、品質が高い(7から10)の時、サイトリンクは4つ出る(ことが多い)。

●It's Not Too Late To Be Early

::::::::::::
(モバイルリスティングの活用)

●従来の携帯電話では地域セグメントは使えない。
 →徹底した地域キーワードとの掛け合わせ戦略(地域「全国」×「東京 マンション」

●Click to Call通話オプションは効果が高い→駆け込みの有望な見込み客が取れる。

::::::::::::
(ハイエンド端末)

●地域セグメントが使える
 →地域セグメントは「クエリの履歴」は良く見ている(「京都 ホテル」で一度検索すると、
   次から「ホテル」で検索しても京都のホテルが出てくる)

●住所指定オプションにも電話番号付加

●Click to Callはモバイル同様に表示

●スマートフォンでサイトリンクがでているところは本格的に対応してない。

::::::::::::
(ハイエンド端末の現状)

●Webサイト閲覧時間は携帯ユーザーの約3倍。

●スマートフォンの普及率は7.6%

●スマホは祝日でもトラフィックを獲得できる。

●2011年末には2125万台、2014年には6399万台の見込み。

●大手ですらあまり対応してないので、今、対応すれば先行できる。

●ハイエンド端末に対応する場合「はキャンペーン」を分けることが大切。

●モバイルは1位とらないと意味がない。→クリックに品質がモロ左右されるので。

●1KW1広告グループが極論だがベスト。

****************************

【最後に】

●広告予算削減のための工夫、それがクリエイティブ

●「誰に何かを売っているのか?」
 →リスティングは外注もいいが、中にいる人がやるのが一番強い。商品やお客さんを知っているから。

●Think mobile 夏野さん
 ・人類はAndroidで進化する
 ・日本はすごくいい位置にいる

●「みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる勝つ広告のぜんぶ」仲畑貴志

●管理画面でわからないときにアクセス解析をする、という流れ。

****************************

【関連URL】

●SEM-LABO
  http://sem-labo.net/blog/

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/lecture/9251

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