フォト
2013年12月
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31        

最近のトラックバック

最近のコメント

無料ブログはココログ

« Webアナリスト養成講座/モバイルだから捉えられる行動特性を価値に変える | トップページ | ワークライフバランス研究会/震災後の今、必要とされる在宅勤務 »

2011年7月21日 (木)

第1回アトリビューション分科会/クロスリスティング 治田 耕太郎さん

アクセス解析イニシアチブ主催のアトリビューションについての分科会。
今回の講師は株式会社クロスリスティング 治田 耕太郎さんです。

検索ログを基にした表立っては言えない興味深い分析をお聞きすることができました。

 ●「数」でなく「人」にフォーカスする
   →人の「態度変容」をどう捉えるか、がキー。

 ●Attribution Managementは今後、避けられない必須の概念
   →だが、Attributionが普及することはメディアにとって両刃の剣
   →また、「個」の行動把握が進むことで、倫理感も問われる

といったお話が特に興味深かったです。

やはり「どう施策に生かしていくか」はまだこれからで
ここが考えどころだと思います。

以下、講義メモです。(一部、ここには書けないことは割愛)

*************************************

【第一部:そもそもアトリビューションとは?】

●ぼんやりと抱いている共通の認識
 ・ラストクリックだけの評価でいいのか?
 ・バナーなどビュースルー効果はないのか?
  →もっと最適化できるのは?

●消費者は常に態度を変容させている
 →コンバージョンまでのプロセスにはがあり、その間で色々なものに接している。
 →この態度変容をどうビジュアライズさせるか?

●アトリビューション分析の定義
 1.消費者の態度変容を視覚化するために
 2.WEBサイト内部のデータと外部のデータを
 3.統合的に分析し、
 4.異なるキャンペーンの因果関係を証明し
 5.キャンペーン全体最適化を目指す

●アトリビューション分析の二つのポイント
 1.「数」ではなく「人」にフォーカスする
  -態度が変容するのは数ではなく人
  -人にフォーカスすることで見えてくることがあります。

 2.正しい重みづけをする
  -どの広告がどのくらいコンバージョンに貢献したのかを考える
  -Last Click Should Not Die!

*************************************

【第二部:アトリビューション分析のポイント】

::::::::::::
(Step1:数から人へのシフト)

●アトリビューション分析のためには以下のようなデータを串刺しで分析が必要になる。
 ・ディスプレイ広告の配信データ
 ・行動ターゲティング広告のデータ
 ・検索連動型広告のデータ
 ・効果測定ツールからのCVデータ

  →各ツールでCookieを同期させ「時系列」に沿った形で「消費者の遷移」を追いかける
  →数(Session)から人(Cookie)へ

::::::::::::
(Step2:タッチポイントの重みづけ)

●それぞれの広告接触の「貢献度合い」を考える。
 →どう重みづけするかがポイント。
   ・等分に割っていいのか?
   ・本当にディスプレイを評価するのか?

※参考:ATARAさんの説明例
  http://www.attribution.jp/000069.html

●広告接触後の消費者の態度変容がわかれば、より正確に把握できるはず

*************************************

【第三部:今後の課題と展望】

●広告代理店側の問題
 ・こういった分析をして提案するのはかなりの労力がかかり、媒体からのマージンだけでは見合わない。
  →マージンビジネスでいくか?コンサルティング(フィー)でいくか?

●広告メディア側の問題
 ・Attributionが普及すると本当に価値のない媒体は市場から淘汰される。
  →なんちゃってインプレッション効果も論破される
 ・ユーザーのメディアの行動データを保有しているのはメディア
 ・Attributionが普及することはメディアにとって両刃の剣
 ・自らの媒体価値の低下を恐れてデータを外部に出さない恐れ

●モラルの問題
 ・「高速バス」の事例で最も多かったのは被災された東北地方関連の検索。
  →Cookieにより細かいレベルまでプライバシーに触れるようなことまで把握できる。
  →ここまでして消費者行動を追いかける必要はあるのか?

*******************

【本日のまとめ】

●Attribution Managementが進展してことにより、より効果的、かつ効率的な広告運用が可能になる。

●インターネット広告市場の持続的な成長の上で、Attribution Managementは重要な位置を占める。

●ただし、異なるメディア間、サイト内のデータを統合することで消費者のプライバシーは確実に捕捉される。
 →マーケターとしてのモラルが問われる。
 →日本はガイドラインの策定やオプトアウトが遅れている

●大いなる力には大いなる責任が伴う。

●我々は、そのバランスを見失ってはいけない。

****************************************

【質疑応答】

●マルチデバイス時代ではCookieだけでは難しい。
 →アメリカでは広告配信時にPCとモバイルで同じ人を結び付けているところがある。
 →アメリカではガイドラインも整備されており、それが前提。

●クリックベースで取るのがシンプル。
 →ただしそれだと、いずれ限界がくる。

****************************************

【その他メモ】

●アンケートでいえば「個票をみるか」「統計データをみるか」

●検索ログを態度変容の特定、そして施策にどう活用していくか?

*************************************

【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブでの開催告知
  http://a2i.jp/activity/mailmagazine-column/9431

●発表スライド
  http://www.slideshare.net/sembear/a2i-20110728-forslideshare

●検索エンジンマーケティング考(治田さんのブログ)
  http://www.sembear.com/

  ※アシストからアトリビューションへ(三部作)
    http://www.sembear.com/item/566
    http://www.sembear.com/item/567
    http://www.sembear.com/item/568

*************************************

« Webアナリスト養成講座/モバイルだから捉えられる行動特性を価値に変える | トップページ | ワークライフバランス研究会/震災後の今、必要とされる在宅勤務 »

研修・セミナー」カテゴリの記事

コメント

コメントを書く

コメントは記事投稿者が公開するまで表示されません。

(ウェブ上には掲載しません)

トラックバック

この記事のトラックバックURL:
http://app.f.cocolog-nifty.com/t/trackback/1531819/40998111

この記事へのトラックバック一覧です: 第1回アトリビューション分科会/クロスリスティング 治田 耕太郎さん:

« Webアナリスト養成講座/モバイルだから捉えられる行動特性を価値に変える | トップページ | ワークライフバランス研究会/震災後の今、必要とされる在宅勤務 »