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2011年7月の記事

2011年7月21日 (木)

第1回アトリビューション分科会/クロスリスティング 治田 耕太郎さん

アクセス解析イニシアチブ主催のアトリビューションについての分科会。
今回の講師は株式会社クロスリスティング 治田 耕太郎さんです。

検索ログを基にした表立っては言えない興味深い分析をお聞きすることができました。

 ●「数」でなく「人」にフォーカスする
   →人の「態度変容」をどう捉えるか、がキー。

 ●Attribution Managementは今後、避けられない必須の概念
   →だが、Attributionが普及することはメディアにとって両刃の剣
   →また、「個」の行動把握が進むことで、倫理感も問われる

といったお話が特に興味深かったです。

やはり「どう施策に生かしていくか」はまだこれからで
ここが考えどころだと思います。

以下、講義メモです。(一部、ここには書けないことは割愛)

*************************************

【第一部:そもそもアトリビューションとは?】

●ぼんやりと抱いている共通の認識
 ・ラストクリックだけの評価でいいのか?
 ・バナーなどビュースルー効果はないのか?
  →もっと最適化できるのは?

●消費者は常に態度を変容させている
 →コンバージョンまでのプロセスにはがあり、その間で色々なものに接している。
 →この態度変容をどうビジュアライズさせるか?

●アトリビューション分析の定義
 1.消費者の態度変容を視覚化するために
 2.WEBサイト内部のデータと外部のデータを
 3.統合的に分析し、
 4.異なるキャンペーンの因果関係を証明し
 5.キャンペーン全体最適化を目指す

●アトリビューション分析の二つのポイント
 1.「数」ではなく「人」にフォーカスする
  -態度が変容するのは数ではなく人
  -人にフォーカスすることで見えてくることがあります。

 2.正しい重みづけをする
  -どの広告がどのくらいコンバージョンに貢献したのかを考える
  -Last Click Should Not Die!

*************************************

【第二部:アトリビューション分析のポイント】

::::::::::::
(Step1:数から人へのシフト)

●アトリビューション分析のためには以下のようなデータを串刺しで分析が必要になる。
 ・ディスプレイ広告の配信データ
 ・行動ターゲティング広告のデータ
 ・検索連動型広告のデータ
 ・効果測定ツールからのCVデータ

  →各ツールでCookieを同期させ「時系列」に沿った形で「消費者の遷移」を追いかける
  →数(Session)から人(Cookie)へ

::::::::::::
(Step2:タッチポイントの重みづけ)

●それぞれの広告接触の「貢献度合い」を考える。
 →どう重みづけするかがポイント。
   ・等分に割っていいのか?
   ・本当にディスプレイを評価するのか?

※参考:ATARAさんの説明例
  http://www.attribution.jp/000069.html

●広告接触後の消費者の態度変容がわかれば、より正確に把握できるはず

*************************************

【第三部:今後の課題と展望】

●広告代理店側の問題
 ・こういった分析をして提案するのはかなりの労力がかかり、媒体からのマージンだけでは見合わない。
  →マージンビジネスでいくか?コンサルティング(フィー)でいくか?

●広告メディア側の問題
 ・Attributionが普及すると本当に価値のない媒体は市場から淘汰される。
  →なんちゃってインプレッション効果も論破される
 ・ユーザーのメディアの行動データを保有しているのはメディア
 ・Attributionが普及することはメディアにとって両刃の剣
 ・自らの媒体価値の低下を恐れてデータを外部に出さない恐れ

●モラルの問題
 ・「高速バス」の事例で最も多かったのは被災された東北地方関連の検索。
  →Cookieにより細かいレベルまでプライバシーに触れるようなことまで把握できる。
  →ここまでして消費者行動を追いかける必要はあるのか?

*******************

【本日のまとめ】

●Attribution Managementが進展してことにより、より効果的、かつ効率的な広告運用が可能になる。

●インターネット広告市場の持続的な成長の上で、Attribution Managementは重要な位置を占める。

●ただし、異なるメディア間、サイト内のデータを統合することで消費者のプライバシーは確実に捕捉される。
 →マーケターとしてのモラルが問われる。
 →日本はガイドラインの策定やオプトアウトが遅れている

●大いなる力には大いなる責任が伴う。

●我々は、そのバランスを見失ってはいけない。

****************************************

【質疑応答】

●マルチデバイス時代ではCookieだけでは難しい。
 →アメリカでは広告配信時にPCとモバイルで同じ人を結び付けているところがある。
 →アメリカではガイドラインも整備されており、それが前提。

●クリックベースで取るのがシンプル。
 →ただしそれだと、いずれ限界がくる。

****************************************

【その他メモ】

●アンケートでいえば「個票をみるか」「統計データをみるか」

●検索ログを態度変容の特定、そして施策にどう活用していくか?

*************************************

【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブでの開催告知
  http://a2i.jp/activity/mailmagazine-column/9431

●発表スライド
  http://www.slideshare.net/sembear/a2i-20110728-forslideshare

●検索エンジンマーケティング考(治田さんのブログ)
  http://www.sembear.com/

  ※アシストからアトリビューションへ(三部作)
    http://www.sembear.com/item/566
    http://www.sembear.com/item/567
    http://www.sembear.com/item/568

*************************************

2011年7月20日 (水)

Webアナリスト養成講座/モバイルだから捉えられる行動特性を価値に変える

以下、講義メモです。

*************************************

【第1部:モバイルアクセス解析データを見てみよう】

●最近の機種では端末識別番号取得、Cookie利用、リファラ取得、どれも可能。

●ユーザーID(UID)と端末ID
 →UIDは「ユーザーの契約に紐付くID」(機種後も変わらない)
   端末IDは「端末に割り振られた個体識別情報・製造番号」(端末側で通知設定が必要)

●これを利用した端末を複数利用してのアフィリエイト収入稼ぎが一時期流行した。

●キャリアごとのCookie利用状況はdocomoが28%と低く、auやSoftBankはほぼ100%。
 →3キャリア全体では63.9%

●ビジタID>端末識別番号>ランダム変数を利用

●プロダクトデザインの基本5W1H
 ・Who(誰が)プロダクトを手に取る人は誰?
 ・What(何を)どんなプロダクト?
 ・When(いつ)どんなタイミングで使われるプロダクト?
 ・Where(どこで)どのような場所で使われるプロダクト?
 ・Why(どうして)どうしてそのプロダクトが必要なの?
 ・How(どのようにして)どのようにしてプロダクトが使われるの?

  →これからが意図通りだったかを検証する。
  →これを「Who」ごとにマトリクスで考える。

●携帯の場合、TOPページの一番上のバナーがクリックされるということは通用しない。
 →0/9ボタン、*マークなどで移動される。

●利用キャリアにより利用カテゴリはかなり差がある。
 →動画はdocomoが89.4%を占める。
 →デコメはdocomo<au

●容量制限は気をつけたほうがよい。

●ケータイでは決済方法がユーザーに合ったものがあるかどうかが特に影響する。

●動画配信可能端末はアクセスシェアベースで99.5%。

●GPSをオンにして利用している率は22.6%に留まる
 →エリア分析を行う場合はGPSで特定するよりも、サイト内検索のKWを見たほうが確か。

●メール集客は負荷対策を気をつける。

●利用時間帯はカテゴリー毎にかなり違う。

●SEMの解析ポイント
 →キーワードは「ビッグ」と「ミドル」と「スモール」を切り分ける

 →「出稿先+通販+掛け合わせ」をパラメータにつけておく。

   出稿先:「Google」=「ggl」
   軸:「通販」=l
   掛け合わせ:「服」=A
   出稿ワード「ナイキ 服 通販」~?ggl=lAa

●SEO対策で気をつける点
 ・IP制限(クローラーを通すように)
 ・パラメータ付きURLの使用
 ・キャリアごとの対応
 ・公式、勝手それぞれのクローラーへの対応
 ・非ログインページの拡充

●アプリの種類配信形態
 ・スタンドアローン型(ダウンロード型):ログは取りづらい
 ・エージェント型(ネットワーク型)
 ・クライアントサーバ型

●ソーシャル系アプリ
 SNS内での繋がり(ソーシャルグラフ)
  +ユーザ行動・更新履歴(アクティビティ)
     =「活用されて」マッシュアップされるWebアプリケーション

●PCとモバイルの一番の違いは24時間365日手元にあること
 「契約地域」+「アクセスエリア」+「サイト内検索エリア」+「時間帯」+「24時間356日30cm以内の個々の動き」

●iPhoneで気をつけるところ
 ・タッチ操作なので、UIが大きく異なる
 ・3GSと4で解像度が違う
 ・GeolocationAPIをサポート
 ・Mobile SafariはCookie利用可能
 ・ローカルデータストレージが使える(5MB)

●Androidで気をつけること
 ・ブラウザの開発も自由に行える
 ・解像度が千差万別
 ・Ver2.2からFlash10.1サポート
 ・アプリケーション開発の際には互換性に気を遣う
 ・Android Market以外のチャンネルを通じての配布も可能

*************************************

【第2部:スマートフォンの可能性】

●29歳以下だとPC保有は単身世帯で65%、一般世帯で70%。
 →モバイルはほぼ100%

●年齢別のメディア接触率を見ても、若い層はPCよりモバイル。TVがさらに高い。

●テレビの「ながら接触」がポイント。その時はPCよりモバイルのほうが相性がよい。

●スマートフォンを利用し始めて減少した行動はパソコンでのネット閲覧/メールが一番。

●購入商品を初めて知ったきっかけは「口コミ(33.9%)<マスコミ(35.6%)」だが、
  興味を持ったきっかけは「口コミ(56%)>マスコミ(37.5%)」

●ソーシャルコマースは2015年には世界で2.4兆円規模に(2011年比で6倍)

●オンライン・ツー・オフライン(O2O:グルーポンなど)
 →取引がすべてオンラインで済んでしまうので、売上実績の定量化が可能になる。
 →KPIの改善が無数。分析して改善を行うノウハウとスピードが必要。

●モバイルジェネレーションのソーシャルメディアに対応した消費行動モデル「SIPS」
 Synpathize(共感する)
 Identify(確認する)
 Participate(参加する)
 Shere&Spread(共有・拡散する)

●2015年度にはスマートフォン台数比率は6割越え。月次販売台数はすでに2010年12月にガラケーとほぼ同じに。

●スマートフォン利用者はソーシャル利用者との重複度が高い。
 →ソーシャル利用は「パソコン < ガラケー < スマートフォン」

●日本はガラパゴス=モバイルコンテンツが豊富。
 →ガラケーで培ったコンテンツノウハウを活かす。

●サイトを最適化するか、アプリを攻めるか。

*************************************

2011年7月 8日 (金)

カーマインガロ氏講演~スティーブ・ジョブスに学ぶイノベーションとコミュニケーション

以下、講義メモです。

****************************

【Apple社 成功の7つの法則】

::::::::::::
1.大好きなことをする

●大量の情熱が必要
 →Apple復活のために、いかに情熱が重要であるかを社員の前で語った。

●「我々は何に情熱をもっているのか」を自らに問う

::::::::::::
2.宇宙に衝撃を与える

 →後追いではなく、新しいものを作る。
 →ビジョンを忘れない。ビジョンありきで作る
 →ビジョンは意欲的で具体的なもの

●月面着陸は40万人の人間が実現させたが、最初にケネディのビジョンをなければ、決して実現しなかった。

●ハワードシュルツは「スターバックスはコーヒービジネスではなく、ピープルビジネスである」と語った。

::::::::::::
3.クリエイティブであること。そのために頭にカツを入れる

●クリエイティビティは色々なモノ、コトを「つなぐ」こと。
 →そのために自分を開放して、色々な経験をすることが大切。そのときは関係ないことも経験する。

●Appleストアはコンピューターショップでなく、フォーシーズンをめざした

●どういったアイディアをつなぐのか。

::::::::::::
4.モノでなく夢を売る。

●Appleの危機にジョブズは社員に「顧客は誰か」を思い出させた。
  顧客は何を夢見ているのか。顧客が夢を達成するのに何を手助けできるか。

●Appleは世界を変えるためのツールを売っている。

::::::::::::
5.千ものことにNOを言う
 →どうすればシンプルにできるのか

●顧客とのコミュニケーションを1つのセンテンスで行えるか?
 例)MacBook Air:世界で最も薄いノートパソコン

●「くだらないものをやめる。いいものだけに集中にする」

::::::::::::
6.信じられないほど素晴らしい体験をつくる
 →それが何なのかではなく、その商品で何ができるのか、と伝える。

●イノベーションとはその商品

●顧客のイノベーションをどう実現するか

::::::::::::
7.メッセージの名人になる

●「3」のルール
 例)ipad2は薄くて、軽くて、速い。

●相手が消化(理解)できないといけない。そのためにシンプルに。

●感情を高まることで心に残る。そのためにストーリーを語る。

●ストーリーは自分のすぐ身近にある。
 →どんなストーリーは考えることができるか

●ビジュアルに考える

●画像優先効果→画像で伝えると65%残る

●いくらいいアイディアをもっていても、それを伝えないとダメ

●「Dream bigger」

********************

【外村氏:驚異のプレゼンテーション・イノベーションを今日から生かす】

●大人数へのプレゼン vs 1対1の説明
 →説得力は「実感&本音」

●配布資料 vs プレゼン
 →情報を詰め込み過ぎない

●能動的に伝える vs 相手に選ばせる
 →「私はこうしたい」を伝える

●引き算する勇気
 →できなかったときの自分を守るための言い訳づくりに終始しない
 →説明も同じ。極力省く。

●過去にとらわれ過ぎない
 →日々、身の回りに小さなイノベーションを。

●ビジョンはリーダーシップから始まる

●イノベーションとインプルーブメントの違いは?
 →大きなイノベーションは小さなイノベーションの積み重ね。
 →イノベーションもインプルーブメントも頭の使い方は同じだが、燃料が違う。
 →パースペクティブを変える。
 →加工されてないものに直接触れることで、スルーしていたものに気づく。

●日本で欧米式のプレゼンをすると浮いてしまうがどうすればよいか。
 →プレゼンに欧米式も日本式もない。実効性の高いかどうかだけだ。
 →日本は周りを気にしすぎる。
 →先回りして心配しすぎる。とりあえずやってみる、でいいのではないか

●成功体験をどうやれば捨てられるか
 →失敗を恐れない方向に、もう少し強制的に振り子を振ったほうがよい。
   失敗した人を何もしない人より評価する、とか。

********************
(社長コメント)

●プレゼンでは「我々は何を、何のためにしたいのか」を明確にしてほしい。

●質問を恐れない。7割方、整合性が合っていればよい。

●未来に向かって、本質を話すような力を身につけてほしい。

********************
(最後に)

●理解だけでなく、自分で実行して、次に伝える。

●肩書きを忘れて、一人一人がChief Inovation Officerのつもりで。一人一人がストーリーテラーに。

********************

2011年7月 7日 (木)

LIC(リスティング情報コミュニティー)有料会員限定セミナー

以下、講義メモです。

****************************

【西村多聞氏:「スポンサードサーチ Ver.3」の機能予測】

●移行ポータルはまだ情報はないが、今後チェックした方がよい。
  http://listing.yahoo.co.jp/support/announce/2011/0603.html

::::::::::::
(Y!とG共通で持っている仕様について)

●各種登録数の制限
 →基本、各種上限は大きい方に揃えられる見込み
 →AdWordsエディターが使えるようになるかもしれない。

●Y!リスのコンバージョンタグはおそらく引き続き使えなくなる。
 →タグの張り替えが必要になる。

●Cookie保持期限とコンバージョンのつき方
 →Y!は45日/CV日にカウント、Gは30日/サイト訪問クリック時にカウント
 →Y!の仕様の方が売りやすいので、これはコストをかけてY!の仕様のままで実装するかも。

●品質インデックスと品質スコア
 →KWに付属するAdWords、広告文に付属するY!(Googleが特許をもってるため)
 →AdWordsに揃えると思われる。

●予算設定
 →キャンペーンの日額予算は必ずしておく。でないとアカウント予算がそのまま適応される。
  (移行ポータルにさらっと書いてあるが実は重要)
   
●スポンサードサーチモバイルはそのまま(日本独自開発のため)

●不正クリック対策
 →基本はAdWordsの方が優秀だが、AdWordsのシステムを利用するようになると思われる

●検索広告での「除外KW」「対象外KW」
 →除外リストを利用すると思われる

::::::::::::
(Y!独自仕様)

●マッチドライバー(辞書機能)
 →「なくなるので、今のうちにすべて部分一致にしましょう」とポータルには書いているが、それはやめたほうがよい。
 →AdWordsに入れているもの(KW分離されたもの)をそのまま入れ直すほうがよい。

※余談:その昔、「バイトとアルバイト」をくっつけて大クレームになったことがある
  (バイトとアルバイトではCPC単価が違うため)

●アービトラージサイト排除の動きがある
 →ちなみにGoogleは検索パートナーは一括でのOK/NGのみ

::::::::::::
(AdWords独自仕様について)

●曜日/時間帯配信はY!でも使えるようになる
 →1時間でなく15分単位になる。

●コンバージョンオプティマイザー(自動入札)
 →他社ツールと違いコンテンツターゲットにも使えるので、コンテンツターゲットをやってるなら使ってみてもよい。
 →Y!でも使えるようになるのでは?

●サイトリンクは実装しないのではないか?
 →ただ、売上があがるので、Y!でもやるかもしれない。

●まとめ
 「売上増に結びつくか?」「ユーザーの満足度が上がるか?」を判断基準に
 AdWordsの仕様を最大限取り入れていくくと思われる。

********************

【阿部圭司氏:「成果を出すためのディスプレイネットワークへの取り組み」】

●Googleの方がきちんとやれば成果がでるので、6:4の割合でGoogleをやっている。

●GoogleGrantsは通常のAdWordsとやり方が違う。

●ディスプレイネットワークで1割、2割しかとれない、というのはそうそうない。やり方が悪い。

●大事なのは「仕組み」を知ることと「発想の転換」

●ディスプレイネットワークは検索連動型より安く獲得できる
 →全世界平均でCPAは98%、CPCは72%で獲得できる。

●アナグラムでは全CVの35%ぐらいはディスプレイネットワークで獲得している

::::::::::::
(コンテンツネットワークをディスプレイネットワークに変えた理由)※Googleの都合を知る

●なぜ、ディスプレイなのか?
 →広告ランク(品質×入札金額)がテキスト広告ランクよりディスプレイ広告の方が高い(=儲かる)
 →クリック率やクリック単価が上がる。

●イメージ広告を利用するメリット
 ・クリック率が上がる
 ・競合の露出を防げる(他の広告がでない)
 ・イメージ広告しか露出できない配信先に配信先することができる(最近、急激に増えている)
 ・特にリマーケはバナーでやってなんぼ。

●ディスプレイネットワークの種類
 ・コンテンツターゲット(自動プレースメント)
 ・プレースメントターゲット(手動プレースメント)
 ・リマーケティング
 ・トピックターゲット
 ・インタレストカテゴリー
 ・ユーザー属性

●コンテンツターゲットの仕組み
 広告グループ内に登録したKWの「関連性」で広告が配信される。
  →Googleに「ここに配信されるすればいいんだ」とどううまく認識させるか、が肝。

●広告グループに登録しているKWが「多すぎる」「少なすぎる」「関連性がない」という失敗が多い。
 →「主題」を作ることがコツ

  設定例)
   無農薬野菜
   無農薬野菜 販売
   無農薬野菜 通販
   無農薬野菜 購入

●主題を「シンプルに言い表すことができるか?」

●4個〜7個ぐらいのKWで関連性を作るとうまくいく傾向が高い。

●「何を売るのか?」から「誰に売るのか?」へ発想を転換する。

●30代前半女性をターゲットとした新しい化粧水の販売の場合

 ・「何を売るのか?」から考えると、化粧水関連、お肌の悩み、コスメ関連などのサイトが思いつくが、
  競合もたくさんいるのでクリック単価が高騰してしまう。

 「誰に売るのか?」から考えると、レシピ関連、芸能人関連、習い事関連など

→「何を売るのか?」に直接関連するサイトへの広告配信、
  「誰に売るのか?」と間接的に関連するサイトへの広告配信の両方をやるのがポイント。
  (後者はコンバージョン率は低いが、競合が少ないのでクリック単価が違う)

※ターゲットの興味があるものを見つける!

●対象外サイトの設定を必ずやる
 →ただし、KW設定をうまくはまっていれば、設定の必要がない場合が多い。
 →逆に、余計な配信先が多い場合は大概KW設定がうまくいってないと言えるので、KWの見直しを行う目安にもなる。

●除外キーワードはなるべく設定をしない。
 →有効なところも排除してしまうため。(入れるのは2chとかぐらい)

●めぼしい巨大な配信先は初めから排除する
 →Youtubeやlivedoor(2chまとめサイト目当て)はコンバージョンしない(別目的訪問)ので排除。
 →リマーケティングは効果があるので排除しない。

●ブログサイトはコンバージョンの泉
 →アメブロ、seesaaは特によい。
 →辻、桃、北斗晶

●モバイルコンテンツターゲット
 →同ジャンルでのコンテンツターゲット配信されるの場合は、平均クリック単価が30〜50%。

●効果が高い配信先は手動プレースメントに移す(URLで指定する)
 →効果が上がる配信先を競合に渡さない(競合も表示できなければ、そこが獲得できる場所かどうか知り得ない)

●膨大なアクセス数を誇り、様々なカテゴリーを持ち合わせるサイトは
  「プレースメント指定」+「キーワード挿入」でセグメントをして配信する。
   →「教えて!goo」+「キーワード(ex.無農薬野菜)」でセグメントをかける
   →特に質問コミュニティは狙い目。OKWAVEもよい。発言小町はやめといたほうがいい

●大事なのは「仕組み」を知ることと、「発想の転換」。

●広告グループを細かく分ける事を忘れずに。
 →何百個も設定をしている人もいる。

●ディスプレイネットワークは少ない予算でも勝てる手法。

●「誰に何を売っているのか?」を考えるのが大切。

********************

【鷲見貴人:LPOとA/Bテスト Google Website Optimizser】

●ラーメン屋は立地(集客)だけでは成功できない。
 →ラーメン自体が美味い、とか接客がよい、とか色々な要素の組み合わせで成功する
 →リスティング(集客)だけではダメ。LPOや分析も重要。

●ナビゲーション有/無だけの違いでCVRが倍違う場合もある
  (ちなみにナビゲーション無の方が高かった)

●結局、A/Bテストしないとわからないことが多い。
 →想像だけでやると失敗する。

●A/Bテストは、人気投票してセンターが誰かを決めるAKB48と同じ発想。

●大きな変化=大きな飛躍。なるべく大きなところを変える。

●テストの負けは一時的、勝てば一生モノ。

●まずテストするべき箇所
 ・ヘッドライン
 ・不安を取り除く
 ・選択肢を少なくする

●不安を取り除くための方法
 ・お客様の声
 ・メディアなどの実績
 ・返品保証

●選択肢を少なくする
 →畳屋の場合、素直に畳屋のみに絞ったら、見積もり依頼が6倍に。

●究極のLPO
 ・オファーの変更(ex.まずは資料請求から)
 ・ビジネスモデルの変更(そもそもユーザーが求めているものを売る)

********************

【質疑応答】

●スマートフォンのディスプレイネットワークは押し間違い(ミスクリック)が多い。

●ディスプレイネットはECサイトではうまくいかないことが多い。
 →特に仕入れの場合は利益率が低いので、予算を割きたくない、という習性があるため。

●部分一致と完全一致の同時入札の意味はあるか?
 →あると思う。完全一致を高く入札して確実に獲得し、部分一致を安く入札して拾いにいく。

****************************

【関連URL】

●LIC(リスティング情報コミュニティー)
  http://www.listing-community.jp/

  ※今回のセミナーの活動報告
   http://www.listing-community.jp/report/2011/07/08/0009/

●運営堂さんの活動報告
  http://www.uneidou.com/4001.php

●Listing Labs(西村多聞さんのブログ)
  http://www.listinglabs.jp/blog/

●SEM-LABO(講師 阿部圭司さんのブログ)
  http://sem-labo.net/blog/

●LPOコンサルティング(鷲見貴人さんのサイト)
  http://www.lpo-consulting.com/

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