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2011年7月 7日 (木)

LIC(リスティング情報コミュニティー)有料会員限定セミナー

以下、講義メモです。

****************************

【西村多聞氏:「スポンサードサーチ Ver.3」の機能予測】

●移行ポータルはまだ情報はないが、今後チェックした方がよい。
  http://listing.yahoo.co.jp/support/announce/2011/0603.html

::::::::::::
(Y!とG共通で持っている仕様について)

●各種登録数の制限
 →基本、各種上限は大きい方に揃えられる見込み
 →AdWordsエディターが使えるようになるかもしれない。

●Y!リスのコンバージョンタグはおそらく引き続き使えなくなる。
 →タグの張り替えが必要になる。

●Cookie保持期限とコンバージョンのつき方
 →Y!は45日/CV日にカウント、Gは30日/サイト訪問クリック時にカウント
 →Y!の仕様の方が売りやすいので、これはコストをかけてY!の仕様のままで実装するかも。

●品質インデックスと品質スコア
 →KWに付属するAdWords、広告文に付属するY!(Googleが特許をもってるため)
 →AdWordsに揃えると思われる。

●予算設定
 →キャンペーンの日額予算は必ずしておく。でないとアカウント予算がそのまま適応される。
  (移行ポータルにさらっと書いてあるが実は重要)
   
●スポンサードサーチモバイルはそのまま(日本独自開発のため)

●不正クリック対策
 →基本はAdWordsの方が優秀だが、AdWordsのシステムを利用するようになると思われる

●検索広告での「除外KW」「対象外KW」
 →除外リストを利用すると思われる

::::::::::::
(Y!独自仕様)

●マッチドライバー(辞書機能)
 →「なくなるので、今のうちにすべて部分一致にしましょう」とポータルには書いているが、それはやめたほうがよい。
 →AdWordsに入れているもの(KW分離されたもの)をそのまま入れ直すほうがよい。

※余談:その昔、「バイトとアルバイト」をくっつけて大クレームになったことがある
  (バイトとアルバイトではCPC単価が違うため)

●アービトラージサイト排除の動きがある
 →ちなみにGoogleは検索パートナーは一括でのOK/NGのみ

::::::::::::
(AdWords独自仕様について)

●曜日/時間帯配信はY!でも使えるようになる
 →1時間でなく15分単位になる。

●コンバージョンオプティマイザー(自動入札)
 →他社ツールと違いコンテンツターゲットにも使えるので、コンテンツターゲットをやってるなら使ってみてもよい。
 →Y!でも使えるようになるのでは?

●サイトリンクは実装しないのではないか?
 →ただ、売上があがるので、Y!でもやるかもしれない。

●まとめ
 「売上増に結びつくか?」「ユーザーの満足度が上がるか?」を判断基準に
 AdWordsの仕様を最大限取り入れていくくと思われる。

********************

【阿部圭司氏:「成果を出すためのディスプレイネットワークへの取り組み」】

●Googleの方がきちんとやれば成果がでるので、6:4の割合でGoogleをやっている。

●GoogleGrantsは通常のAdWordsとやり方が違う。

●ディスプレイネットワークで1割、2割しかとれない、というのはそうそうない。やり方が悪い。

●大事なのは「仕組み」を知ることと「発想の転換」

●ディスプレイネットワークは検索連動型より安く獲得できる
 →全世界平均でCPAは98%、CPCは72%で獲得できる。

●アナグラムでは全CVの35%ぐらいはディスプレイネットワークで獲得している

::::::::::::
(コンテンツネットワークをディスプレイネットワークに変えた理由)※Googleの都合を知る

●なぜ、ディスプレイなのか?
 →広告ランク(品質×入札金額)がテキスト広告ランクよりディスプレイ広告の方が高い(=儲かる)
 →クリック率やクリック単価が上がる。

●イメージ広告を利用するメリット
 ・クリック率が上がる
 ・競合の露出を防げる(他の広告がでない)
 ・イメージ広告しか露出できない配信先に配信先することができる(最近、急激に増えている)
 ・特にリマーケはバナーでやってなんぼ。

●ディスプレイネットワークの種類
 ・コンテンツターゲット(自動プレースメント)
 ・プレースメントターゲット(手動プレースメント)
 ・リマーケティング
 ・トピックターゲット
 ・インタレストカテゴリー
 ・ユーザー属性

●コンテンツターゲットの仕組み
 広告グループ内に登録したKWの「関連性」で広告が配信される。
  →Googleに「ここに配信されるすればいいんだ」とどううまく認識させるか、が肝。

●広告グループに登録しているKWが「多すぎる」「少なすぎる」「関連性がない」という失敗が多い。
 →「主題」を作ることがコツ

  設定例)
   無農薬野菜
   無農薬野菜 販売
   無農薬野菜 通販
   無農薬野菜 購入

●主題を「シンプルに言い表すことができるか?」

●4個〜7個ぐらいのKWで関連性を作るとうまくいく傾向が高い。

●「何を売るのか?」から「誰に売るのか?」へ発想を転換する。

●30代前半女性をターゲットとした新しい化粧水の販売の場合

 ・「何を売るのか?」から考えると、化粧水関連、お肌の悩み、コスメ関連などのサイトが思いつくが、
  競合もたくさんいるのでクリック単価が高騰してしまう。

 「誰に売るのか?」から考えると、レシピ関連、芸能人関連、習い事関連など

→「何を売るのか?」に直接関連するサイトへの広告配信、
  「誰に売るのか?」と間接的に関連するサイトへの広告配信の両方をやるのがポイント。
  (後者はコンバージョン率は低いが、競合が少ないのでクリック単価が違う)

※ターゲットの興味があるものを見つける!

●対象外サイトの設定を必ずやる
 →ただし、KW設定をうまくはまっていれば、設定の必要がない場合が多い。
 →逆に、余計な配信先が多い場合は大概KW設定がうまくいってないと言えるので、KWの見直しを行う目安にもなる。

●除外キーワードはなるべく設定をしない。
 →有効なところも排除してしまうため。(入れるのは2chとかぐらい)

●めぼしい巨大な配信先は初めから排除する
 →Youtubeやlivedoor(2chまとめサイト目当て)はコンバージョンしない(別目的訪問)ので排除。
 →リマーケティングは効果があるので排除しない。

●ブログサイトはコンバージョンの泉
 →アメブロ、seesaaは特によい。
 →辻、桃、北斗晶

●モバイルコンテンツターゲット
 →同ジャンルでのコンテンツターゲット配信されるの場合は、平均クリック単価が30〜50%。

●効果が高い配信先は手動プレースメントに移す(URLで指定する)
 →効果が上がる配信先を競合に渡さない(競合も表示できなければ、そこが獲得できる場所かどうか知り得ない)

●膨大なアクセス数を誇り、様々なカテゴリーを持ち合わせるサイトは
  「プレースメント指定」+「キーワード挿入」でセグメントをして配信する。
   →「教えて!goo」+「キーワード(ex.無農薬野菜)」でセグメントをかける
   →特に質問コミュニティは狙い目。OKWAVEもよい。発言小町はやめといたほうがいい

●大事なのは「仕組み」を知ることと、「発想の転換」。

●広告グループを細かく分ける事を忘れずに。
 →何百個も設定をしている人もいる。

●ディスプレイネットワークは少ない予算でも勝てる手法。

●「誰に何を売っているのか?」を考えるのが大切。

********************

【鷲見貴人:LPOとA/Bテスト Google Website Optimizser】

●ラーメン屋は立地(集客)だけでは成功できない。
 →ラーメン自体が美味い、とか接客がよい、とか色々な要素の組み合わせで成功する
 →リスティング(集客)だけではダメ。LPOや分析も重要。

●ナビゲーション有/無だけの違いでCVRが倍違う場合もある
  (ちなみにナビゲーション無の方が高かった)

●結局、A/Bテストしないとわからないことが多い。
 →想像だけでやると失敗する。

●A/Bテストは、人気投票してセンターが誰かを決めるAKB48と同じ発想。

●大きな変化=大きな飛躍。なるべく大きなところを変える。

●テストの負けは一時的、勝てば一生モノ。

●まずテストするべき箇所
 ・ヘッドライン
 ・不安を取り除く
 ・選択肢を少なくする

●不安を取り除くための方法
 ・お客様の声
 ・メディアなどの実績
 ・返品保証

●選択肢を少なくする
 →畳屋の場合、素直に畳屋のみに絞ったら、見積もり依頼が6倍に。

●究極のLPO
 ・オファーの変更(ex.まずは資料請求から)
 ・ビジネスモデルの変更(そもそもユーザーが求めているものを売る)

********************

【質疑応答】

●スマートフォンのディスプレイネットワークは押し間違い(ミスクリック)が多い。

●ディスプレイネットはECサイトではうまくいかないことが多い。
 →特に仕入れの場合は利益率が低いので、予算を割きたくない、という習性があるため。

●部分一致と完全一致の同時入札の意味はあるか?
 →あると思う。完全一致を高く入札して確実に獲得し、部分一致を安く入札して拾いにいく。

****************************

【関連URL】

●LIC(リスティング情報コミュニティー)
  http://www.listing-community.jp/

  ※今回のセミナーの活動報告
   http://www.listing-community.jp/report/2011/07/08/0009/

●運営堂さんの活動報告
  http://www.uneidou.com/4001.php

●Listing Labs(西村多聞さんのブログ)
  http://www.listinglabs.jp/blog/

●SEM-LABO(講師 阿部圭司さんのブログ)
  http://sem-labo.net/blog/

●LPOコンサルティング(鷲見貴人さんのサイト)
  http://www.lpo-consulting.com/

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