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« ワークライフバランス研究会/震災後の今、必要とされる在宅勤務 | トップページ | 第3回アトリビューション分科会/ATARA 有園雄一さん »

2011年8月11日 (木)

第2回アトリビューション分科会/ソニー 小栗順平さん

アクセス解析イニシアチブ主催のアトリビューションについての分科会。
今回の講師はソニー 小栗順平さんです。

アトリビューションの焦点は大きくは

 1.ビュースルーを評価するか?
 2.間接効果を評価するか?
 3.ファースト/中間/ラストに評価をどう振り分けるか?

の3点だと思いますが、やはり事業会社と広告代理店では
アトリビューション分析に取り組むスタンスが違う、と改めて感じました。

※広告代理店がビュースルー効果の明確化が本丸なのに対して、
  事業会社は効果が認められるコスト投下範囲をどこまで広げられるか。

その他、個人的に印象の残ったのは

 ●検討期間が長い商材は最終コンバージョンでは適切に計れないので、
   マイクロコンバージョンを指標設定して評価する。
    →つまり次のSTEPへの遷移を指標に。

 ●チャネルの役割を定義して、それにあわせた指標で評価する。

 ●アトリビューション分析はその労力を考えると泥沼かもしれない。
   →深堀っただけの労力に見合う成果が得られなさそう。
    →やはり「ある程度、仮説ができたら、あと実際にやってみて検証」が早いと思います。

 ●ファーストタッチの評価では見合わない。

といったことです。

以下、講義メモです。

************************************

【アジェンダ】

 1.アトリビューション活用状況
 2.データ作り方、見方
 3.これからの課題と対応案
 4.ディスカッション

************************************

【1.アトリビューション活用状況】

●「どこまでが広告効果なのか」は永遠の悩み
 →事業側としては広告効果を過大評価も過小評価もせず、シビアに判断したい。

●アトリビューションにおいて考えるべきポイント
 ・うちの商材の検討期間ってどれくらい??
 ・コンバージョンまでにユーザーは"何回サイトに訪れて"くれているの?

●態度変容の可視化、どこまで分析する(できている)か?
 (ソネットの場合)
 ・ビュースルー:×
 ・ファーストタッチ:○
 ・中間タッチ:△
 ・ラストタッチ:○

 ※ビュースルーまでできている事業会社はほとんどないと思う。

●ビュースルーに手をつけてないのは「ビュースルー」<「ファーストタッチ」だから。
 →広告をみた人より、クリックした人の方が興味・関心度が高い。
 →まずはクリックした人を把握することから。

●中間タッチを把握することで、埋もれている優良チャネルを把握できるかも、という期待。

************************************

【2.データ作り方、見方】

●分析をする前に「やっておいた方がいいこと」
 ・流入ツールはすべて同一のツールで計測
 ・広告、検索だけでなくすべてのマーケティングを横串で把握する
 ・チャネルの目的を明確化する

●「DispalyAD」や「MailAD」をクリックして、「PPC(リスティング)」「TextAD(Adwords)」でCVした、として
 どの広告を評価するか?
  →ソネットでは以下の3つで評価を試みた
    ・ファーストクリック評価
    ・ラストクリック評価
    ・均等タイプ(Liner Allocation)で評価

●Cookieでチャネルルートを取得する
 A→B:xx件
 A→C:xx件
 B→D:xx件
 B:xx件

 ※スタックする数はコンバージョンするまでに必要な訪問回数を参考

●分解して加工して各径路ごとの貢献度の計算
 →コンバージョン数とチャネルタッチ数で割って、該当チャネルに割り当てる
 →各チャネルごとにそれぞれ合計する
 →リスティングはラスト貢献が多い、ディスプレイは初回貢献が多い、などがわかる

●EricT.Peterson氏は「指標としてファーストとラストの割合に注目することを提唱」(真ん中はあんまり考えなくてもいいよ)
 →以下の比率を見て、チャネルのポジションを知る

  A.初回貢献比率(First-touch/Last-touch)

  B.中間貢献比率(Allocation-touch/Last-touch)

  (A.初回貢献比率)
   0に近い:獲得型
   1に近い:獲得より
   1より大きい:間接効果より

  (B.中間貢献比率)
   初回>中間:認知型
   初回<中間:説得型

●マーケティングチャネルの目的は「認知」or「獲得」に分けられる
 →「検討」に強いチャネルも基本、目的はどちらかのはず

 ※「認知」ではなく、「興味喚起」「検討開始」といった意味付けもできそう。

●元々の目的と、実際の役割の差をみる
         
 [Display]  目的:認知/実際:認知型
 [PPC]   目的:獲得/実際:獲得型
 [Text]   目的:獲得/実際:説得型
 [Mail]     目的:認知/実際:認知型
 [NaturalSerch] 目的:獲得/実際:獲得型

●認知型なら認知指標(First)、獲得型なら獲得(Last)で評価。

::::::::::::::::::
(リクルート:スーモの場合)

●次のメディアへの遷移率をみる
 →中間成果(マイクロコンバージョン)のリレー
 →コンバージョンが長い場合

************************************

【3.これからの課題と対応案】

●ファーストタッチを見ても効果がない。

●「認知」から「獲得」へつなげるには?
 →検討期間が長いことはいいことではない。どう短くするか

●態度変容ポイントを仮説し、マイクロゴールとして計測する
 →1回の訪問でパフォーマンスを判断できるゴール指標の設定を行い、そのパフォーマンスをチェックする。
   (初回効果は月が閉まってから確認、など)

●ユーザーニーズによってシナリオを変える。
 →メディアによって興味喚起LPに落とすか、購買促進LPに落とすかを分ける。

●コンテンツアトリビューションという考え方
 →ステータスでターゲティングを行う。

   「特設コンテンツ」→「製品情報」→「会員特典」→「購買」

  とあるとして、どの広告で、これらのどれに誘導するか。

●アトリビューションを成功に導くには、広告だけじゃなく
  コミュニケーション戦略に基づくコンテンツとの組み合わせが重要。

●直接のコンバージョンは、アトリビューションの評価から外すか?
 →迷ったが、ソネットでは評価に入れた。

●アトリビューションの分析にどこまで労力(コスト)を掛けるか
 →費用対効果では見合わないのではないか?

  

*****************************

【プレゼン資料】

http://www.slideshare.net/jumpeioguri/a2i20110811sonet

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