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« 第3回アトリビューション分科会/ATARA 有園雄一さん | トップページ | 第4回アトリビューション分科会/トランスコスモス 山浦直宏さん »

2011年8月30日 (火)

eVar7 Forum 2011/Analytics meets UX

eVar7はアクセス解析界の第一人者である清水さんが
代表をされているSiteCatalystのユーザー会で
メンバー371人/163社が参加する大所帯です。

SiteCatalstは世界中で使われているツールですが、
このようなユーザー主体の活動は世界でも類がなく、
Adobeも注目しているようです。

清水さんを中心にトップクラスの方々が
貴重な事例やノウハウを惜しげもなく共有し、
底上げを行おうとされていることが素晴らしいと感じました。

※さらには日本のユーザーとの橋渡しのために、これからUS本社に転職するという
  清水さんの心意気と行動力にはただ頭が下がるばかりです。

今回のテーマはUX(ユーザーエクスペリエンス)の考え方を
アクセス解析に取り入れた事例の共有で、

清水さんが提唱されているコンセプトダイアグラム作成を活用しつつ
「ユーザーの行動ベース・思考ベース」でKPI設定などを行っていきます。

あくまで「ユーザーの気持ち・行動」を中心とする考え方に
強い共感を覚えました。

 ●ユーザーを「個」としてどう捉えるか

 ●複数訪問にまたがる行動と心情の変化をどう捉えるか

 ●そしてそれをどう定量化して評価していくか

このあたりは今後のアクセス解析の重要なテーマの一つだと思います。

※そのためには単に数字を読み解く力だけでなく、
  ユーザーに対する想像力や、ユーザーを知ろうとする姿勢が重要で、
  まさに「マーケティングそのもの」と言えるのではないでしょうか。

以下、講義メモです。

*********************************

【本日の内容】

●UX向上のためのA/Bテスト推進事例 (楽天 島田さん)

●UX分科会中間レポート (分科会メンバー)
 ・分科会の趣旨と活動報告(清水さん・Medix高橋さん)
 ・UX流解析フレームワークとは (Sony 小栗さん)
 ・AmazonのコンセプトとKPIを勝手に定義 (eAgency 大倉さん)
 ・ECサイトでの展開例 (楽天 宮川さん)
 ・Web担当者ForumのSiteCatalystがこうなった! (Medix 於保さん)

●改善リクエストのまとめと投票(RECRUIT 室伏さん)

●eVar7のロードマップ (館田さん・Gilt 清水さん)

*********************************

【UX向上のためのA/Bテスト推進事例:楽天 島田さん】

 ・Introduction
 ・What's the UX Optimization
 ・UCT Approach

●UX最適化とは、顧客がサイトに来訪して、目的を達成するまでのあらゆる体験を素晴らしいものにすること

●Taking Action, Not Just Having iIdea
 →素晴らしい発見をし、そのアイディアを幅広く展開することで、
   あらゆる顧客体験を最適なものにしていく人でありたい。

●UCT:User Centric A/B Testing Approach

::::::::::::::::::
(分析)

●顧客行動へ影響が最も高いポイントを押さえる
 →どこにインパクトがあるかを特定する。
  「獲得効率×訪問回数×コンバージョンシェア」の3軸などでマッピング

●あらゆる角度から分析を試みる
 →競合データ、アンケートなど

::::::::::::::::::
(仮説立て)

●ブレインストーミングでアイディア出しを行い、仮説をマッピングする
 →「コスト×実現性」などでマッピング

::::::::::::::::::
(テストと評価)

●ただA/Bテストを行うだけでなく、「なぜ」を突き止めるのが大切。
 →応用が効かなくなるので、因果関係をブラックボックス化しない。

●A/Bテストを結果をセグメント情報で分析(ユーザー情報と掛け合わせるど)
 →どういったユーザーが、どういった反応をしたか(ex.会員/非会員など)

::::::::::::::::::
(改善)

●全体最適から自動化へ(全体最適→セグメント内最適→自動最適)
 →ユーザー分析をするとセグメント別によい結果がわかるので、セグメント毎に最適化を行う。
 →特定セグメントへの自動配信をシステム化する

●成功したことは横展開する

*********************************

【分科会の趣旨と活動報告(清水さん・Medix高橋さん)】

●UX分科会のゴール
 ・UXを加味したKPIの提案
 ・改善事例づくりと発表
 ・標準化とテンプレート公開

●UXとは?
 ・ユーザーの気持ちを考える
 ・ユーザーの気持ちの変化をKPI(数値)で現わす

●コンセプトダイアグラムの作成
 ・軸を固めて、できるだけシンプルにまとめる
 ・シンプルにならない場合は自分でよく咀嚼できてない

●コンセプトダイアグラムを繰り返し描く
 ・一度描いたあとにデータ分析、仮説を元に描き直す
 ・軸を固めることで運営側の意図が強く出てしまいがちで、ユーザーの気持ちがくみ取りづらくなる
  →あくまでユーザー視点で行動を整理したほうがよい。

●KPI設定
 ・ユーザーの気持ちががどのように切り替わったかをスコアリング
   ex)ECであれば、購入に近いコンテンツに到達したら10点、など
 ・アトリビューションも配慮

●サイトの中身をブラックボックスしない。
 ・コンテンツの閲覧まで踏み込んで分析する

*********************************

【UX流解析フレームワークとは (Sony 小栗さん)】

●5つのステップ
 ・整理:ゴール設定/コンテンツ把握
 ・分析:セグメンテーション/GAP分析
 ・仮説:ユーザーシナリオ
 ・検証:クロス分析/マイクロコンバージョン設定
 ・改善:導線設計/コンテンツテスト

::::::::::::::::::
(整理)

●あなたのサイトにとってのユーザー満足とは?
 →「買う」だけでなく、「いいものが買えた。ここで買ってよかった」
 →満足度の高い体験をしてもらったユーザーは次に何をする(何をしてもらうことを期待する?)
 →「満足」後の行動をevent化してみる

●訪問(セッション)ベースでなく、個客ベースで長期的にエンゲージを考える
 →「購入後再訪問」や「再購入」など
 →満足度の高い体験をしたユーザーはどんな行動をとったのか?

●サイトの持つ武器(コンテンツまたは機能)を整理する(人気ランキング、商品比較など

●(ハイレベル)サイトマップにしてみる
 →これらの中でこのコンテンツが結びついているか

::::::::::::::::::
(分析)

●「優良顧客」を分析する
 →優良顧客が良く見ているコンテンツを知る。そうでないユーザーとのGAPを知る
 →優良/一見/未購入などセグメント別にみる。

●「購入に至らなかった訪問」「購入した訪問」「再購買した訪問」それぞれのユーザーが
  「何を見ているか?」「どこから来るのか?」を見る。

●他のコンテンツは一見さんや有限優良顧客は「会員特典」を良く見ていることがわかる。

::::::::::::::::::
(仮説)

●なぜ、そのコンテンツを見ていると購買につながっているのか?を考える
 →「わざわざ、このサイトで買うことによるメリットがあるのか知りたい」という仮説を立てる
  →ここで買うメリットを知ってもらう(会員特典ページ訪問数をKPIにする)

::::::::::::::::::
(検証)

●設定したマイクロコンバージョンイベントが有効か、イベントのパスをつなげてパフォーマンスを検証してみる。
 →イベントパス別に再購入数を集計する
 →アトリビューション分析のようにサイト内コンテンツ閲覧の効果を計測すれば、イベント別のスコアリングも可能になり、
   必要なマイクロコンバージョンの選択、重みづけなども可能に。

::::::::::::::::::
(改善)

●ユーザーがアクションを起こすために必要な3つの要素
 ・商品そもそもの性能・デザイン・仕様などのコンテンツの中身にかかわる部分の改善
  (商品開発へのインサイト提供)
 ・それらを魅力的に伝えるクリエイティブの改善
 ・それらを的確に伝える導線(訴求強化と集客戦略)の改善

  ※今回の例で言うと、
   ・購買主導線から会員特典への導線の追加
   ・会員特典ページの改善
   ・リターゲティングで誘導

*********************************

【AmazonのコンセプトとKPIを勝手に定義 (eAgency 大倉さん)】

※楽天を例に実際にコンセプトダイアグラムを書いてみた

●コンセプトダイアグラム作成時の悩み
 ・何を書けばいいか思いつかない
  →CVを起点にその前後を考えてみる
 ・運営の視点になってしまい、UXの視点で考えるのが難しい
  →ユーザーの行動ベース、思考ベースで考えてみる

●コンバージョンを起点にユーザー行動を想像する(ブレストする)
 購買前なら…「XXが欲しい」「評判は?」「いくら?」「総量は?」「返品は?」「このサイトって信用できる」etc
 購買後なら…「使ってみる」「コメントを書く」「ブログに書く」「アフィリエイトする」

●ユーザーの行動を整理してモデル化する
 例えば、「欲しがる・探す」→「うごく・みつける・エンゲージ」→「買う」→「シェアする」といったモデルに整理。

  ※「誰が登場して、どの人がどうなってほしいか?」をマッピングする。
    →誰か(「なんとなく訪問した人」「ほしい人」)によってKPIがそれぞれ違う。

::::::::::::::::::

(まとめ)

●コンセプトダイアグラムを作ることが自体が目的ではない。
  何のために作るのか、それをどう生かすのかが重要

●UX視点のコンセプトダイアグラムを作ることでマイクロCVやKPIの漏れが発見できる

●ステークスホルダとの調整認識のすり合わせに使える

*********************************

【ECサイトでの展開例 (楽天 宮川さん)】

●ページ単位の効果測定に限界
 →ページごとに目的が違うのに、同じ指標で評価してもいいのだろうか?
 →UXの向上を目的としたサイト全体の最適化を行いたい。

●プロセス
 ・ゴール設定
 ・サイトとコンテンツの整理
 ・UXの評価方法

●ゴール設定
 ・ユーザーにとって良い体験を提供し、サイトにとって良いお客様になっていただくことを考えKGIを設定
 →年間購買回数
 →ライト/ミドル/ヘビーに分けてみた

●サイトとコンテンツの整理
 ・コンセプトダイアグラム

●ライトユーザーの場合はどうか?ミドル、ヘビーはどうか

●ユーザーが気持ちよくお買い物をして、次も購入してもらうために「体験してほしいこと」はなにか?
 →足りないコンテンツを発見することができる
 →KGIに貢献できそうなコンテンツを発見することができる(仮説が立つ)

●ユーザーが気持ちよくお買い物をしたことを表す行動は何か?
 →ユーザーの成長過程(KPI)を発見することができる
   ex.レビューを書く、初回特典からの再訪問など

●「体験してほしいこと」「満足を示す行動」をコンセプトダイアグラムに追記してみる

●「体験してほしいこと=コンテンツ」がランクに貢献しているか調査し改善を行う

   ・安心安全の訴求
   ・購入ステップサポート
   ・初回購入特典

  といったことにコンテンツが貢献しているか?を調べる

 ※具体的に施策としては…

   ・足りないコンテンツを追加
   ・貢献しているけど見られていないコンテンツの導線強化
   ・見られていないコンテンツをメール配信
   ・見られているけど転換が低いコンテンツの改善

●満足を示す行動をどれだけおこなったかスコアリング計測し、ユーザーの満足度を計測
 →「ライト」の中でもスコア別にみる
 →スコアが低い人にキャンペーンを実施

●時系列でスコアを上げながらランクをアップしているか評価していく

*********************************

【Web担当者ForumのSiteCatalystがこうなった! (Medix 於保さん)】

●UXとは「楽しさ・心地よさといったプラスの感情を価値として重視する」コンセプト
 →そのサイトを使用した時に楽しさ・心地よさを感じる

●Googleのコンセプトは初心者には優しく、上級者には魅力的に

●UUやPVではなく、サイト改善のためのKPIを考える
 ・参考になった
 ・良い情報をみた
 ・いい情報があったら教えてほしい

●まずは手書きでブレストしながら、描いて、直して、描いて。
 →深めるには、「描いて考える」「ブレストする」「当事者に聞いてみる」「ユーザーに聞いてみる」など

●サイト構成を軸にする(ハイレベルサイトアップ)
 →関与者とコミットメントを軸とする
 →ツリーでなく価値提供とコミットメント

●登場人物の利害関係を軸にする(ステークスホルダー)
 →サイト運営側のビジネスゴールを考える
   Web業界の活性化、WEB担当者と企業担当者の交流の場
 →Web担当者/Web担当者Forum/寄稿者・企業(スポンサー)

●質の高いユーザーを増やし、定着化させるためには?
 →登場人物のそれぞれの行動を考える
 →Web上だけに終始しないで考えることが重要

●ユーザーの動機を軸にする(ユーザー行動プロセス)
 →ユーザーの行動を流れする
   ex.「きっかけ・訪問する・探す・読む・満足する・また来る・コミットする」

●何を重要な指標(KPI)にするか
 →ここでは「サイト定着化」を重要指標にする

●ユーザー層を区分けしてみる
 ・「参照する」 情報探索者
 ・「反応する」 情報受信者
 ・「伝える」   情報発信者

●成功要因をさかのぼって分析する
 ・どんな順番でカウントされるパターンが多いか、イベントアトリビューションで計測する

●定着化につながっている「集客チャネル」「流入リンク」「カテゴリー」は何か?を調べた。

●記事を商品とみなして、s.productsで以下を取得
  「カテゴリ」
  「クロス販売(一緒に見た記事)」
  「初回購入までの日数(同一カテゴリーを7回読了)」 ※同一カテゴリを7回以上みたら、イベント発生させる。

●訪問を超えた評価指標が必要
 ・ページ貢献率は一つの訪問内でしか評価されない
 ・コンテンツアトリビューションで計測すると、その前の訪問も含めて評価できる

●どのカテゴリ・記事が有効かを「訪問回数×定着度スコア」でマトリクスにして評価した
 →それぞれのセグメント毎に対策を行う

●Web担当者Forumの訪問者にヒアリングをした結果、
  半数は上司や先輩からのおすすめが初めて見たきっかけで、
  その後に自分のレベルに合わないページを見てしまうと
  「ここは自分が見るサイトではない」と脱落するのではないか、とわかった。
   →同一カテゴリ7回閲覧すると定着しやすいかも、と仮説を立てた。

●訪問と再訪問をイベントで立てるのがお勧め
 →新規に効いているのか?リピーターに効いているのかなどを調べられる
 →購入などの最後のCVだけでなく、マイクロコンバージョンを立てる。

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【改善リクエストのまとめと投票(RECRUIT 室伏さん)】

●改善要望分科会としてユーザーの改善要望をまとめ、Adobeへと要求

※詳細内容は割愛。

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【eVar7のロードマップ (館田さん・Gilt 清水さん)】

 1.もっと頻繁に&アクティブに
 2.ユーザーが集約
 3.初心者にやさしくオープンに

(全体のイベント&懇親会)
 ・3月はSummit報告会、6、9、12月も

(毎月の集まり)
 ・「eBar7」 9/12
 ・相談コーナーも

(分科会)
 ・最強s_code分科会(清水)
 ・社内啓蒙分科会(久保井)
 ・定期モニタリング分科会(小川)

(その他)
 Site Catalyst Wikiの立ち上げ

*********************************

【関連URL】

●eVar7(SiteCatalyst User Grope in Japan)
  http://s.evar7.org/

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