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2011年9月15日 (木)

第4回アトリビューション分科会/トランスコスモス 山浦直宏さん

アクセス解析イニシアチブ主催のアトリビューションについての分科会。
今回の講師はトランスコスモス 山浦直宏さんです。

個人的に印象に残ったのは

 ●認知においても購入喚起においても、
   因果効果は「クリエーティブ力>ブランド力>広告量」

というお話です。

Web広告では他のメディアと比較して「どの媒体に」「どれだけ出すか」といった話が中心になりがちで、
クリエーティブを軽視しがち、という問題提起をされていました。

また最後に

 ●アトリビューションとは広告活動本来の重要な点を改めて認識し、
  その備えを行うきっかけを与えてくれる取り組み。

という一言で締められていました。

クリエーティブの話もそうですが、今後アトリビューションの可視化が進んでいくことで、
各広告物単体での最適化だけでなく、本来前提となるべきユーザーの購買プロセスに立脚した
コミュニケーションデザインに力が入れられていくのではないかと思います。

以下、講義メモです。

************************************

【本日のテーマ:広告効果測定の視点からみるアトリビューション】

●アトリビューション評価はADサーバでのポストクリックでよいのではないか?

●ディスプレイ広告はビュースルーまで考慮しなければ、適切に評価できない
 →米国の事例でビュースルー評価まで含めるとバナーCPAがリスティングを下回った事例がある。

●第三者配信などにより広告効果、とくにバナーの適切な評価が進んでいく
 →そうなれば、Web広告ももっとクリエーティブに関心が移るはず。

●露出量だけでなく、企画・クリエーティブでレバレッジを掛ける

●現状、広告効果の最大化のため、媒体費をクリエーティブにシフトする、という話にはなりづらい。

●シングルセッションではなくマルチセッションで見る
 →広告クリック後のオーガニックサーチでのCVもカウント。
 →広告クリック後にさらに別の広告をクリックしてのCVも一つ目の広告を間接CVとして評価

●のべCV数(直接CV数+間接CV数)とユニークCV数は違うので(間接CV数の中に、カブリがあるため)、
 ユニークCVはECデータから取ってきて算出。

●直接と間接の割合がわかるので、コストをそれを割ってみて、「直接コスト」「間接コスト」を出してみる。
 →直接コスト比率が高い方が一般的にはよいので、それを見ていく。

●重複接触計測の際の課題
 ・重複接触の計測方法
 ・重複接触の場合の費用割り振り方法(貢献度の重みづけと同じこと)

  ※重複接触自体は悪いことではない。

●アトリビューションをどう見るか
 ・WEBサーバー側でアトリビューション(マルチセッション)を見るか
 ・ADサーバー側でポストクリックをみるか

●広告効果は「ブランド特性」×「広告計画特性(媒体選定)」×「クリエーティブ特性」に因数分解できる

●認知においても購入喚起においても、因果効果は「クリエーティブ力>ブランド力>広告量」

●広告の効果が見えにくくなってきたのは、比較的実績が測定しやすく、情報が豊富な広告管理に着目するあまり、
  実績が測定しにくいブランド管理やクリエイティブ管理を担当者個人の経験や勘に頼り、
  科学的な管理をおろそかにしてきた結果ではなかろうか(広告効果の科学/ビデオリサーチ編)

●最適化の方向性
 ・可視化されたものは一般化される
 ・自社のマーケティングを深堀し、広告計画をしっかり立案する
  (マーケティングインテリジェンス→コミュニケーションデザイン)
 ・企画、クリエーティブでレバレッジをかける

  ※広告投資のレバレッジ=企画力やクリエーティブ力
    (プランナーやクリエーターの能力やアイディア、知恵)を使って(借りて)利益を高めること

●アトリビューションとは広告効果の計測範囲と分析視点の広がりによって、 
  広告活動本来の重要な点を改めて認識し、その備えを行うきっかけを与えてくれる取り組み。

●これからのウェブアナリストは、WEBサーバ&ADサーバー両方のデータを読み解く力が必要

  

********************************

【プレゼン資料】

 http://a2i.jp/download/43

********************************

【関連URL】

●広告効果の科学/ビデオリサーチ編
 http://www.videor.co.jp/090209info.htm

※Amazon等では取り扱っておらず、日経事業出版センターさんのサイトで
   直接購入するしかないようです。

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