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« 第4回アトリビューション分科会/トランスコスモス 山浦直宏さん | トップページ | NPOプロボノフェア2011 »

2011年9月22日 (木)

GoogleAdWordsによるオーディエンスターゲティング

Googleとセプティーニによる合同開催のセミナー。

ターゲティング技術の進歩とアドネットワークの拡大により
「場所」ではなく「人」に広告を出すことが
高精度かつ規模を保ちつつ実現可能になってきています。

今回はターゲティング手法の組み合わせにより
より効果を高める方法論・事例の紹介がされていました。

最近、Googleはディスプレイ広告に相当力を入れていますが、
このセミナーでもその本気度合いが伺えました。

Google持ち前の圧倒的な技術力により、この分野の進化にも
強くドライブがかかりそうで、今後の展開がますます楽しみです。

以下、講義メモです。

**********************************************
【Googleディスプレイネットワークの今とこれから/Google 小野雄高氏】

●「すべての人に最も適切な広告を」がGoogleのビジョン
 →「最適なターゲット」に「最適な広告」を提供する

●ネットワークの規模:リーチ89%、利用者数5472万人/月、imp数348億imp/月
 →Googleサービスだけでなく、BIGLOBE、GREE、mixi、YOMIURI ONLINE、食べログ、
   OKWave、livedoorなどにも出せる
 →Youtubeだけでも3126万人/月、40億PV/月、51%のリーチ

●ターゲットオーディエンスにあらゆる角度からアプローチする
 ・キーワード:コンテンツターゲット/トピックターゲット
 ・ユーザー:リマーケティング/インタレストカテゴリ(特定カテゴリを見る人に出す)
 ・サイト:プレースメントターゲット

  ※トピックターゲットはリーチ重視。インタレストカテゴリ・リマーケはレスポンス重視。

●USでの事例
 HONDA:インタレストカテゴリ広告で50%のROI向上
 GROUPON:ディスプレイ広告で数百万人の会員獲得
 VOLVO:エキスパンド広告で88%の購入意向の増加
 lenovo:リマーケティングで20%売上増、14%CPC低減

●USではオーディエンスターゲティングは85%の広告主が活用。47%の広告主が大半の広告費を投下。

●Googleのオーディエンスターゲティングの特徴
 ・BIG:1000+のカテゴリ、5億+のユーザー数、数千億/月imp、様々な広告フォーマット
 ・intelligent:サイトの種類、訪問頻度、訪問の最新性
 ・Efficient:柔軟な課金設定、オーディエンスデータの追加コスト不要

●オーディエンスターゲティングの拡張
 →リマーケティング、インタレストカテゴリだけでなく、「Demographics」「similar users」もベータ版では提供。

  ※Demographics:見ているサイトにより属性を判別して広告表示
  ※similar users:自社サイトでマークした人と似た人に広告を出せる

●97%の新規訪問者は一度では購買決定しない

::::::::::::::::::
(リマーケティング活用事例)

●TBC:ディスプレイネットワークに15%投下。脱毛、シェイプ、フェイシャル、メンズ脱毛など、
  訪問ページにあわせて人マーケを出し分け
   →クリック後のコンバージョン率が5.9倍、費用はコンテンツターゲットの1/4に。

●INTERWORLD:インタレストカテゴリ×リマーケティング
 ・一度買った人(完了ページまで到達)には特別割引でリピート促進
 ・カートに入れたが購入に至らなかったユーザーには商品のリマインド

●マイティバイト:インタレストカテゴリ×リマーケティング
 ・明確にマッチするカテゴリに対してインタレストカテゴリで広告配信
 ・購入ユーザーを除いて、リマーケティング。
 ・さらにターゲティングに「gender(男性)」を追加
     →インタレストカテゴリでユーザーリストを増加させ、リマーケティングで刈り取り。

●SNCB Europe(旧ベルギー国鉄)ではトピックターゲティングをインタレストカテゴリーと組み合わせてリーチ拡大

●bidcactus(ECサイト)ではリマーケリストをコンテツターゲット(KW)で絞込み

●shoedazzle(ファッションシューズ)では関連性の高いインタレストカテゴリにターゲットし、
  コンバージョンオプティマイザーで自動化

 ※各ターゲティングを組み合わせることでより費用効果を高めることが可能

::::::::::::::::::
(NexusSキャンペーンでの調査)

●1/5のユーザーがディスプレイ広告を見た結果、サイトを訪問

●1/2以上のユーザーがディスプレイ広告を見た結果、ブランド名で検索
 →特にDisplay Imageのほうが効果が高い

●1/3のユーザーがディスプレイ広告を見た結果、一般ワード(スマートフォン等)を検索

::::::::::::::::::
(Googleディスプレイ広告のこれから)

●単純化(簡単に)

●パフォーマンス(効率的に)

●オープンがキーワード(ad exchange)

●ディスプレイ統合ソリューション
 ・dfa(第三者配信)
 ・invitemedia(DSP)
 ・teracent(クリエイティブの自動最適化)

**********************************************

【Googleサービスを活用した効果的なオーディエンスターゲティング事例/セプティーニ 近藤洋司氏】

 ・ディスプレイ広告の最新トレンドとおさえるべき最新キーワード
 ・GoogleAdWordsに関する弊社近況
 ・最新のGoogle社提供サービスの利用事例
 ・GoogleAdwordsにおけるオーディエンスターゲティングのケーススタディ

::::::::::::::::::
(ディスプレイ広告の最新トレンドとおさえるべき最新キーワード)

●この一年でどの分野もプレイヤーがだいぶ出揃ってきた

●この3年間のトレンド
 2009年:アドネットワーク・リターゲティング
 2010年:オーディエンスターゲティング
 2011年:アドエクスチェンジ DSP/RTB/SSP

●アドエクスチェンジの規模拡大によるオーディエンスターゲティング広告の本格化
 →検索結果連動型広告の価値を見直し、ディスプレイ広告との相関関係を把握して、
  予算の最適な配分を検討すべき

●DSPについての大まかな理解
 ・広告主が自社データ/第三者提供データを用いて、
 ・DSP(DemandSidePlatform)を使って入札し
 ・アドネットワークに出広

●DSPがもたらす付加価値
 ・必要なインプレッションを必要なだけ購入
  -重量課金でアクションに応じたコントロールが可能
  -リスティング広告同様、他社を踏まえた入札戦略が可能
 ・サイト指定ではなく、オーディエンス指定で購入
  -枠単位から見込みユーザー単位で購入
  -複数アドエクスチェンジを横断したターゲティングが可能
 ・ビュースルーなどの新しい評価指標レポート
  -インプレションしたユーザのその後の行動を可視化
  -複数接触を可視化

::::::::::::::::::
(GoogleAdWordsに関する近況)

●この1年でリマーケティングが増えてきている
 →インプレッションベースでは約7割がリマーケティング(検索結果を超えている)
 →表示回数ベースでは前年同期比で1736%

●デバイス別ではガラケーからスマホへシフト
 →スマホでの検索回数は前年同期比で639%
 →AdWordsではキャリア・端末をターゲティングでき、デバイスごとに結果を検証可能

::::::::::::::::::
(最新のGoogle社提供サービスの利用事例)

●DoubleClick AdExchange
 ・150億以上のimp数をDSP、アドネットワーク経由で利用可能
 ・セプティーニではCookie Syncを利用することで新たにdoubleclickタグを埋めなくてもよい

●Dart For Advertisers
 ・floodlightによるタグ統合
 ・第三者配信によりimpデータを直接扱うことができる
 ・ビュースルー、アシストと指標、コンバージョンパスの分析が可能

::::::::::::::::::
(GoogleAdwordsにおけるオーディエンスターゲティングのケーススタディ)

●アドネットワークへの広告出稿がブランドサーチに影響するか?
 →トピックターゲティングやICMの表示回数と指名検索数の相関性を検証
 →露出からのタイムラグやカテゴリごとの影響力はまだ精査が必要。

  ※ICM:インタレストカテゴリマーケティングの略

●オーディエンスターゲティング配信を行うことで、配信対象ユーザが増加するか?
 →トピックターゲティング配信にICMをかけ合わせて新規配信ドメインが増えるかを検証
 →imp数は2.5%しか増えなかったが、CTRが約6倍、配信ドメインは48.5%増に。

●トピック指定はボリューム重視、オーディエンス指定はレスポンス重視?
 →複数の同一カテゴリでトピックターゲティング/ICM配信を行い比較。
 →トピック/ICMは異なったユーザーなので、双方を掛け合わせで行うことを推奨

::::::::::::::::::
(オーディエンスターゲティング活用する今後の展望)

●アトリビューション分析をまずはじめてみる
 →Lastクリックだけでなく、First/中間クリックも評価する

●フロー&ストックを意識する
 →「流入元」と「サイト内行動」を掛け合わせ、「価値の高いユーザリストを定義」
 →セグメントごとにアプローチを変えたり、LPを分けたり、コンバージョンパスを設計する

●「認知→興味→検索→購入→共有」というコンバージョンパスを
  それぞれどのようなメディア・施策でおさえるか?

●オーディエンスターゲティングの改善サイクル
 ・Discovery(発見する)
 ・Accumulate(蓄積する)
 ・Define(定義する)
 ・Target(狙いうち)
 ・Optimize(最適化する)

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