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2011年9月の記事

2011年9月25日 (日)

NPOプロボノフェア2011

最近プロボノに興味があり、このイベントに参加してみました。

まず心に刺さったのは酒井氏の冒頭の一言。
「社会は思ったよりも自分の力で変えることができる」

社会問題はあまりの問題の大きさ、根深さに
個人の力ではいかんし難いように思ってしまいがちですが、
一歩踏み出してみると案外そうなのかもしれません。

自分もこれを機にプロボノワーカーとして
一歩踏み出してみたいと思います。

パネルディスカッションも酒井氏の仕切りにより
各パネラーの持ち味がうまく引き出されてました。

おそらく自分よりも若いであろうパネラーたちは
それぞれがしっかりとしたビジョンを持っており、
自分も彼らのようにありたいと思いました。

そして驚いたのはその熱意。大変刺激を受けました。

余談ですが、広告・PRについて支援を求めている団体が複数あり、
スキルとしてのニーズの高さを感じました。

以下、講演・パネルディスカッション発言メモです。

**********************************************
【パートタイムNPOで得る『未来』を生き抜くスキル/フリービット株式会社 取締役 酒井穣氏】

●今後、日本の人口は減っていき、消費のシュリンクや住宅ローン破綻などが予想される
 →例えば「住宅ローン破綻を救う事業を考える」など、前向きに「機会」として捉えられないか?

●世界としてはまだ人口は伸び続ける
 →中国・インドも早々に頭打ちとなり、アフリカ・アジア諸国(日本や中国以外)が中心となる。

●それにより以下のようなことが予測される。
 ・新興国の台頭
 ・ダイバーシティ社会化
 ・政治バランスの激変
 ・食料価格の高騰
 ・エネルギー問題の深刻化

●第一次、第二次産業はすでに海外へアウトソースが進み、国内は空洞化。
 →さらに第三次産業(サービス)も海外化しつつある

●職務能力と人数でプロットすると、ボリュームゾーンの「中職務能力」が海外へアウトソース。
 →より高スキルへの動き(勉強本ブーム)と、低スキルへの動き(スローライフブーム)の二極化
 →「スローライフ」は実際には「貧困」に向かっている。

●グローバル化の本質は"同一スキル、同一賃金"
 →今後はどんな仕事をしていてもグローバル競争にさらされる

●「何が起こるのか?」ではなく「何を起こしたいのか?」
 →受け身でいると、誰かのフォロアーに甘んじてしまう。それでは生き抜いていけない。

**********************************************
【次世代リーダーが語るNPOから得られるもの】

(パネラー)
 NPO法人 Living in Peace 慎泰俊氏
 NPO法人 ブラストビート 松浦貴昌氏
 NPO法人 二枚目の名刺 皆川朋子氏

(ファシリテーター)
 フリービット株式会社 取締役 酒井穣氏

●ビジョン(未来はこうあるべき)がリーダーシップの源泉

●児童養護施設出身者の学校中退率は20%
 →一度中退してしまうとアルバイトすらできず貧困にされされる
  (コンビニのアルバイトなどもすでに新興国の人たちに追い出されている)

●「みんなと同じ」ではなく「私はこれが好き」と踏み出せるように。

●オランダでは自分の時間を「仕事」「社会貢献」「家族との時間」にバランスよく費やせているので幸福感が強い。
 →「社会貢献」は他人のためではなく、自分の幸せのためにやっている。

●これからはどんなスキルでも全世界で0.3%に入ることが重要。
 →今あるカテゴリーで0.3%に入るか、新しいカテゴリーを自分で創ってしまうか。(No.1 or Only1)

●スキルより強い心の力が必要。これはスキル本では身につかない。
 →「どんな状況(未知の状況)でもやっていける」と思えること。勉強本は「既存の状況への対応法」
 →自分自身と向き合うこと。自分と向き合うためには今やっていることを「自分ごと」にする。
  →「好きでやってるんだよね?」と言えるように、言わせるようにする。

●自発性をどう生み出すか?
 ・"やりたい"を伝染させる
 ・人とのつながり(褒められるなど)
 ・自分のインナーボイスに耳を傾ける

●「昨日の背伸びは今日の当たり前」

●すべてのエンターテイメントは「人が苦しんで成長していく」ものしかない
 →楽しみは苦しみからしか生まれない

●「フェアに人を褒める」ことが重要(マッキンゼー マーヴィン・バウワー)
 →できなかったことができるようになったら、すかさず褒める。

●宮本武蔵は五輪之書で「いろいろなことをする」を心得の1つとしてあげている
 →実際、宮本武蔵は水墨画でも相当な腕前だった。

●「安定こそ不安定であり、不安定こそ安定である」
 →悩むことは選択肢を選ぶことであり、そう思うことはいいこと
 →NECがPC98の国内過剰供給によりグローバル対応が遅れた

●スキルを固定化しないほうがよい
 →あるカテゴリーで天才にあたって負けないためには「好きであること」を強烈に持つ
 →好きな事を見つけるためには、嫌なことをそぎ落とすほうが早い。
 →そのためにも「いろいろとやってみる」ことが大切

●コアに何かをおきつつ、色々なことに取り組んで、それらを組み合わせる
 →Appleはリベラルアーツとエンジニアリングの組み合わせ

●長く歴史に残っているものに触れてみる、やってみる

●「楽観的にチャレンジしてみる」ことで成功の確率を高まるのは心理学的にも証明されている。

●自分が楽しいと思うことを探して、そこから学び続ける

**********************************************
【関連URL】

●NPOプロボノフェア2011告知
 http://www.living-in-peace.org/Study/
 http://www.living-in-peace.org/_common/img/pdf/20110925_probono.pdf

●マッキンゼー 経営の本質 意思と仕組み/マービン・バウワー
 http://www.amazon.co.jp/dp/4478374619

**********************************************

2011年9月22日 (木)

GoogleAdWordsによるオーディエンスターゲティング

Googleとセプティーニによる合同開催のセミナー。

ターゲティング技術の進歩とアドネットワークの拡大により
「場所」ではなく「人」に広告を出すことが
高精度かつ規模を保ちつつ実現可能になってきています。

今回はターゲティング手法の組み合わせにより
より効果を高める方法論・事例の紹介がされていました。

最近、Googleはディスプレイ広告に相当力を入れていますが、
このセミナーでもその本気度合いが伺えました。

Google持ち前の圧倒的な技術力により、この分野の進化にも
強くドライブがかかりそうで、今後の展開がますます楽しみです。

以下、講義メモです。

**********************************************
【Googleディスプレイネットワークの今とこれから/Google 小野雄高氏】

●「すべての人に最も適切な広告を」がGoogleのビジョン
 →「最適なターゲット」に「最適な広告」を提供する

●ネットワークの規模:リーチ89%、利用者数5472万人/月、imp数348億imp/月
 →Googleサービスだけでなく、BIGLOBE、GREE、mixi、YOMIURI ONLINE、食べログ、
   OKWave、livedoorなどにも出せる
 →Youtubeだけでも3126万人/月、40億PV/月、51%のリーチ

●ターゲットオーディエンスにあらゆる角度からアプローチする
 ・キーワード:コンテンツターゲット/トピックターゲット
 ・ユーザー:リマーケティング/インタレストカテゴリ(特定カテゴリを見る人に出す)
 ・サイト:プレースメントターゲット

  ※トピックターゲットはリーチ重視。インタレストカテゴリ・リマーケはレスポンス重視。

●USでの事例
 HONDA:インタレストカテゴリ広告で50%のROI向上
 GROUPON:ディスプレイ広告で数百万人の会員獲得
 VOLVO:エキスパンド広告で88%の購入意向の増加
 lenovo:リマーケティングで20%売上増、14%CPC低減

●USではオーディエンスターゲティングは85%の広告主が活用。47%の広告主が大半の広告費を投下。

●Googleのオーディエンスターゲティングの特徴
 ・BIG:1000+のカテゴリ、5億+のユーザー数、数千億/月imp、様々な広告フォーマット
 ・intelligent:サイトの種類、訪問頻度、訪問の最新性
 ・Efficient:柔軟な課金設定、オーディエンスデータの追加コスト不要

●オーディエンスターゲティングの拡張
 →リマーケティング、インタレストカテゴリだけでなく、「Demographics」「similar users」もベータ版では提供。

  ※Demographics:見ているサイトにより属性を判別して広告表示
  ※similar users:自社サイトでマークした人と似た人に広告を出せる

●97%の新規訪問者は一度では購買決定しない

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(リマーケティング活用事例)

●TBC:ディスプレイネットワークに15%投下。脱毛、シェイプ、フェイシャル、メンズ脱毛など、
  訪問ページにあわせて人マーケを出し分け
   →クリック後のコンバージョン率が5.9倍、費用はコンテンツターゲットの1/4に。

●INTERWORLD:インタレストカテゴリ×リマーケティング
 ・一度買った人(完了ページまで到達)には特別割引でリピート促進
 ・カートに入れたが購入に至らなかったユーザーには商品のリマインド

●マイティバイト:インタレストカテゴリ×リマーケティング
 ・明確にマッチするカテゴリに対してインタレストカテゴリで広告配信
 ・購入ユーザーを除いて、リマーケティング。
 ・さらにターゲティングに「gender(男性)」を追加
     →インタレストカテゴリでユーザーリストを増加させ、リマーケティングで刈り取り。

●SNCB Europe(旧ベルギー国鉄)ではトピックターゲティングをインタレストカテゴリーと組み合わせてリーチ拡大

●bidcactus(ECサイト)ではリマーケリストをコンテツターゲット(KW)で絞込み

●shoedazzle(ファッションシューズ)では関連性の高いインタレストカテゴリにターゲットし、
  コンバージョンオプティマイザーで自動化

 ※各ターゲティングを組み合わせることでより費用効果を高めることが可能

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(NexusSキャンペーンでの調査)

●1/5のユーザーがディスプレイ広告を見た結果、サイトを訪問

●1/2以上のユーザーがディスプレイ広告を見た結果、ブランド名で検索
 →特にDisplay Imageのほうが効果が高い

●1/3のユーザーがディスプレイ広告を見た結果、一般ワード(スマートフォン等)を検索

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(Googleディスプレイ広告のこれから)

●単純化(簡単に)

●パフォーマンス(効率的に)

●オープンがキーワード(ad exchange)

●ディスプレイ統合ソリューション
 ・dfa(第三者配信)
 ・invitemedia(DSP)
 ・teracent(クリエイティブの自動最適化)

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【Googleサービスを活用した効果的なオーディエンスターゲティング事例/セプティーニ 近藤洋司氏】

 ・ディスプレイ広告の最新トレンドとおさえるべき最新キーワード
 ・GoogleAdWordsに関する弊社近況
 ・最新のGoogle社提供サービスの利用事例
 ・GoogleAdwordsにおけるオーディエンスターゲティングのケーススタディ

::::::::::::::::::
(ディスプレイ広告の最新トレンドとおさえるべき最新キーワード)

●この一年でどの分野もプレイヤーがだいぶ出揃ってきた

●この3年間のトレンド
 2009年:アドネットワーク・リターゲティング
 2010年:オーディエンスターゲティング
 2011年:アドエクスチェンジ DSP/RTB/SSP

●アドエクスチェンジの規模拡大によるオーディエンスターゲティング広告の本格化
 →検索結果連動型広告の価値を見直し、ディスプレイ広告との相関関係を把握して、
  予算の最適な配分を検討すべき

●DSPについての大まかな理解
 ・広告主が自社データ/第三者提供データを用いて、
 ・DSP(DemandSidePlatform)を使って入札し
 ・アドネットワークに出広

●DSPがもたらす付加価値
 ・必要なインプレッションを必要なだけ購入
  -重量課金でアクションに応じたコントロールが可能
  -リスティング広告同様、他社を踏まえた入札戦略が可能
 ・サイト指定ではなく、オーディエンス指定で購入
  -枠単位から見込みユーザー単位で購入
  -複数アドエクスチェンジを横断したターゲティングが可能
 ・ビュースルーなどの新しい評価指標レポート
  -インプレションしたユーザのその後の行動を可視化
  -複数接触を可視化

::::::::::::::::::
(GoogleAdWordsに関する近況)

●この1年でリマーケティングが増えてきている
 →インプレッションベースでは約7割がリマーケティング(検索結果を超えている)
 →表示回数ベースでは前年同期比で1736%

●デバイス別ではガラケーからスマホへシフト
 →スマホでの検索回数は前年同期比で639%
 →AdWordsではキャリア・端末をターゲティングでき、デバイスごとに結果を検証可能

::::::::::::::::::
(最新のGoogle社提供サービスの利用事例)

●DoubleClick AdExchange
 ・150億以上のimp数をDSP、アドネットワーク経由で利用可能
 ・セプティーニではCookie Syncを利用することで新たにdoubleclickタグを埋めなくてもよい

●Dart For Advertisers
 ・floodlightによるタグ統合
 ・第三者配信によりimpデータを直接扱うことができる
 ・ビュースルー、アシストと指標、コンバージョンパスの分析が可能

::::::::::::::::::
(GoogleAdwordsにおけるオーディエンスターゲティングのケーススタディ)

●アドネットワークへの広告出稿がブランドサーチに影響するか?
 →トピックターゲティングやICMの表示回数と指名検索数の相関性を検証
 →露出からのタイムラグやカテゴリごとの影響力はまだ精査が必要。

  ※ICM:インタレストカテゴリマーケティングの略

●オーディエンスターゲティング配信を行うことで、配信対象ユーザが増加するか?
 →トピックターゲティング配信にICMをかけ合わせて新規配信ドメインが増えるかを検証
 →imp数は2.5%しか増えなかったが、CTRが約6倍、配信ドメインは48.5%増に。

●トピック指定はボリューム重視、オーディエンス指定はレスポンス重視?
 →複数の同一カテゴリでトピックターゲティング/ICM配信を行い比較。
 →トピック/ICMは異なったユーザーなので、双方を掛け合わせで行うことを推奨

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(オーディエンスターゲティング活用する今後の展望)

●アトリビューション分析をまずはじめてみる
 →Lastクリックだけでなく、First/中間クリックも評価する

●フロー&ストックを意識する
 →「流入元」と「サイト内行動」を掛け合わせ、「価値の高いユーザリストを定義」
 →セグメントごとにアプローチを変えたり、LPを分けたり、コンバージョンパスを設計する

●「認知→興味→検索→購入→共有」というコンバージョンパスを
  それぞれどのようなメディア・施策でおさえるか?

●オーディエンスターゲティングの改善サイクル
 ・Discovery(発見する)
 ・Accumulate(蓄積する)
 ・Define(定義する)
 ・Target(狙いうち)
 ・Optimize(最適化する)

**********************************************

2011年9月15日 (木)

第4回アトリビューション分科会/トランスコスモス 山浦直宏さん

アクセス解析イニシアチブ主催のアトリビューションについての分科会。
今回の講師はトランスコスモス 山浦直宏さんです。

個人的に印象に残ったのは

 ●認知においても購入喚起においても、
   因果効果は「クリエーティブ力>ブランド力>広告量」

というお話です。

Web広告では他のメディアと比較して「どの媒体に」「どれだけ出すか」といった話が中心になりがちで、
クリエーティブを軽視しがち、という問題提起をされていました。

また最後に

 ●アトリビューションとは広告活動本来の重要な点を改めて認識し、
  その備えを行うきっかけを与えてくれる取り組み。

という一言で締められていました。

クリエーティブの話もそうですが、今後アトリビューションの可視化が進んでいくことで、
各広告物単体での最適化だけでなく、本来前提となるべきユーザーの購買プロセスに立脚した
コミュニケーションデザインに力が入れられていくのではないかと思います。

以下、講義メモです。

************************************

【本日のテーマ:広告効果測定の視点からみるアトリビューション】

●アトリビューション評価はADサーバでのポストクリックでよいのではないか?

●ディスプレイ広告はビュースルーまで考慮しなければ、適切に評価できない
 →米国の事例でビュースルー評価まで含めるとバナーCPAがリスティングを下回った事例がある。

●第三者配信などにより広告効果、とくにバナーの適切な評価が進んでいく
 →そうなれば、Web広告ももっとクリエーティブに関心が移るはず。

●露出量だけでなく、企画・クリエーティブでレバレッジを掛ける

●現状、広告効果の最大化のため、媒体費をクリエーティブにシフトする、という話にはなりづらい。

●シングルセッションではなくマルチセッションで見る
 →広告クリック後のオーガニックサーチでのCVもカウント。
 →広告クリック後にさらに別の広告をクリックしてのCVも一つ目の広告を間接CVとして評価

●のべCV数(直接CV数+間接CV数)とユニークCV数は違うので(間接CV数の中に、カブリがあるため)、
 ユニークCVはECデータから取ってきて算出。

●直接と間接の割合がわかるので、コストをそれを割ってみて、「直接コスト」「間接コスト」を出してみる。
 →直接コスト比率が高い方が一般的にはよいので、それを見ていく。

●重複接触計測の際の課題
 ・重複接触の計測方法
 ・重複接触の場合の費用割り振り方法(貢献度の重みづけと同じこと)

  ※重複接触自体は悪いことではない。

●アトリビューションをどう見るか
 ・WEBサーバー側でアトリビューション(マルチセッション)を見るか
 ・ADサーバー側でポストクリックをみるか

●広告効果は「ブランド特性」×「広告計画特性(媒体選定)」×「クリエーティブ特性」に因数分解できる

●認知においても購入喚起においても、因果効果は「クリエーティブ力>ブランド力>広告量」

●広告の効果が見えにくくなってきたのは、比較的実績が測定しやすく、情報が豊富な広告管理に着目するあまり、
  実績が測定しにくいブランド管理やクリエイティブ管理を担当者個人の経験や勘に頼り、
  科学的な管理をおろそかにしてきた結果ではなかろうか(広告効果の科学/ビデオリサーチ編)

●最適化の方向性
 ・可視化されたものは一般化される
 ・自社のマーケティングを深堀し、広告計画をしっかり立案する
  (マーケティングインテリジェンス→コミュニケーションデザイン)
 ・企画、クリエーティブでレバレッジをかける

  ※広告投資のレバレッジ=企画力やクリエーティブ力
    (プランナーやクリエーターの能力やアイディア、知恵)を使って(借りて)利益を高めること

●アトリビューションとは広告効果の計測範囲と分析視点の広がりによって、 
  広告活動本来の重要な点を改めて認識し、その備えを行うきっかけを与えてくれる取り組み。

●これからのウェブアナリストは、WEBサーバ&ADサーバー両方のデータを読み解く力が必要

  

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【プレゼン資料】

 http://a2i.jp/download/43

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【関連URL】

●広告効果の科学/ビデオリサーチ編
 http://www.videor.co.jp/090209info.htm

※Amazon等では取り扱っておらず、日経事業出版センターさんのサイトで
   直接購入するしかないようです。

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