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« CSSnite LP19アクセス解析[6]/新しいGoogleアナリティクスを使いこなそう/Google 大内範行 | トップページ | 第8回アトリビューション分科会/Comfort marketing 内野さん »

2011年10月25日 (火)

第7回アトリビューション分科会/第三者配信とCVパス分析はアクセス解析を変える/Fringe81 田中弦さん

以下、講義メモです。

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【気づきメモ】

●バナーは検索を発生させる

●どんな検索KWを発生させているかおさえて対策する
 →他社に塩を送ってないか?
 →高CPCワードの検索を発生させてないか?(本来の目的の低CPCワードを増やせているか)

●通り道に待ち構える
 →価格コムにAmazonがバナーを出しているのがまさにそれ。
 →訪問KWを調べて、それに合わせたコンテンツを置いておく。
 →例えば、こちゃれ会議室の訪問者をリタゲで追いかける。

●コンバージョン手前の検索KW(ブランドワード)をいかに発生させたか?
 →興味喚起直後の検索KWをどう発生させるか?

●CVしないパターンも同じように分析できないか?
 →データ量が膨大なのでこれは難しい

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【第三者配信について】

●iogous*markの特徴
 ・すべてゼロから自社開発
 ・オープンソースのみ使用
 ・1ラックで100億imps/月さばくインフラ

●第三者配信について
 ・媒体社を越えて出広結果を一元管理できることがメリット
 ・日本では始まって15年くらいになるがほとんど普及してない
 ・「高い」ことがデメリット(1回あたり100万円かかる。)

●今までの計測は「縦のみ」。ディスプレイ広告に影響を受けていても、「自然検索が増えた」としかわからず。
 →「mixi」を見て、「@cosme」を見て、「ソフィーナ 乳液 効果」などで検索してCVしても、
   サーチされた数とサーチした人のCV数しかわからない。
   →サーチはサーチ。クリックした人のみ分けてカウント

●第三者配信では「横の動き」を可視化することができる!
 →サーチワードを見ることで態度変容内容がわかる

   ・バナー画像を配信してブラウザ特定(ビュースルーした段階でCookieを発行)
   ・タイアップサイトでもタグを配信
   ・@cosmeをのタイアップを見た人だけの検索キーワードを特定できる

 →態度を変わった後を見るのか?態度が変わる前からみるのか?

●サーチワード計測によって
 ・バナー表示回数3000万でバナークリックが15000、検索誘導数が15000くらい(0.05%)
  →低CPCボリューム大ワード:8000(最も増加させるべきワード)
  →高CPCボリューム大ワード:5000(SEO対策すべきワード)
  →その他ワード:2000

●DSPと第三者配信は組み合わせてできます。
 →DSPにより「枠へ」ではなく、「こういったユーザーへ」の配信が可能。
 →「媒体」だけでなく「ユーザー群」からのサーチリターンなど、第三者配信の一括レポートで計測可能

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【アトリビューションについて】

※1000万ブラウザ、1000コンバージョンのデータで経路分析してみた。

(ここでのコンバージョンは資料請求/CPA=10000円目標のもの。資料請求までのハードル高め)

●コンバージョンパスを類型化すると以下の5つに99%分類可能
 A(3%) : 「ビュー」→「バナークリック」→CV(直接CV)
 B(1%) : 「ビュー」→「バナークリック」→「サーチ」→CV(直接CV)
 C(40%): 「ビュー」→「サーチ」→CV(ビュースルーサーチCV) 
 D(40%): 「ビュー」→「他サイト(アフィリやポータル)」→CV(クリックは発生しないビュースルーCV)
 E(15%): 「サーチ」→「ビュー」→CV(最初からサーチで訪問)

  →95%のコンバージョンは、クリックせずに発生していた
  →これまでクリックCVだけを見て改善いているとすると、80%~95%はブルーオーシャン

 ※ただし、C・D・Eは本当にバナーが次の行動のトリガーになっているのか?
  (なくても次の行動が生まれたりしているのでは?)

●初回/中間/ラストとクリックしている場合はアトリビューションが分析可能だが、
  AとBの中で2回以上クリックが含まれているパスは0.4%
    →ビューを見てこそアトリビューション

●Cのビュースルーサーチの実態を調べてみみた
 →「ビュー」したのち、短期間でサーチが発生してCVいれば、ビューは明らかに影響を与えている
 →直接CVの40件より、類型Cの400件にテコを入れるほうがよいのでは?

●同日に64CV、5日目に225CV(56%)、10日目に312CV(72%)
 →明らかにビューはサーチとコンバージョンに影響を与えている
 →日を追うごとに低減しているので、バナーは
 →直接CVより、遥かに多い数のCVが短期間で生まれている

●やはり類型Cはアトリビューション分析上重要
 →短期間にサーチCVを多く出す媒体に予算をシフトすれば、直接CVの10倍を動かし、改善することができる。
 →サーチをたくさん創出した媒体がエライ、という考え方ができる

●CVパス経路として特定サイトが多い場合は、そのサイトは広告主にとって
  非常に重要なものになる(具体的には価格コムなど)
  →ここに網をはっておくべきでは?
  →類型Cの次の予算配分のネタは類型Dになるのでは?

●CVパスは見てみないと本当のところはわからない
 ・おそらく業種ごとに特徴的なパターンがあるのでは?
 ・単品ECの場合はクリックが多くなりそう?
 ・BtoBや少し購入するのにハードルが高いものはサーチが多くなる傾向がありそう

●コンバージョンは複数の接触手段のコンビネーションによって生まれる"グレートジャーニー"
 ・流入元別(媒体別の)分析だけでは決して見えてこないものが、第三者配信にはある
 ・まずやるべきは、「CVパスの全体シェア」と「媒体別のサーチ誘導力」を把握すること

 ・ユーザーは様々なディスプレイ、サーチ遍歴の上でCVしている
   -ディスプレイとサーチでCVダブルカウント?
   -ポータルへアクセスさせたビューの力を評価すべき?
   -最初にサーチをさせたのがエライのか、最後に発生させた媒体がエライのか?

●アクセス解析のやり方もかわるか?
 →クリックを最大化するのか?サーチや他サイトもあわせてアクセスを最大化するのか?

●コンバージョンパス自動分類/解析機能は、11月頭リリース
 ・1回あたり、数千万ブラウザ分のコンバージョンパスを自動分類
  -パスのシェアがわかるので、「どの組み合わせをまず最適化すべきか」がわかる
  -クリック重視か、サーチ重視か、他サイト重視か
 ・ブラウザ単位で、コンバージョンに至る経過を把握できるので、自分たちのお客様の生の行動がわかる

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【実践編】敵に塩を送ってませんか?

●例えば「広い!3LDKマンション」といったバナーで訴求した場合、検索までみると自社だけでなく、
他社サイトへもかなりの数を送客している(特にリスティングやSEOで負けている場合)
 →特に二番手以下の企業は注意。

  ・クリックさせるためだけのバナーで良いのでしょうか?
  ・適切なワードをディスプレイ広告で発生させないと、他社にアクセスさせてしまう
  ・想起サーチワードを計測し、リスティングやSEOで待ち受けることが必要
  ・写真「だけ」のイメージ訴求はNG。ブランド名や「●●で検索」などをきちんと入れる

 ※特に不動産、人材、結婚情報、カード、通信など比較されやすく競争の激しい業種は気をつける

 ※すでに気になっている人に再喚起するようなクリエイティブをめざす
  →その「ジャンル」ではなく、ブランド名や締切を大々的に訴求。

●発生するサーチワードを知ることで、リスティング広告の最適化もできる
 ・ビューして大量に発生したサーチアクセスは、勝手に生まれる自然検索ではない。
 ・また媒体やクリエイティブにより、全くサーチパフォーマンスは異なる
 ・iogous*markでは、オーガニック/ペイドのサーチワードをすべて計測可能

●バナーで発生した検索誘導、対策を行うべき
 ・クリエイティブと、媒体によって検索誘導数は大きく改善可能
 ・敵に塩を送るワードではなく、低CPCのワードを発生させるべき
 ・もし高CPCのワードが発生している場合は、コンビネーションをしっかりと考えるべき

●PDCAサイクルの作り方
 ・まず配信し、計測する
 ・トータルCPAで媒体比較
   →サーチ発生が多い媒体やユーザー群は残す
 ・発生したサーチワードの精査
   -高いCPCサーチワードが含まれていないか
   -リスティング広告で取りこぼしているサーチワードがないか
   -敵に塩を送っているワードはないか?
     →実際にサーチワードを洗い出して検索して、検索順位やリスティング広告を目視
 ・ビュースルーを加味したA/Bテスト用バナーを作成
  -ベストなワードを想起してくれるクリエイティブを検索

  ※これを徹底的に繰り返し、KPIまで落としこむ。

  ※すでにやっているところもある

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【まとめ】

●アトリビューションマネジメントはビューデータが何より重要

●85%はブルーオーシャン

●特にビュースルーサーチCVが重要

●サーチとの予算配分には、発生したキーワードの精査が必要

●以上のデータを分析するには第三者配信が必要

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