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2011年10月20日 (木)

次世代CRM最前線「ライトタイム・マーケティング」実現に向けて

以下、講義メモです。

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【はじめに】

●今や完全なる顧客主導の時代(顧客>企業)

●今、求められることは
 1.顧客のことを理解する分析力
 2.顧客の行動に俊敏に反映する実行力
 3.実行結果に対しての学習力

●ライトタイム・マーケティング
 分析に基づいて、個々の顧客に対して、適切なタイミング、適切なチャネル、適切なオファーリングを実践すること

●Albert(分析力)× Virtualex(顧客接点・オペレーション基盤)

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<STPマーケティングからライトタイム・マーケティングへ>
~売れない時代のパラダイムシフト~
株式会社ALBERT 代表取締役会長 山川義介

※レコメンドエンジン導入300社(グローバル)

1. 爆発する情報の実体
2. CRM3.0の時代
3. ライトタイム・マーケティングの登場

:::::::::::::::::::::::::::

【1. 爆発する情報の実体】

●情報流通量は2001年から2倍。しかし消費される情報は10%程度しか増加していない。
→情報爆発による情報垂れ流しが発生

●流通情報量は圧倒的に放送が大きく、1日あたりDVD約2.9億枚相当
次に大きいのはインターネットで、DVD250万枚/日

●流通情報量の内訳は放送が98.5%である一方、消費情報量はネットは11.8%
→消費量と流通量のギャップがある

●情報消費比率は電話が圧倒的に高い。ネットは非常に低い
→まだまだ情報の多くは垂れ流しされている

:::::::::::::::::::::::::::

【2. CRM3.0の時代】

●マーケティング1.0:4P(売り手の視点) vs 4C(買い手の視点)

●マーケティング2.0:STP(Segment Targeting Positioning)

●マーケティング3.0:広告より友人のクチコミのほうが購買行動に大きく影響
 →企業は生活者に「どのように(製品開発や販売などに)協力してもらうか?」
  ・協働マーケティング
  ・文化マーケティング
  ・スピリチュアルマーケティング(ex.誠実さ・まじめさなど)

●3つの顧客進化(CRMマーケティング戦略 三谷宏治)
 1. ネット化
 2. プロ化(プロシューマー化・CGM)
 3. ステルス化(購買が見えにくくなっている)
  →購買意欲がある顧客発見が困難、不定期な購買パターン、もの言わぬ顧客の存在

●CRM1.0(現状把握、OLAP) ※半分の企業が失敗
 →顧客属性と顧客行動データの収集・蓄積・集計(POS)

●CRM2.0(統計解析、データマイニング)
 →顧客データと商品データの分析(ex.RFM分析、CTB分析)

●CRM3.0(最適化)
 →顧客行動データ分析結果の活用(ライトタイムマーケティング)

●「4P/4C-M」→「STP-M」→「RT-M」

●これから企業には、「顧客」と「情報・商品」のマッチングの最適化に加え、
  「タイミング」「コンタクトポイント」の最適化が求められる時代に。
    →縦割りの組織では実現が難しい

●「顧客行動データの蓄積」→「データ分析」→「ルール生成」
 →「最適な顧客に最適な商品/情報を、最適なタイミング/コンタクトポイントで配信」

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<分析技術を駆使したライトタイム・マーケティングの実際>
~大手通販企業の実例~

株式会社ALBERT 代表取締役社長 上村崇

●「だれに」「いつ」「どのコンタクトポイントで」「どのように届けるか」

●分析に終始するのではなく、予測のモデルを構築し、打ち手(ソリューション)に昇華する必要がある。
 →「分析力」×「ソリューション力」

●「消費者一人ひとりを正しく理解すること」が不可欠
 →「1対N」から「1対1」へ。

●ALBERTのリコメンドエンジンは300サイトを超える導入(ヤマダ電気、K'sデンキなど)

:::::::::::::::::::::

(ヒトを理解する)

●大手カタログ通販で20クラスターのに分類(下着メイン、婦人服メイン、など)

●Frequency(購入頻度)とRecency(直近性)のマトリクス
 →「非優良顧客」から「優良顧客」に変わるきっかけとなっている商品を見つけて売り込む(ex.スーパーの卵)

●デモグラフィック属性は行動履歴が決める
 →元々のデータが正しくないと使いものにならないので、行動履歴を使う。
 →DBの登録情報が正しいとは限らない。

:::::::::::::::::::::::::::

(モノを理解する)

●いわゆるSKU単位の相関より、カテゴリ単位の相関のほうが遙かにパワフルで精緻な購買予想が可能
 (「パンパース・スーパードライ」ではなく「オムツ・ビール」)
  →カテゴリ間相関分析を行う

●商品カテゴリーをマーケティング用に切り直す必要がある
 →でないと美顔器を買った人に痩身商品だけでなく、男性の鼻毛カッターが出てしまう

●ロングテールのチューニングが必要
 →アンドロイドアプリのリコメンドでヘッドでなく、テールを上げるロジックを適用するとクリック率が7pt向上

:::::::::::::::::::::::::::

(タイミングを理解する)

●体育祭は5月開催と10月開催の学校があり、体育祭関連用品が売れるタイミングが違う

●短期間内に複数回購入されるカテゴリ(Tシャツ・ソックスなど)とそうでないカテゴリ(コート・バック・キーケースなど)がある

●手間がかかるソリューションは採用されない。自動化が重要。
 →NTT Docomoや ZOZO Townは部署ごと委託している

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<顧客コンタクトポイントにおけるマーケティング戦略の具現化>
~オペレーションの実際と強化イメージ~

バーチャレクス 藤村将宏

●コンタクトチャネルの役割が拡大
 →イベントベースドマーケティングやライトタイムマーケティングでは「行動の変化を検出」が重要。

●課題点
 ・顧客体験の劣化
 ・チャネル間の整合性の欠如
 ・ブランドイメージの依存
 ・コミュニケーションの中で得た重要情報を蓄積できていない
 ・重要情報がチャネル間で共有されない
 ・履歴情報が分析に活用されない

●キーファクター
 ・企画部門や分析部門、DB構築部門、顧客コンタクトチャネルのオペレーションを繋ぐ
 ・顧客コミュニケーションで得られる顧客の情報や反応を無駄にしない
 ・関係部門全体で経験を共有する

●顧客を知る
 ・論点1:収集すべき情報の再設定(気づき・聞き出す)
  -デモグラフィック属性情報(基本情報・状態情報)
  -サイコグラフィック属性情報(ニーズ情報)
   -ビヘイビアル属性情報(行動情報)

   ※「項目」としてあげてオペレーターに伝える

 ・論点2:個人を特定する(本人情報・属性情報のある履歴)
  →「フルネーム+電話番号」は3%程度しか取れてない

 ・論点3:収集体制・プランニング
   →業務効率ダウンを配慮し、情報収集をするべきチャネル・時期・手法などを絞り込む

●最適なアプローチ
 →提案・売り込み企画を使い捨てにしてないか?(リストの消費活動になってないか?)
 →「顧客の共感」「顧客理解」「次の機会につなげる」ことが重要
    ・営業マンや熟練者が実際にテストで電話し、シナリオを作成
    ・オペレーションシナリオの多重化
    ・拒否理由や拒否セグメントをきちんと取る

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<ライトタイム・マーケティング実践に向けたCRMシステム>
~コンタクトセンターにおける次世代ソリューション~

バーチャレクス齋藤 実

●3つのオファリング
 ・インタラクティブオファリング(インバウンド・リアルタイム)
 ・イベントベースオファリング(イベント発生時)
 ・キャンペーンオファリング(キャンペーン時)

::::::::::::::::::::::::

(事例1:インタラクティブオファリング)※TVショッピングでの事例

●「ジャズのCD10枚セットを買いたい」→「ボサノヴァのセットもいかがですか?」
 ・窓口用管理画面で過去の取引サマリーを見て、オファリングの判断(キャンセル回数など)
 ・「クロスセル」のボタンを押すと、オススメすべき商品候補が表示される

::::::::::::::::::::::::

(事例2:インタラクティブオファリング)※有料放送事業での事例

●「サービスを解約したい」→「(よく見ていた番組と)似た番組を来月放送しますよ」
 ・アンケートとして見ていた番号を聞く
 ・類似番組を画面上で検索可能
 ・トークに対する結果を画面上で入力できる

::::::::::::::::::::::::

(事例3:キャンペーンオファリング)※クレジットカード会社での事例

●登録型リボ払いキャンペーン

●マーケティング担当者が直接スクリプトを立案

●カード利用度ランクやリストを作成

●月間利用額の変動によっても架電する(イベントベースオファリング)

●オペレーターのスキルによりリストを振り分け
 →結果を入力させ、効果検証

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