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2011年10月22日 (土)

CSSnite LP19アクセス解析[1]/アクセス解析思考の磨き方/Cinciいちしま泰樹

【気づきメモ】

●そのサイトや施策の目的から指標を考えることで、実はサイトや施策が
  そもそも必要性が低いことに気づいたりする。

●目標に向かって進んでいるか途中で途中で確認が必要
 ・方向音痴なのでiPhoneのマップで利用する
 ・はじめに行き方を確認し、所要時間を確認する
 ・ずいぶん歩いても着かないので、おかしいなと思ってもう一回見ると、
  全く違う方向に進んでいることに気づく
 ・間違った方向に進んでいないか「気づく」ことが重要
  (施策が実際にやってみたら見当違いだったことはよくある。気づくことが重要)

   1.立ち上がりや途中での確認が必要
   2.中間目標地を設定しておくことが必要

●初回訪問キーワードでアドバンスドセグメントをかける

●上司や経営層が知りたいのは売上や利益額であって、クリック率などには興味がない。
 →成果については「クリック率が○%上がった」ではなく「1000万円の売上貢献」といった伝え方が必要
 →成果は「お金」で伝えて、その要因説明として初めてアクセス解析の数値の出番がある

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<アクセス解析思考の磨き方~木を見て森を見ずにならないように/Cinciいちしま泰樹>

●よく聞く声:「アクセス解析ってよくわからない」
 →多機能、多すぎる数字、専門用語

●アクセス解析のよくないところ
 「木を見て森を見ず」どころか「森」を見る前に「木の葉」のチェックが一瞬できてしまうこと
  →「マクロから見てミクロを見る」べきが、みんなミクロからみてしまう
  →「木の葉」を見る前に「森・区画」を把握することが大切

●アクセス解析をするのは「ただ、知りたいだけ」か?「何かを改善した」か?
 →その改善はどのくらいのビジネスインパクトがあるのか?
 →改善につながらない分析はいらないし、
    インパクトが小さすぎる改善は今すぐいらないし、
    そのためのアクセス解析なら今すぐ必要ない。

●提言:何のためにアクセス解析をしているのかを今一度見直そう

●アクセス解析の内容
 ・現状把握
 ・効果分析・課題発見
 ・レコメンデーションへの活用、SFAやCRMとのデータ統合

  ※計測→分析→改善→自動化→統合

●普段のアクセス解析は「現状把握を中心としたモニタリング」でよいのではないか?

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【1】どの指標を見ればいいのか

●指標は山盛りたくさんあるので、「どの指標を見ればいいのか?」が肝要。

●指標は「どの数字をみるか」ではなく「何を目的にみるか」が重要
 →そのサイト(を含むビジネス)の目的、ゴールから考える

●サイトの目的とゴールを整理する。そして戦略と評価軸も明確にする。

●OGSMシート:以下のことを必ず整理してからプロジェクトに取り組む
 ・目的
 ・戦略
  -戦術(戦略に紐付く戦術)
  -ターゲット・インサイト(戦術ごと、セグメントごとのターゲット)
  -タスク・期間(いつ、何をやるか)
  -優先度(どのタスクが重要か?)
 ・評価(戦術ごとのゴール達成度をは測る指標や方法)←ここに見るべき指標がある
 ・ゴール(戦術ごとのゴール・目標値)

●Cinciのサイトの場合は「認知拡大」「リード獲得」が目的
 →それらの目的に合わせて指標を設定する

(目的1:認知拡大)
 ・ブログ
   →ブログ経由の訪問者数(月●件訪問)
 ・セミナーや交流会への参加・実施
    →指名系キーワード検索訪問数(月●件訪問)

(目的2:リード獲得)
 ・内部SEO/ページ内容拡充/リスティング
    →(特定の)キーワード訪問数/回遊/CV(月●件)

●目的やゴール、戦略戦術は関係者共通の認識。見るべき指標は関係者共通の言語。
 →OGSMシートを使うことで共通認識が取れる

●ビジネスのゴールを達成するために、どの指標を改善すればよいのか、を考える。
 →そんな指標はそれほどおおくない
 →ゴールに直結しない指標は担当者が必要に応じて見ればいい
 →いきなりデータを見ることかた始めてはいけない

  ※ひとまず「目的とゴール」を考えて、見るべき指標を設定する。
    そして「見るべき指標」を改善するときは、深堀りする。

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【2】ターゲットを意識する(誰に向けた施策なのか?)

●戦術、施策ごとにターゲットは違うし、ゴールも違う。
 →サイト全体の数字でなく、「セグメントごと」の数字をみる
    ex.「自然検索経由×指名系のKW」での訪問をセグメント
 →アドバンスドセグメントやアドバンスフィルタを利用したり、フィルタ設定を行う

●「サイト全体」→「流入区分」→「詳細(訪問元サイト、キャンペーン、KWなど)」

●ターゲットを意識して、セグメントに分けて数字をみる
 →全体的な把握以外、全体数字を見てもあまり意味が無い
 →「誰に向けた施策」なのか、「誰が訪問した」のか

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【3】シナリオを立てる

●ユーザーの行動をいくつかのステップに分解(5ステップ+1)
 ・集客(サイト外)
 ・流入
 ・回遊
 ・意向←フォーム到達、カート投入など意向を示すアクション
 ・成果(コンバージョン)
 ・再訪

●シナリオ上のキーとなるアクションは「目標(コンバージョン)の設定」をしてしまう
 →マイクロコンバージョン(中間成果)を設定する
 →Googleアナリティクスは20個設定可能

●ステップは「5+1」ぐらいでよい。それ以上だと細かすぎる。

●大局のユーザーシナリオの状況を把握する
 ・「どこまで」「どれだけ」誘導できているか
 ・シナリオはざっくりで細かなページ単位の遷移把握はその後でいい
 ・シナリオはセグメントに分けて

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【おまけの話】モニタリングとしてのアクセス解析ではわかりにくいこと

・成約後の顧客満足などサイトの外側での取り組みや成果はわからない

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【まとめ】

●いきなり部分を最適化するのではなく、全体を見る

●目的とゴールを意識する

●ターゲットを意識する

●シナリオを立てる

●「誰に」「何を」「どのように」売ろうとしていて、「ゴールに対して」それはうまくいっているのか?

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【プレゼン資料など】

 http://cssnite.jp/archives/post_2248.html

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