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2011年12月 2日 (金)

第9回アトリビューション分科会/広告会社的アトリビューションマネジメント実践

【気づきメモ】

●クリエイティブを考える際には「初回に効く/刈り取りに効く」を意識

●クリエイティブの切り替えを接触回数や時間軸で制御し、シナリオに沿って訴求を当てる

●「初回訴求数パターンをまずテストにかけ、成績の良かった初回訴求」に絞って刈り取り訴求を作成

●アトリビューションマネジメント実現のためには横断型のチーム編成が必要

 

以下、講演メモです。

**********************************************

【広告会社的アトリビューションマネジメント実践/朝日新聞社 前田 初氏】

(人材募集案件での事例)

●実施の背景
 ・目標CPA内でいかに多くの登録を集めるか?
 ・2004年以降、ブランドワード検索が減少し、CPAが悪化
 ・アドネットワークで高騰するCPAの中和を図る、直接CVだと目標CPAに程遠い
 ・ビュースルーコンバージョンだと目標CPAに近づいた
  ↓
 ・CV殻通し検索より前の貢献を反映するため、アトリビューション分析
 ・成果の重み付けは「均等配分」を使用

●初回接触と最終接触の比率をクリエイティブごとに出してみると、
 「初回に効く/刈り取りに効く」クリエイティブがあることがわかった

●「認知形成→需要喚起→比較検討」時間軸で考えて、
 シナリオ通りにクリエイティブを配信できたらCVのパイを増やせるのでは?

●MediaMindでシナリオ通りのクリエイティブ配信を実施
 →アドバンスシーケンス配信(3impごとにクリエイティブを切り替え)
 →8週間で見た時、通常配信と比較して獲得数が上回った

※検討期間に合わせてクリエイティブを切り替える期間を変える。
 →回数だけでなく期間も軸に使えるのではないか?

※通常配信のクリエイティブ興味喚起系と刈取り系をローテーションで表示
 →素材や枠は同じでも配信の仕方(シナリオ化)で成果が上がった

※まず興味喚起用のバナーを当てて、その中で強いものに対応する刈り取り用の訴求を作る
 →興味喚起用と刈り取り用でストーリーに無理がない必要がある

●従来の最適化は「クリックした人」がベース。
 →興味がある人へのアプローチが前提。パイが限られる(約0.9%)

●シナリオ配信では「広告を見た人」に対するアプローチを考える
 →ターゲットをいかに育てるか?(興味のない人にどう興味を持ってもらうか?)

●広告を見て、CVに至るまでの心理変容をコントロールする(≒シナリオ)

 (接触開始フェイズ)
  ・インサイトを発見し、マインドを動かすこと
  ・興味のナイ人に、どうやって興味をもってもらうか

 (クロージングフェイズ)
  ・具体的な利益につながること
  ・欲望をどれだけ喚起できるか

●アトリビューションマネジメントを実現するために横断型チームを組んだ
 →「メディアプランナー」「データテクノロジスト」「コピーライター」でチームを構成

::::::::::::::::::::::::::::

(初回接触用のコピー例:潜在層向け)

 給与明細をみるかぎり、わたしは定時に帰ってる。
 本当に提示で帰れるおしごと、あります。○○社

 月曜日から、土曜日が楽しみでなりません。

 エステもヨガも女子会も。ぜんぶ残業であきらめてませんか?

(刈り取り用のコピー例:顕在層向け)

 しごと情報って、ネットに載ってるのが最新じゃないの?
 いい仕事は早い者勝ち!

 転職活動って、長期戦を覚悟するものと思っていました。

::::::::::::::::::::::::::::

●シナリオを用いることで、WEB「広告」でコミュニケーションすることを大切にしたい

●シナリオを活かすと、今まで連れてくることができなかった人たちを+αで顧客化することができる

●アトリビューションマネジメントのPDCAを回すためには、
 WEBのテクノロジー/分析力とマス広告のクリエイティブティをミックスすることが必要

 

**********************************************

【Dwellから考えるアトリビューション/MediaMind 渡邉 桂子氏】

●99.9%がクリックしないので、インプレッションの価値(影響度・寄与度)
 →リッチメディアを正しく評価する必要がある。

●Dwell値(滞留が近い概念)
 ・Dwell率:広告にマウスオンやクリックなどのユーザーのインタラクションが発生した率
 ・Dwell平均時間:ユーザーがその広告(マーケティングメッセージ)にインタラクションした時間

●コムスコアとmediamindで調査
 ・HighDwellはブランド系キーワードの検索率が3倍
 ・サイト流入率も60%up
 ・コンバージョンもDwell率と比例

●どのようにDwellを上昇させるか
 ・より長い時間目につく場所に掲載する
 ・動画を活用する
 ・思い切って目立たせる

●常に高コストのリッチメディアに接触させるのではなく、潜在層の興味喚起に使う

**********************************************

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