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2011年12月の記事

2011年12月16日 (金)

第10回アトリビューション分科会/株式会社サイバー・コミュニケーションズ

【気づきメモ】

●View効果に関しては キャンペーンによって効果が弱めの場合もある。
  商材/サービスにより違う。

●Viewを語る場合、見た目がすべて貢献しているわけでなく、
  いわゆる「だまし」の部分とそうでない部分を切り分ける必要がある。
  そのためには、データの深い精査が必要

●アトリビューションは単に、重み付けする行為ではない。

 ・広告、もしくはコミュニケーションの目的は、WEB/リアルを問わず、
  消費者にプランされた刺激を与えて、意図する態度変容・行動変容を最大限に引き起こすこと

 ・そのための装置が、コンタクトポイントであり、各コンタクトポイントにて表現される
  コンテンツ(クリエイティブ表現を含めた)すべてである。

●行動ターゲティングが行えている今は「たくさん見た人がCVなどした」のではなく、
  「CVしそうな人にたくさん広告が配信されている」だけのことも往々にしてある
  (因果関係が逆)

  

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【プレゼン資料】

 http://a2i.jp/download/45

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2011年12月14日 (水)

Webアナリスト養成講座/リード獲得系サイトにおける目標設定とKPI 遠藤美加氏

以下、講演メモです。

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【リード獲得系サイトの測定指標の設計法(基礎編)】

●KGI・KPIは業務プロセスをシンプルな形で把握するためのもの
 →「リード獲得の目的=受注獲得」と考える。

●アクセス解析は以下のの3つのブロックに分けて考える
 ・集客:どこから、どんな人がきているか?
 ・コンテンツ:狙ったターゲットにきいているか?
 ・成果成果に至った人はどんな道筋をたどっているか?

●ウェブ営業の5つのプロセス
 ・集客
  ↓クリック率
 ・コンテンツ
  ↓誘導率
 ・営業フック(フォーム)
  ↓フォーム遷移率
 ・訪問/提案
  ↓提案率/受注率
 ・受注

※営業フックの組み立て方が重要。いかに申込したい気にさせるか

※最後の受注までプロセスを見ないとよかったかどうかはわからない
 →フォームはあくまで「入口」と捉える
 →たくさんリードを獲得しても、受注に繋がらないと意味がない
 →アクセスログと営業データをどうつなげるか

●施策全体をマップ化(シナリオ化)し、施策を位置づける
 →ボトルネック別に対策を行う。

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【3つのモデルケース】

(広告投入によるROI重視モデル)

●施策の成功可否を知りたい

●次期の投資優先度を知りたい
 ・平均受注額からROIを推算
 ・毎月評価し、今後の実施可否を判断
 ・他の施策と比較して、優先度をつける

  ※全体の効率とプロセスごとの単価を出してみる。

●ポイント:費用対効果を明確にし、投資すべき広告先を明確にする
 ・広告媒体ごとの比較と評価(同じ媒体内でしか見てないことが多い)
 ・成果に対するコストと期間を注意(成果までの期間の設定を曖昧にしない)
 ・モニタリング数値とデプス調査(リストの中身をよく見てみる)

  ※一般的にBtoBでは1リード5000円くらいで考える

::::::::::::

(業界特化型のリード獲得モデル)

●ホワイトペーパーの評判を調査
●有力アドレスの獲得件数を明らかに
●有力アドレスの名刺化に注力

 ※役職などで有力度合いがある程度わかる
 ※フックになりそうな内容を想定して調査を行う

●リサーチ資料は色々と活用できる
 ・資料ダウンロードコンテンツ
 ・プレスリリースによる告知による被リンク獲得
 ・営業用資料やインセンティブ
                …など

●ポイント:特定の業界に特化したアドレス獲得/名刺化の施策を評価する
 ・アドレス獲得を重視したサイト設計
 ・判別基準やアポ率も含めた設計(役職など)
 ・絞り込み施策を一貫して評価

::::::::::::

(名刺管理の徹底によるリード獲得モデル)

●セミナー集客を図りたい
●名刺からの商談化を図りたい

 ・担当別の数値から役割分担を促す
 ・担当者ごとの比較

●ポイント:名刺を基点として顧客接点の試算を増やし、顧客育成プロセスごとにマネジメント
 ・名刺情報の価値を推算
 ・間別/担当別評価を可能に
 ・指針メールの評価を数値化

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【顧客の段階と課題の明確化】

●ログ活用は「サイト設計」や「運用の力点」と連動する

 ・第1段階:サイト内の現状把握
 (ログ活用の力点)トップPV数、よく見られているページの把握
 (サイト設計の力点)トップページ重点、コンテンツ
 (運用の力点)コンテンツ更新

 ・第2段階:効果検証
 (ログ活用の力点)集客動向、問い合わせ件数等の成果把握
 (サイト設計の力点)SEO対策、LP設計
 (運用の力点)コンバージョン数、SEO(順位)、リスティング

 ・第3段階:仮説検証
 (ログ活用の力点)仮説の検証、改善にどうつなげるかに使う
 (サイト設計の力点)集客からゴールまでの設計図、育成の視点
 (運用の力点)成果の質、ターゲット別施策

 ・第4段階:組織的課題解決
 (ログ活用の力点)関連部門間の課題共有に使う
 (サイト設計の力点)リアルの営業課題をどうWebで解決するか
 (運用の力点)営業プロセスの変革、部門間の連携

●サマリーレポート:「因数分解方式」と「コンバージョン方式」
 ・因数分解方式:KGIを要素に分解していく
 ・コンバージョン方式:コンバージョンまでのSTEPで分解

●組織的な課題解決(Web部門だけでなく複数部門での解決へ)
 →BSCによるKPIの因果関係マネジメント
 →課題解決の土の部分をWebで担うか

●バランストスコアカードによるKPIの因果関係マネジメント
 ・たわわに実る果実(財務の視点)←一時期、米国はここだけを見がちだった
 ・青々と茂る枝葉(顧客の視点)
 ・太くそびえる幹(業務プロセスの視点)
 ・どっしりと張る根(学習と成長の視点)

※下から考えることが重要。

※各視点について成功要因・KPI・目標数値を設定していき、実行策を考える

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【リード獲得系サイトのWeb戦略と評価指標の考え方】

●事業としての戦略タイプ(顧客の企業規模×カスタマイズ需要)をとらえ、
 Webサイトがどのプロセスを担うべきかを検討する

●営業課題と連動した「Webサイト営業方針」を立てる
 →新規開拓/受注/リピート受注のそれぞれでリアル営業と連携

●購買プロセス(意思決定プロセス)に応じた営業方針
 →「案件化段階(上流)」から入るか、「取引先選定段階(下流)」から入るかによりやることが違う

●顧客ごとの個別対応から、営業の生産性を組織的に向上させる方向へ。

●中規模企業からのリード獲得モデル
 →直接営業は大手に集中。
 →中規模企業に対してはWEBサイトでの「事例コンテンツ強化」や「成功事例の共有」を行った

●新規部署への提案機会獲得モデル
 →継続的なプロダクト型営業をWebサイトに移管し、ソリューション営業の機会を創出

●プロダクト化による顧客接点獲得モデル
 →社内業務データの整備

●KPIを策定するときに留意すべき点
 ・Webサイトを戦略的に運営していく上で社内キーマンの関心のあるKPIに絞る
  (誰がみるか?どこをみるか?)
 ・KPIはシンプルに構造化して、変化があれば行動に移れるようにする
  (KFSはあくまで仮説!KPIで軌道修正をはかる)
 ・KPIは戦略目標の達成に直結していなければ設定し直す
  (KPIに影響を与えているリアルの動きを見逃さない)

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【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/lecture/10746

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2011年12月 2日 (金)

第9回アトリビューション分科会/広告会社的アトリビューションマネジメント実践

【気づきメモ】

●クリエイティブを考える際には「初回に効く/刈り取りに効く」を意識

●クリエイティブの切り替えを接触回数や時間軸で制御し、シナリオに沿って訴求を当てる

●「初回訴求数パターンをまずテストにかけ、成績の良かった初回訴求」に絞って刈り取り訴求を作成

●アトリビューションマネジメント実現のためには横断型のチーム編成が必要

 

以下、講演メモです。

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【広告会社的アトリビューションマネジメント実践/朝日新聞社 前田 初氏】

(人材募集案件での事例)

●実施の背景
 ・目標CPA内でいかに多くの登録を集めるか?
 ・2004年以降、ブランドワード検索が減少し、CPAが悪化
 ・アドネットワークで高騰するCPAの中和を図る、直接CVだと目標CPAに程遠い
 ・ビュースルーコンバージョンだと目標CPAに近づいた
  ↓
 ・CV殻通し検索より前の貢献を反映するため、アトリビューション分析
 ・成果の重み付けは「均等配分」を使用

●初回接触と最終接触の比率をクリエイティブごとに出してみると、
 「初回に効く/刈り取りに効く」クリエイティブがあることがわかった

●「認知形成→需要喚起→比較検討」時間軸で考えて、
 シナリオ通りにクリエイティブを配信できたらCVのパイを増やせるのでは?

●MediaMindでシナリオ通りのクリエイティブ配信を実施
 →アドバンスシーケンス配信(3impごとにクリエイティブを切り替え)
 →8週間で見た時、通常配信と比較して獲得数が上回った

※検討期間に合わせてクリエイティブを切り替える期間を変える。
 →回数だけでなく期間も軸に使えるのではないか?

※通常配信のクリエイティブ興味喚起系と刈取り系をローテーションで表示
 →素材や枠は同じでも配信の仕方(シナリオ化)で成果が上がった

※まず興味喚起用のバナーを当てて、その中で強いものに対応する刈り取り用の訴求を作る
 →興味喚起用と刈り取り用でストーリーに無理がない必要がある

●従来の最適化は「クリックした人」がベース。
 →興味がある人へのアプローチが前提。パイが限られる(約0.9%)

●シナリオ配信では「広告を見た人」に対するアプローチを考える
 →ターゲットをいかに育てるか?(興味のない人にどう興味を持ってもらうか?)

●広告を見て、CVに至るまでの心理変容をコントロールする(≒シナリオ)

 (接触開始フェイズ)
  ・インサイトを発見し、マインドを動かすこと
  ・興味のナイ人に、どうやって興味をもってもらうか

 (クロージングフェイズ)
  ・具体的な利益につながること
  ・欲望をどれだけ喚起できるか

●アトリビューションマネジメントを実現するために横断型チームを組んだ
 →「メディアプランナー」「データテクノロジスト」「コピーライター」でチームを構成

::::::::::::::::::::::::::::

(初回接触用のコピー例:潜在層向け)

 給与明細をみるかぎり、わたしは定時に帰ってる。
 本当に提示で帰れるおしごと、あります。○○社

 月曜日から、土曜日が楽しみでなりません。

 エステもヨガも女子会も。ぜんぶ残業であきらめてませんか?

(刈り取り用のコピー例:顕在層向け)

 しごと情報って、ネットに載ってるのが最新じゃないの?
 いい仕事は早い者勝ち!

 転職活動って、長期戦を覚悟するものと思っていました。

::::::::::::::::::::::::::::

●シナリオを用いることで、WEB「広告」でコミュニケーションすることを大切にしたい

●シナリオを活かすと、今まで連れてくることができなかった人たちを+αで顧客化することができる

●アトリビューションマネジメントのPDCAを回すためには、
 WEBのテクノロジー/分析力とマス広告のクリエイティブティをミックスすることが必要

 

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【Dwellから考えるアトリビューション/MediaMind 渡邉 桂子氏】

●99.9%がクリックしないので、インプレッションの価値(影響度・寄与度)
 →リッチメディアを正しく評価する必要がある。

●Dwell値(滞留が近い概念)
 ・Dwell率:広告にマウスオンやクリックなどのユーザーのインタラクションが発生した率
 ・Dwell平均時間:ユーザーがその広告(マーケティングメッセージ)にインタラクションした時間

●コムスコアとmediamindで調査
 ・HighDwellはブランド系キーワードの検索率が3倍
 ・サイト流入率も60%up
 ・コンバージョンもDwell率と比例

●どのようにDwellを上昇させるか
 ・より長い時間目につく場所に掲載する
 ・動画を活用する
 ・思い切って目立たせる

●常に高コストのリッチメディアに接触させるのではなく、潜在層の興味喚起に使う

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2011年12月 1日 (木)

ワークライフバランス研究会/児童養護施設に本当に必要な支援とは

日本ワーク/ライフ・バランス研究会主催の児童養護施設支援についての
勉強会に参加してきました。

ニュース等にもなった「タイガーマスク運動」が施設にとっては
ありがた迷惑だったことに驚きました。

一番心に残ったのは

 ●「私ができること」を考えるのが重要。やれることからやる。

という林さんの最後のお言葉。

自分は仕事柄か「根本課題は何か?」ということに目が行きがちなのですが、
社会構造的に根治が難しいこういった分野では
まずは「やれること」を考えるのが重要で、
こういった姿勢を自分も忘れないよう心がけたいと思いました。

以下、講演メモです。

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【児童養護施設に本当に必要な支援とは】
NPO法人ブリッジフォースマイル代表理事:林恵子氏

●実は「タイガーマスク運動」施設にとっては善意の押し付けだった。
 →ただ、児童養護施設への関心が関心が高まったのはよかった。

●児童養護施設を出た後の「自立支援」が重要。

●児童養護施設についてのニーズ調査で知った衝撃の事実
 ・モノはたくさんあっていらない
 ・ほとんどの子に親はいる
 ・非行少年少女。夜は外に遊びに行く
 ・元は浮浪児の収容施設で劣悪の環境
 ・職員はすぐ辞める。
 ・高校生には6畳の個室が与えられる

●社会での認識と現実のギャップ、施設間のギャップに気づく

●有用な社会資源を児童養護養護施設の子どもたちへつなげる
 →支援を受けられない施設は受け入れ窓口がなかったりする

●児童養護施設の子どもたちは本来「当然」の知識が抜け落ちてしまう
 →マナー研修や就業体験を提供

●住居の問題
 ・住み込みの仕事先は少なくなっている
 ・仕事を辞めると住居もなくなる

●カナエール:スピーチコンテスト参加者に奨学金を出す

●負の連鎖
 ・若いうちしかできない仕事に就く
 ・男に依存せざるを得なくなる
 ・望まない妊娠
 ・自分の子どもも養護施設に

●「どうせ自分なんて」から「私にもできるかも!」へ
 →退所後に悪の道へと引き込まれないように。
 →おしりを叩くのではなく、楽しい体験をさせたり先輩達の頑張っている姿を見せる

●喜ばれる支援とは?
 ・学習サポート、教材提供
  →学校教育に乗り遅れた子たちに適した良い教材はなかなかない。
  →NPOでお手製のものを作成するのは無理がある

●喜ばれる寄附とは?
 ・お金の寄附(認定NPOには寄附控除アリ)
 ・カード等のポイント、ブックレイジング
 ・住む場所の提供
 ・退所時に必要な生活必需品(スーツ、パソコン、日用品)
 ・職業体験、雇用
 ・ボランティア(外出サポートなど)
 ・専門技術(WEB制作、ファンドレイジング、法務、行政)

●児童養護施設へのアンケートは他にもたくさん届くので嫌がられる
 →統計的に現状把握するのも難しい

●学校に行きたくない。だから自学支援を。

●人を介する事が重要。

●「私ができること」を考えるのが重要。やれることからやる。

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【関連サイト】

●日本ワーク/ライフ・バランス研究会
  http://maglog.jp/worklifebalance/index.php?module=PB

  ※今回の活動報告
    http://maglog.jp/worklifebalance/Article1370375.htm

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