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« 第9回アトリビューション分科会/広告会社的アトリビューションマネジメント実践 | トップページ | 第10回アトリビューション分科会/株式会社サイバー・コミュニケーションズ »

2011年12月14日 (水)

Webアナリスト養成講座/リード獲得系サイトにおける目標設定とKPI 遠藤美加氏

以下、講演メモです。

**********************************************

【リード獲得系サイトの測定指標の設計法(基礎編)】

●KGI・KPIは業務プロセスをシンプルな形で把握するためのもの
 →「リード獲得の目的=受注獲得」と考える。

●アクセス解析は以下のの3つのブロックに分けて考える
 ・集客:どこから、どんな人がきているか?
 ・コンテンツ:狙ったターゲットにきいているか?
 ・成果成果に至った人はどんな道筋をたどっているか?

●ウェブ営業の5つのプロセス
 ・集客
  ↓クリック率
 ・コンテンツ
  ↓誘導率
 ・営業フック(フォーム)
  ↓フォーム遷移率
 ・訪問/提案
  ↓提案率/受注率
 ・受注

※営業フックの組み立て方が重要。いかに申込したい気にさせるか

※最後の受注までプロセスを見ないとよかったかどうかはわからない
 →フォームはあくまで「入口」と捉える
 →たくさんリードを獲得しても、受注に繋がらないと意味がない
 →アクセスログと営業データをどうつなげるか

●施策全体をマップ化(シナリオ化)し、施策を位置づける
 →ボトルネック別に対策を行う。

**********************************************

【3つのモデルケース】

(広告投入によるROI重視モデル)

●施策の成功可否を知りたい

●次期の投資優先度を知りたい
 ・平均受注額からROIを推算
 ・毎月評価し、今後の実施可否を判断
 ・他の施策と比較して、優先度をつける

  ※全体の効率とプロセスごとの単価を出してみる。

●ポイント:費用対効果を明確にし、投資すべき広告先を明確にする
 ・広告媒体ごとの比較と評価(同じ媒体内でしか見てないことが多い)
 ・成果に対するコストと期間を注意(成果までの期間の設定を曖昧にしない)
 ・モニタリング数値とデプス調査(リストの中身をよく見てみる)

  ※一般的にBtoBでは1リード5000円くらいで考える

::::::::::::

(業界特化型のリード獲得モデル)

●ホワイトペーパーの評判を調査
●有力アドレスの獲得件数を明らかに
●有力アドレスの名刺化に注力

 ※役職などで有力度合いがある程度わかる
 ※フックになりそうな内容を想定して調査を行う

●リサーチ資料は色々と活用できる
 ・資料ダウンロードコンテンツ
 ・プレスリリースによる告知による被リンク獲得
 ・営業用資料やインセンティブ
                …など

●ポイント:特定の業界に特化したアドレス獲得/名刺化の施策を評価する
 ・アドレス獲得を重視したサイト設計
 ・判別基準やアポ率も含めた設計(役職など)
 ・絞り込み施策を一貫して評価

::::::::::::

(名刺管理の徹底によるリード獲得モデル)

●セミナー集客を図りたい
●名刺からの商談化を図りたい

 ・担当別の数値から役割分担を促す
 ・担当者ごとの比較

●ポイント:名刺を基点として顧客接点の試算を増やし、顧客育成プロセスごとにマネジメント
 ・名刺情報の価値を推算
 ・間別/担当別評価を可能に
 ・指針メールの評価を数値化

**********************************************

【顧客の段階と課題の明確化】

●ログ活用は「サイト設計」や「運用の力点」と連動する

 ・第1段階:サイト内の現状把握
 (ログ活用の力点)トップPV数、よく見られているページの把握
 (サイト設計の力点)トップページ重点、コンテンツ
 (運用の力点)コンテンツ更新

 ・第2段階:効果検証
 (ログ活用の力点)集客動向、問い合わせ件数等の成果把握
 (サイト設計の力点)SEO対策、LP設計
 (運用の力点)コンバージョン数、SEO(順位)、リスティング

 ・第3段階:仮説検証
 (ログ活用の力点)仮説の検証、改善にどうつなげるかに使う
 (サイト設計の力点)集客からゴールまでの設計図、育成の視点
 (運用の力点)成果の質、ターゲット別施策

 ・第4段階:組織的課題解決
 (ログ活用の力点)関連部門間の課題共有に使う
 (サイト設計の力点)リアルの営業課題をどうWebで解決するか
 (運用の力点)営業プロセスの変革、部門間の連携

●サマリーレポート:「因数分解方式」と「コンバージョン方式」
 ・因数分解方式:KGIを要素に分解していく
 ・コンバージョン方式:コンバージョンまでのSTEPで分解

●組織的な課題解決(Web部門だけでなく複数部門での解決へ)
 →BSCによるKPIの因果関係マネジメント
 →課題解決の土の部分をWebで担うか

●バランストスコアカードによるKPIの因果関係マネジメント
 ・たわわに実る果実(財務の視点)←一時期、米国はここだけを見がちだった
 ・青々と茂る枝葉(顧客の視点)
 ・太くそびえる幹(業務プロセスの視点)
 ・どっしりと張る根(学習と成長の視点)

※下から考えることが重要。

※各視点について成功要因・KPI・目標数値を設定していき、実行策を考える

**********************************************

【リード獲得系サイトのWeb戦略と評価指標の考え方】

●事業としての戦略タイプ(顧客の企業規模×カスタマイズ需要)をとらえ、
 Webサイトがどのプロセスを担うべきかを検討する

●営業課題と連動した「Webサイト営業方針」を立てる
 →新規開拓/受注/リピート受注のそれぞれでリアル営業と連携

●購買プロセス(意思決定プロセス)に応じた営業方針
 →「案件化段階(上流)」から入るか、「取引先選定段階(下流)」から入るかによりやることが違う

●顧客ごとの個別対応から、営業の生産性を組織的に向上させる方向へ。

●中規模企業からのリード獲得モデル
 →直接営業は大手に集中。
 →中規模企業に対してはWEBサイトでの「事例コンテンツ強化」や「成功事例の共有」を行った

●新規部署への提案機会獲得モデル
 →継続的なプロダクト型営業をWebサイトに移管し、ソリューション営業の機会を創出

●プロダクト化による顧客接点獲得モデル
 →社内業務データの整備

●KPIを策定するときに留意すべき点
 ・Webサイトを戦略的に運営していく上で社内キーマンの関心のあるKPIに絞る
  (誰がみるか?どこをみるか?)
 ・KPIはシンプルに構造化して、変化があれば行動に移れるようにする
  (KFSはあくまで仮説!KPIで軌道修正をはかる)
 ・KPIは戦略目標の達成に直結していなければ設定し直す
  (KPIに影響を与えているリアルの動きを見逃さない)

**********************************************

【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/lecture/10746

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