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2012年1月18日 (水)

Webアナリスト養成講座/モニタリング・課題発見・キャンペーンのレポーティング 小川卓氏

【気づきメモ】

●報告時には「お金(売上へのインパクト)」で語る

●「競合との比較」を観点に入れる

●KPIはアクションができる単位に落としこむ

●レポーティングの目的は「報告」ではなく、「次に繋げる」こと

 

以下、講義メモです。

****************************************

【イントロダクション】

●レポーティングとは「現状の気づきを元に次のSTEPを検討するためのドキュメント」
 →実現のためには「フィードバック」が必要

●フィードバックを得るレポーティング作成のカギ
 ・内容が(すぐに)理解できる
 ・対象者に興味関心がある内容
 ・課題や改善点が限りなく明確

●Easy to Understand
 ・伝えすぎない
 ・わかりやすさは「数字<表<グラフ<文章(メッセージ)」
 ・変えすぎない

●Boss is interested in...
 ・お金と売上UP・コストダウン
 ・競合(中規模以上)
 ・SEOやキャンペーンの結果

  ※あと、最近はスマホとか。

  ※「資料請求1件」「CVRが0.3%減少」「ABテスト遷移率3%改善」といったことは響かない。
    それが「いくらのお金につながるのか?」を伝える。

  ※比較対象(競合の数値)と並べる

●What is the problem?
 →Why?の掘り下げを形にする

  ・キャンペーンの結果が想定より悪かった

   ↓(Why?)

  ・訪問者数は確保できたが、コンバージョン率が悪かった

   ↓(Why?)

  ・入力フォームへの遷移率が低い

   ↓(Why?)

 (仮説)
 「ページが前回より縦長」   →「縦長」が改善ポイント
 「ボタンが認識しにくい」    →「ボタン認識」が改善ポイント
 「遷移前の説明書きが多い」 →「説明書き」が改善ポイント

****************************************

【モニタリング】

●モニタリングの4つのプロセス
 1.ヒアリングとKPI決め
 2.目次決め&フォーマット策定
 3.レポート取得
 4.報告&フィードバック

::::::::::::
(ヒアリングの実施)

●必ず報告対象者と進める

●聞くべきこと
 ・ウェブサイトの目的
 ・ウェブサイトの目標売上・利益
 ・知りたいこと
 ・課題として感じていること

※分かったふりをしない(定義などきちんと確認する)相手に話をさせる。
  無理難題もまずは持ち帰る

::::::::::::
(KPIの設計)

●KGI(サイト目的)からKPI(サイトの評価指標)へ落とし込む
 →KPIはアクションができる単位に落としこむ

●KGIが売上の場合、「売上」=「訪問者数」×「CVR」×「購入単価」
 ・訪問者数の要素:集客施策、コスト、白地
 ・CVRの要素:直帰率、商品までの遷移、フォーム遷移率
 ・購入単価の要素:商品レイアウト、総量無料の金額

●重要指標に影響を与える要素「重要ドライバ」に効く施策を行うことが大切
 →「ボリューム」「実施難易度」「効果までに時間」「改善見込み」

::::::::::::
(レポート内容)

●レポート洗い出しの例
 ・必要な情報(フォーム入口の遷移)
 ・それをセグメントしたもの(デバイス別、集客施策別、商品群別)
 ・比較対象(過去数値、平均値、競合の数値)

::::::::::::
(配信頻度)

●日次、週次、月次それぞれで何をどう提供するか決める
 →コメント入れるか、グラフ化するか、など

::::::::::::
(目次の作成)

●大まかなセクション
 ・サマリー
 ・サイト外から中への各指標
 ・自社や競合情報
 ・参考データ

●サマリーは1枚で必要な内容を説明する(現状/課題/今後の打ち手)

●シートのフォーマットは必ず揃える。メッセージだけを読めるように。

●軸グラフは必須。盛り込みすぎない。比較対象を入れる。

::::::::::::
(作成)

●作成工程表を用意して「誰が何を行うか」を決めておく

●日次の配信はアクセス解析ツールから自動配信させる

●フォルダ分けのルールを決める。作業ファイルは分けておく

::::::::::::
(レポートとフィードバック)

●メールで送る場合は「件名」と「フォーマット」に気をつける
  件名例:【日次報告】XXの最新指標20120108

●配信先はメーリングリストで管理

●レポートを送付対象者にアンケート行なってみる
 →コメントをくれた人に個別にヒアリングも行う

●会議での報告の前には上司と事前に打ち合わせる
 →数値の確からしさ、伝えるメッセージ、サマリーシートの内容

●発表のポイント
 1.決まった順番で
 2.○点のポイントがある
 3.資料の位置を説明する
 4.見だてを説明する
 5.課題と施策の提案

●質問が出た場合は必ず回答する(覚えてもらえるチャンス)

●意見を元に改善した場合は、次回までに改修&報告時にお礼

****************************************

【課題発見】

●10のSTEPを使ってサイト分析
 1.主要トレンド
 2.サイトの流入と反響内訳
 3.検索エンジン
 4.リファラー
 5.入口と出口ページ
 6.来訪者の地理情報
 7.サイトの主要導線
 8.注目ページ
 9.コンバージョン遷移
 10.コンバージョン

(注意点)
 1.なんでも記録する(メモ、スクリーンショット、URLなど)
 2.横道にそれ過ぎない
 3.以下のの情報を事前に入手する
  ・サイトの目的
  ・現在のKGIやKPI(あれば)
  ・サイトの主要成果
  ・依頼者の課題や仮説

●作業時間例
 ・ヒアリング     3時間
 ・WEBサイト分析  9時間
 ・ブログ分析    6時間
 ・レポート作成   6時間

****************************************

【キャンペーン】

●期間限定で実施するキャンペーンのレポーティングは必ず実施前に絡む

●企画時には「目的」と「目標」を明確にしておく
 →売上UPがゴールなら、「訪問」「CVR」「単価」のどれを上げにいくのか?

●キャンペーン管理シートを作って、5W2Hを明確にする
 ・Why:目的
 ・What:実施事項
 ・Where:サイトや集客のどの部分
 ・Who:担当者、関連者
 ・When:いつ
 ・How:段取り、スケジュール
 ・How Much:予算、コスト

●報告は「企画担当者」が行う(解析担当者はサポート)
 →速報、終了時、(必要であれば)3ヶ月後

●解析担当者として大切なのは・・・
 ・分析と評価の視点を提示
 ・分析作業の代行
 ・ストップをまとめて役立てる

****************************************

【最後に】

●レポーティングの目的は「報告する」ことだけでなく、参照され、活用され、「次に繋がる」こと。

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【質疑応答】

●金額換算のコツ
 →WEB外施策を反映する必要があるので営業担当にヒアリング

●目標設定の仕方
 →他のサイトや同じようなページと比較して設定

●キャンペーンに企画から入るには?
 →企画から入れば、こんなことも検証できる、ということを地道に伝える

●競合を調べるためのツール
 →GoogleのAd Planner(無料)、Visionalist アクションリサーチ(有料)など

●立ち上げたばかりの小規模サイトでアクセスが少ない場合
 →とりあえず、実数の大きさでなくトレンドで「変化の兆し」を見てみる。

●キャンペーン管理シートはどこにどう蓄積しているか
 →Web上にバックログで置く。施策カテゴリー(「フォーム」「流入」など)ぐらいで分類。
 →シートを見るだけでなく、担当者に直接声を掛けて詳細をヒアリングするケースが多い。

●フォームの改善を行う際に、途中離脱減の売上換算をどう考えるか?
 →完全な機会損失として換算。「TELをかける人はフォームに入る前に電話にするので、
   フォームで諦めてもTELには流れない」で押し切る。

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【関連URL】

●リアルアクセス解析解析(小川さんのブログ)
  http://d.hatena.ne.jp/ryuka01/

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