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2012年2月25日 (土)

第二回LIC(リスティング情報コミュニティー)有料会員限定セミナー

今回も大変勉強させていただきました。

リスティングについてここまで実践的で濃い内容のセミナーはなかなかないですし、
講師陣の圧倒的な力量にも目を見張るものがあります。

また、本題とは少し外れますが、セミナー後に阿部さんとお話して、
リスティング広告のインハウス化はやはり「アリ」と確信を強めました。

そもそもリスティング広告は商品や顧客を理解している人間が行ったほうが
圧倒的に強いはずですし、スピード感をもってきめ細かく対応することが可能で、
うまくチームを組めばコストダウンも見込めるのでは?と思っていました。

もちろんメリット・デメリットを踏まえての話ですが、
可能性として今後ぜひ検討していきたいテーマの1つです。

※もう一つインハウス化すべきものとして、ユーザビリティ調査があると思っています。

 

以下、講義メモです。(一部公開NG内容を省略しています)

************************************************************

【検索連動型広告のキーワードの洗い出し方とキーワードグループの考え方/西村多聞 氏】

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(キーワードって具体的にどうやって選定してるの?)

●「サイト」はキーワードの「宝庫」

1)まずはサイトをじっくり見る(タイトル、見出し、ジャンルなど)

2)サイトの中から検索されそうなキーワードを抽出して、それを分類する

  ex.旅行サイトの場合、
     ・国名、都市名、区分(アジア、カナダ、ヨーロッパ)
     ・出発地、路線、空港名、航空会社

3)サイトから「発掘」したキーワードを「キーワードウォッチャー」にかける
 →除外するべきものもここで見つかる

4)キーワードを一個ずつ分解していく
 →CSV出力して、「要素」「除外」欄を追加し、記入していく
 →どういう掛け合わせがありそうなのかも、気づきをメモしておく

5)重要なキーワードはAdWordsのキーワードツールでも出す
 →同じように、CSV出力して「要素」「除外」に分解
 →注意点として、アダルト関連など勝手に除外されたり、スペース有無など
   実際の出方と違う点は認識しておく
 →日本語の場合は検索ボリュームはグローバル/ローカルはほぼ同じものが出る

6)「類語JP」で同義語・広義語・狭義語・関連語などを探す
 →キーワードの横の広がりをみる

7)縦軸に「KWタイプ、掛けあわせKW」など、横軸に「同義類義語、表記ゆれ、てにをは」などを書いていく
 →部分一致にするものは印としてBM(ブロードマッチ)をつけておく
  (表記ゆれの必要は必要なし)

 ※キーワードごとに方針を役割分担する
  「完全一致」は「表記ゆれ」も含めて細かく
  「部分一致」はまとめて無駄にキーワード数を増やさない

 ※キーワードサスペンドはサーバ負荷がかかりすぎないよう、
   掛け合わせの無駄そうなものを未然に防ぐため

 ※Y!リスVer3移行時にインプレッションが減ったのは
   実はキーワードサスペンドのためではないかと思われる。

8)「キャンペーン名」「広告グループ名」「掛け合わせ」で整理する

 キャンペーン名           広告グループ名     掛け合わせ1    掛け合わせ2
 01 格安航空券_国内    確約航空券_国内   格安航空券     国内

 ※「順逆(「格安航空券 国内」「国内 格安航空券」)」はAdWordsは必要ない。
  Y!リスもVer3では必要ない。

 ※キャンペーン名の頭に連番をつけておくと、あとで管理画面での並び替えが楽
  (だいたい2桁で間に合う)

 ※スペースを使わず、"_"を使う。あとでVlookup等で編集をしやすくするため

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(広告グループはどんな風に分けてるの?)

●「キーワードマッチ」での広告グループ分け
 格安航空券 国内     格安航空券          国内
 格安航空券 国内     国内                   格安航空券
 格安航空券 国内     格安航空券BM     国内BM

 ※広告グループ単位で入札をコントロールしたいため。
  (KW単位で入札を行うのは運用上不可能)

●「2語」の掛け合わせは「完全一致」と「部分一致」両方設定

●「1語」で「部分一致」を使うのはKW収集のため
 →あとでクエリーを見て、どんな掛け合わせで検索されているかを見る)
 →単体の部分一致をやるかどうはビジネス次第。
 →安めに入札しておいて、いざというときに取れるように。

●3語の完全一致を入れてもKWサスペンドでほぼ出ないので、部分一致だけで十分。

●同じ広告文を使っておかしくないか?同じLPが利用できるか?
 →KWモチベーションが違う場合や広告文もLPも違うので分ける。

●フレーズ一致を使う必要性はあまりない。
 →部分一致があまりに誇張するケースぐらい

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(まとめ)

●サイトをしっかりと見る

●キーワードウォッチャーにかける

●要素・除外に分解

●KWマッチごとにキーワードを用意

●2後の掛け合わせは「完全一致」「部分一致」両方設定

●違う広告文・LPを使うものは別広告グループに。

 

************************************************************

【リマーケティング徹底広告/アナグラム株式会社 阿部圭司 氏】

●今年やろうとしていること
 1.除外キーワード徹底活用セミナー(間違った認識の人が多い)
 2.スマートフォンリスティング広告セミナー(5月くらい)
 3.インハウスリスティング広告セミナー

●本日の内容
・目的:節度あるリマーケティングの理解
・ターゲット:GoogleAdWords施策担当者

●はじめに
すべての問題に効く万能薬はない。ただ地図やコンパスを示すことはできる。

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(リマーケティングとは?)

●リマーケティングは既訪問者を「追い掛け回す」だけではない。
 →より的確に設定することで更に成果が上がる。

●なぜリマーケティングの成果が高いと言われるのか?
 →Actionからの距離が近いから。費用対効果が高いのは当たり前。
 →ちなみにShare(共有)もActionに近いから、費用対効果は出やすい。

 ※リスティング広告や検索において一番しっくりくる消費者購買モデルはAISAS

●スマホだと1位表示でないと意味がないレベルまで来ている

●検索は2014年までは伸びつつけると言われている

●「検索エンジン」と「ソーシャル」は比較すべきものではない
 →そもそも提供価値が違うので。「検索」にどう持っていくか

●リスティングは検索だけではない。GDNもあれば、リマーケもある。
 →Actionからの距離で考えて、役割分担していくことが重要
 →「検索へとつなげる」「リマーケへとつなげる」という考え方も重要

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(リマーケティングのしくみ)

●「仕組み」を知らないと、正しく施策を打てない。

●手動でCookie削除、ブラウザを変えると、リマーケティング広告は表示されない

●Cookieを外さなければ540日間追い続ける。

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(リマーケティングの現状)

●リマーケがGNDを占領していくことで、GoogleAdWordsのエコシステムが機能しなくなってきている。
 →新たな素敵な"出会い"が生じにくくなっている
 →その証拠としてコンテンツターゲットやプレースメントターゲットの成果が下がってきている
 →節度のあるリマーケティングが必要

●フリークエンシーキャップの設定は本当に有効か?
 →Y!では7回が一番有効と言われているが、リマーケではすぐ消化して機会損失する

●時間帯配信
 →機会損失しているだけでは?

●除外サイトで予算抑制できるのか?
●除外キーワードでコントロールできるのか?
 →仕組みを理解していないだけでは?(おすすめしない)

●リマーケティングで重要なのは「どこか」ではなく「誰に」出すのか?

●リマーケティングはすべて「引き算」

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(まとめ)

●Actionからの距離で考える

●しくみをきちんと理解する

●「フリークエンシーキャップ」「時間帯配信」はただの機会損失

●「除外サイト」「除外キーワード」は仕組みを理解しないとダメ

●リマーケティングはすべて引き算(どのリストから、どのリストを引くか)

●リマーケティングを最適化するにはユーザーのモチベーション理解が不可欠

●いかにリストを綺麗にするか

●テキストだけでなく、イメージ広告も全サイズ用意。

●スマホも商材によっては今のところは有効なので、やってみる

●「どこに」出すのかではなく、「誰に」出すのか

●節度あるリマーケティングにより、Google AdWordsのエコシステムを保護

●キャンペーンや広告グループで細かく管理することを忘れずに
 →場合によってはイメージとテキストでわける

●ユーザー視点を忘れない限り、必ず成果を上げることができる

●広告予算削減のための工夫、それがクリエイティブ
 ※みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる。勝つ広告のぜんぶ/仲畑貴志氏

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(質疑応答)

●Youtubeはコンテンツターゲットではダメでも、リマーケはとれたりする

●1ページあたりの挿入タグ数の上限はない

●ページ内でのリマーケタグの挿入位置は特に関係ない

 

************************************************************

【品質スコア 完全ガイド/鷲見貴人 氏】

※誰が得するか?で考える

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(品質スコアに関する都市伝説)

【1】グループの名前は、品質スコアに影響するか?
  →「×」 誰も得しないし、ユーザーには見えない

【2】スマホ用の広告には、スマホ用のページで対応すると、品質スコアが良くなる?
  →「○」 公式発表もされている

【3】競争が少ないキーワードは、品質スコアが高くなりやすい?
  →「×」 しない。競争は関係ない。

【4】アカウントを再構築すると、積み上げてきた履歴を失う?
  →「×」 広告も影響するので、一時的にリセットはされるが、
       キーワードに対する履歴は引き継がれる。

【5】コンバージョン率は、品質スコアに影響する?
  →「×」 コンバージョンの高いサイトが、質の高いサイトとは限らないし、
       コンバージョン指定は広告主がするので、不正可能になる。

【6】一時停止と削除、品質スコアの評価は同じである?
  →「○」 広告が出ていなければ、評価のしようがないがないから。削除≠履歴のクリア

【7】検索パートナーのクリック率は、品質スコアに影響する?
  →「△」 どっちもある。Googleでは影響しないが、検索パートナー全体でのクリック率が、
       検索パートナーでの品質スコアに影響する。
       (ex.gooでのクリック率は、Googleには影響しないが、Livedoorには影響する)
       ※Googleと検索パートナーとは別物と考える

【8】同じキーワードでも、表示される広告で品質スコアが異なる?
  →「○」 広告内容でクリック率が異なるので。

【9】グループ・キャンペーンレベルの品質スコアは存在する?
  →「△」 わからない。あまり気にしなくて良い。

【10】入札価格(順位)を上げても、品質スコアは上がらない?
  →「△」 理論上は入札価格や順位では上がらない(順位要素が考慮されるため)
       ただし、実際はこのアルゴリズムは完璧には機能しておらず、Googleもそれを認めている。

【11】部分一致から完全一致に変更すると、品質スコアが上がる?
  →「×」 上がらない。そもそも品質スコアは完全一致で表示されたときのみ測定に使われる

【12】除外キーワードを設定するとクリック率も良くなるので、品質スコアも改善される?
  →「×」 実は上記と同じ話

     ※アカウント上でみえるクリック率がすべてではない。

【13】イメージ画像が多いページなどの重たいページは、高い品質スコアが期待できない?
  →「×」 ページのHTMLダウンロードにかかる時間で測定
       (現段階では画像・フラッシュ・動画・JavaScriptは考慮されない)
       ※今後は考慮される可能性あり

【14】自動プレースメントから手動プレースメントの切り替えは、賢い戦略?
  →「△」 自動から手動にすることで評価の仕方は変わる

      ※特定のサイトでURLを指定して、単価UPすることで表示量を増やす手もある。
       広範囲を選択した場合に、優先順位は「キーワード>プレースメント」

【15】ページランク(被リンク)は品質スコアに関係する?
  →「×」 PageRankとは別の評価

【16】ライディングページの評価が高いと、品質スコアに影響する
  →「△」 過去はネガティブ評価のみ影響したが、今後は関連性が高いページはプラス評価。
       ただしGoogleの検索に限る。

【17】ランディングの審査は機械(AdsBot)が全て処理している?
  →「×」

【18】情報商材は審査に通らない?
  →「△」 何をもって情報商材サイトと特定するか?(Amazonもある意味情報商材)

【19】Googleはアフィリエイトが嫌い?
  →「△」 悪いものとは限らないため。単なるクリックのトレードだけでなく、
       価格コムのような付加価値を与えているサイトもある。

【20】Googleはリストマーケティングが嫌い?
  →「×」 悪いものとは限らないため。

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(まとめ)

●AdWordsをうまく運用するための一つの要因に過ぎない。
 →手段であり、それが目的ではない。過度に気にしない。

●巷のウワサに流されない。

 

************************************************************

【関連URL】

●LIC(リスティング情報コミュニティー)
  http://www.listing-community.jp/

●Listing Labs(講師 西村多聞さんのブログ)
  http://www.listinglabs.jp/blog/

●SEM-LABO(講師 阿部圭司さんのブログ)
  http://sem-labo.net/blog/

●Google AdWords Lab(講師 鷲見貴人さんのサイト)
 http://google-adwords-lab.siempre.co.jp/

●品質スコア-完全ガイド
  http://google-adwords-lab.siempre.co.jp/2010/06/ultimate-quality-score-guide/

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