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2012年2月10日 (金)

ソーシャルプラットフォーム戦略/平野敦士カール

数々の実例を交えつつ体系立てて説明されており、
とてもわかりやすい内容でした。

個人的な印象としては、世の中の成功しているプラットフォームの多くは
利用者やコンテンツ提供者のニーズを叶えているうちに
自然とプラットフォームとなっていった、あくまで「結果」であって、
最初からその目的でつくろうとしたものではないように思います。

※さらにはたくさんの人が使うようになってプラットフォーム化してから
  儲ける仕組みを載せた(もしくは、たまたま良い方法が見つかった)というものも
  少なくないように思います。

まずは利用者やコンテンツ提供者のニーズ解決に腐心することが重要であり、
儲けるようとしてプラットフォームを作ること自体が目的化すると
往々にしてうまくいかないことが多いのではないかと感じました。

 

以下、講義メモです。

****************************************

【本日の内容】

●経営戦略俯瞰

●プラットフォーム戦略とは

●プラットフォーム戦略のフレームワーク

●ソーシャルメディアの台頭

****************************************

【経営戦略俯瞰】

●ポーターの3つの戦略(低コスト・差別化・集中)

●プラットフォーム戦略のいままでの戦略との相違点
 ・復讐企業間(複数の企業にまたがる戦略)
 ・業界再編(デジタルコンバージェンス)

****************************************

【プラットフォーム戦略とは】

●プラットフォーム戦略は億万長者のビジネスモデル
 →億万長者ランキングの3/4はプラットフォームビジネス(つまり儲かる)

●プラットフォーム戦略は「場」(プラットフォーム)を提供する
 ・Facebookやモバゲーもそうだし、築地や合コンもそう。
 ・「ネットの世界」+「リアルの世界」
 ・「マッチングビジネス」
 ・楽天のように「人にやらせる」ビジネス。
 ・ゲーム機産業もハードを提供し、コンテンツをつくらせる

●MSPが注目されてきたのか?
 ・技術進歩の速さ
 ・顧客ニーズの多様化
 ・ITの進化により外部ネットワーク(クチコミ)が広範にかつ迅速に拡大
 ・デジタルコンバージェンスの進化
  →ex.音楽配信におけるApple(「機能」に注目)
  →本屋もAmazonにより同じようなことが起こる可能性がある。
 ・具体的な成功事例の登場

●プラットフォームの5つの機能
 1.マッチング機能
 2.コスト削減機能
 3.ブランディング、集客機能
 4.外部ネットワーク機能
 5.三角プリズム機能
  ex.30台女性向けの雑誌をつくるには広告コンテンツ

 ※プラットフォームがまとめてやってくれる。コンテンツ等は「人にやらせる」。

●勝てるプラットフォームの3つの特徴

 1.存在価値があるか?(なぜそれに乗るのか?)
  ・キラーコンテンツ
  ・貴社は他社に何をGiveできるか?

 2.交流が活発かどうか?(お客様に宣伝してもらう仕組みがあるか?)
  ・自動増速機能:友達の友達とつながる

 3.クオリティコントロール
  ・自由だが規律がある世界(波長の合う人。類は友を呼ぶ)
  ・Twitterが最近やや下火なのもクオリティコントロールができなくなってきているから。

****************************************

【プラットフォーム戦略のフレームワーク】

●プラットフォーム創造のフレームワーク

 STEP1:事業ドメインを決定する
  →社会の変化、ライフスタイルの変化、規制緩和等の大きな流れを捉える
  →楽天はネット普及の流れを掴み、大手ネットショッピングモールの不満・失敗の原因を解決

 STEP2:ターゲットとなるグループを特定する
  →どのグループとどのグループを結びつけるプラットフォームを構築するか?
     人々の不安や不便、潜在的ニーズを探し出す

  →雑誌はターゲットが興味を持つ記事により、広告主と読者を結びつける
  →ペット・ドットコムは人を集めても、結局安いAmazonで買っていた(人を集めるだけではダメ)
  →「どういう人を集めるか」が重要(繋がるビジネスモデルを考えて集める)

 STEP3:プラットフォーム上のグループが活発に交流する仕組みを考える

 STEP4:キラーコンテンツ・バンドリングサービスを用意する
  →人が他に逃げないような仕組み
  →アタリゲーム機におけるインベーダーゲーム、WindowsOSにおけるキラーアプリケーション

 STEP5:価格戦略を構築する
  →どのグループから収益を得るのか?または逆に支援をしていくのか?
  →Amazonはキンドル戦略においてコンテンツ価格を引き上げた
  →3DOはゲーム機が高額過ぎて失敗

 ※メーカー発想(短期的) vs プラットフォーム戦略思考(長期的)

 STEP6:価格以外の魅力をグループに提供
  →クレジットカードのブラックカードなどのように「ステータスを与える」など

 STEP7:プラットフォーム上のルールの制定と管理を行う

 STEP8:独占禁止法など政府等の規制・指導、特許侵害に留意

 STEP9:常に「進化」するための戦略を作る
  →eBayはPaypalの買収は成功といえるが、Skypeは失敗(プラットフォームとの相性が重要)

●下克上の大戦争 アタリショック
 ・アタリのゲーム機で動くゲームを各社が勝手に作った(クオリティコントロールを失った)
  →「アタリのゲーム機は面白くない」という印象が広まってしまった。

 ・劣悪なゲームの蔓延による負のネットワーク効果

●プラットフォームの横暴(戦略無くしてプラットフォームに参加してはいけない)

 1.利用料の値上げリスク
  →楽天は途中で出店料に売上連動型を導入した。

 2.プラットフォーマーによる垂直統合リスク
  →マイクロソフトは自社製品に各種機能を追加(表計算など)
   →人気があるものがわかるので、それを自社で提供してしまう。

 3.プラットフォーマーが顧客との関係を弱体化させるリスク
  →Amazonはトイザらスと独占契約したが、他のおもちゃ屋も
  →ブランドネームがあるところは自分でやったほうがよい。

●プラットフォームを選ぶ際には、市場が拡大しており、かつ、自社の優位性があること。

●自社が戦略的プレーヤー(プラットフォームを作れる立場)の場合

 1.独自のプラットフォームを自社、またはアライアンスで構築するか?

 2.既存のプラットフォームを利用するか? 一つか複数か? どの順番にするか?

 3.「1」と「2」を組み合わせる?

 4.既存のプラットフォーム利用する際、自社の優位性を維持できるように契約書に交渉事項を入れる?
  機能やサービスは取捨選択できるか?

 5.巨大化プラットフォームに対抗するには「オープンプラットフォーム」で対応
  →どこまでをOPENにするか?

****************************************

【ソーシャルメディアの台頭】

●ソーシャルメディアの台頭により、個人・中小企業でも世界と戦える!
 →ゲリーさんのワイン:ワイン情報を提供することで9万人を集める。

●「ウォンツ」を抱え込まないと「ニーズ」を掴むのでは遅い。
 →「歯が痛い人」でなく「歯が白くなりたい人」を集めておく。

●モバゲー、GREEが伸びた要因は「出会い系」+「フリーミアム」+「自動増殖化システム」

●フリーミアム(Free+プレミアム)
 →「無料試供品10%/有料90%」のモデルから「無料会員90%/有料会員10%」のモデルへ。
 →アイテム購入のためには「課金支払」or「友人紹介」が必要
 →インターネットにより、変動費コストがほぼゼロになったため(or 在庫処分)

●ソーシャルメディアの本質は?
 ・マーケティング3.0によりブランドの醸成は「企業→顧客本位→顧客が決める」へ。
 ・マーケティングではなく、Humanな交流の場、共感の世界へ。
 ・経営理念 経営方針の明確化。企業は明確なVisionを全社的に徹底する必要。
  →VISION信念が最も大切!

●MONEYからFriendshipへ

 ・顧客の「経済的ニーズ」を満たすことによって、いかに「利益」をあげるか?
 ・顧客の「ソーシャルニーズ」を捉えることによって、顧客の潜在購買力を引き出す。
 ・「喜んで買う(Willing To Pay)」を実現し、結局は利益をあげることになる。
 ・ソーシャルなニーズとは「友達が増える」or「友達との交流が活発になる」

●ソーシャルプラットフォームのポイント

 1.企業活動のどの機能部分をソーシャル化することによって顧客が喜んで払いたくなる(WTP)、
  あるいはコストを削減できるのか?

 2.その機能を人々はどうやって実現するのか?

 3.それによって参加者たちにどのようなソーシャルなメリット(MeetFriend)

 ※自動的に広げてくれる仕組みをどう提供するか?そのための「お膳立て」をどうやってやるか?

●ソーシャルメディア活用の方法:VISIONの全社共有
 ・目標設定(目的、ターゲット、予算期間、プラットフォーム)
 ・体制構築(責任部署)
 ・コンテンツ内容決定
 ・ページ構築運用

●潜在顧客をソーシャルで補足可能へ

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【最後に】

●SNS大革命でマーケティングは原点回帰へ
 ・企業は明確なVisionの徹底が必要
 ・すべてはライフログビジネスへ
 ・ValueChainのどの部分をソーシャルプラットフォーム化するか?

●ポケモン現象を起こす!
 ・これを実現したいんだ!という強い意思(信念・情熱・行動)
 ・「相談する」という姿勢で巻き込んでいく
 ・まず相手に貢献する(自分は相手に何を提供できるか)
 ・鳥が編隊を作っていくように周りを同志化していく

 

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【関連URL】

●カール教授のプラットフォーム戦略講座(平野氏のブログ)
  http://ameblo.jp/mobilewallet/

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