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2012年4月の記事

2012年4月27日 (金)

アクセス解析イニシアチブin名古屋

アクセス解析イニシアチブ初の東京以外でのセミナー開催です。
私も登壇させていただきました。

正直なところ人が集まるか不安だったのですが、
実際に蓋を開けてみれば、会場は130名満員御礼。
名古屋のみなさんの熱心さに心を打たれました。

※結果、「少しでも多くのことを伝えたい」と力が入りすぎてしまい、
  私は持ち時間オーバーしてしまいました。大変申し訳ありませんでした・・・

 

配布用資料で一部省略されたものになりますが、私の講演内容もアップしておきました。

 

ネットにより各種情報の収集が容易になったとはいえ、
東京以外ではこのようなセミナー開催はなかなか無く、
「求められている感」をヒシヒシと感じました。

もし機会があれば、今後もこういった活動に
ぜひ積極的に携わっていきたいと思っています。

 

以下、講演メモです。
************************************************************

【組織を巻き込む、Webマーケティングの位置づけと取り組み方/CCC 村上佳代氏】

●webの人には経営の視点を。経営の人はwebの視点を。

●それぞれの企業、部署におけるWebマーケティングの適正配置(適正評価)が必要。

●Webマーケティングとは、Webを活用することで「マーケティング」を促進させる考え方とその取り組み方全て。

●「組織を巻き込む」とは、組織のひとりひとりに共通認識として
 ・理解してもらうこと
 ・皆が何らかの形で実施・運用に関わること
 ・組織として中に置かれ、機能していること

●バリューチェーンの中にきちんとWebマーケティングを位置づける

●Webマーケティングに「お金」の意味合いを持たせる(とにかくお金に換算する)

●目標(売上等)と相関性のある、コントロール可能な変数をKPIとする
 →そのためにまず相関性の高い指標を特定する分析を行う

●「絶対値(数)」と「相対値(率)」を組み合わせることがポイント

●KPI策定は「決め」の問題
 ・関係者間の納得感と運用できそうな間隔が非常に重要
 ・「目標」ではなく、目標を達成するための「行動の目安」
 ・業種、業態、扱う商品によって大きく異なるので、他社や他部署の真似をしても意味をなさない。

●アピールの一環として、経営層に対してAnnualレポートのような報告書をあげる。
 →まずマネタイズデータ(Webマーケティングによる経済価値貢献)を強調
 →PV等のデータはあくまで付随的に。

 

************************************************************

【明日から実践!成果を出す「Webサイト最適化」のあれこれ/アクアリング松井健氏】

●アクセス解析の役割:施策の結果(現状)を把握し、意思決定の精度を上げること
 →次の「最善な一手」を導くこと。成果を出す近道

●エビングハウスの忘却曲線
 →忘れないために「実践する」「人に教える/話す」「書く」「イメージを強く持つ」

●サイトのゴールは会社によって違う。納得感のあるものを選択することが重要。

●見るべき箇所を見る。サイトに貢献する箇所を見る。
 →会社の目的と連動したサイトのゴールを見ることが重要。

●モデル化:最終目標を因数分解し、それぞれの指標に対応した改善施策を洗い出す
 →まず、考えうるものをすべて洗い出すことが重要。

●ポイント
 ・サイトの目的を明確にし、要因を分解
 ・現状の数値の把握、目標値の設置
 ・優先順位の決定(効果の大きいもの、実現度の高いものから)
 ・「施策をして、検証する」を回す

●優先順位に迷ったら、「サイトのゴールに近いところ」から手を打つ

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

●改善の4つのポイント
 1.訪問させる
 2.離脱させない
 3.ゴールに誘導
 4.ゴール完了へ

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(1.訪問させる)

●グラフ化して「目で見る」ことが重要。
 →ただし、グラフの横軸数値を合わせることを忘れない。

●数の推移だけでなく比率の推移も見る

●外的要因もおさえる
 →自社施策はいつ何をやったかがわかっているが、外的要因は不意に発生する

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(2.離脱させない)

●上位のランディングページで直帰の高いページを「継続的に」改善
 →参照元・キーワードを確認

●上位のキーワードで直帰率が高いキーワードはランディングページを「継続的に」改善
 →「新規/リピート」「社名含む/含まない」などセグメント毎も有効

●ページ内に関連コンテンツへのリンクを設置し、回遊させる
 →「ページ上部へ」が12%押されていたりする

●数字的根拠がなくても、問題と思った箇所には対策・検証を。

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(3.ゴールに誘導)

●ページ下部にゴールへの導線を設置
 →閲覧したページに関連したコピーで誘導
  (ex.建築事例のページなら「建築事例カタログ無料進呈中」)
 →次の行動に促すページヘ誘導
 →特に人気コンテンツにはゴール導線を忘れず設置。

●ポイント
 ・ユーザーが押したい箇所に、押したいボタンを!
 ・ページ下部へのゴールへの導線は特に重要!
 ・人気コンテンツにゴール導線設置!
 ・コピーにも配慮する!(「こちら」だけではダメ)
 ・ブラウザ枠の利用は内容次第!
 ・「施策して、検証する」をまわす!

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(4.ゴール完了へ)

●フォームの必須項目を大幅削減したら、それまで問い合わせ0件だったのが翌月10件に。

●フォーム最適化のあれこれ
 ・上部に完了までのステップ配置
 ・上部でメリットを訴求
 ・必須に背景色
 ・入力項目により、項目を自動増減
 ・全角英数字を自動で半角に
 ・「リセットボタン」は排除

●有料のEFOフォームでわかったこと
 ・都道府県の未入力率が高い(郵便番号アシストをもっと目立つように)
 ・「年齢」「メールアドレス」のエラー率が高い(入力例を明確に提示)

●ポイント
 ・フォーム対策が一番重要
 ・少しのストレスでも下げる努力を
 ・デザインなどすぐにできることも
 ・有料EFOフォームは有効(ただし費用対効果による)

●まとめ
 ・すべてはサイトゴールの明確化から!
 ・「モデル化」ファースト!
 ・数値は「グラフ化」して目で見る
 ・分解し、改善案を考える
 ・「改善を行い、検証する」を繰り返す

●「数値化」を社内で徹底させるために、実際に話しながら、数値を見せると
 ・数値が気になるようになった!
 ・お客さまと共有できた!

 

************************************************************

【新機能と事例で解説 Googleアナリティクスの進化/大内範行氏】

●ウェブサイトの最大の欠点「ユーザーが見えない」
 →データをチームで共有
 →リアルタイムアクセスの様子を見せることでチームの改善モチベーションが上がる

●Googleのスローガン「Users, Users, Users」
 →常にユーザーのことを考えろ

●eコマース機能で自動的に売上換算できる
 →マイナス換算もできる

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(アドバンスセグメント:セグメント分析)

●セグメントか死か?

●サッカーショップ加茂:TOPページの見かたが新規ユーザとリピーターで違うことを発見
  →バナークリックをイベントトラッキングで把握

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(マルチチャネル:1セッションでは完結しないCV行動を把握できる)

●事例:ラストクリックで見るとtwitter経由のCVが一番だったが、アシストまで見ると、実はfacebookが貢献。

●アシスト効果があるキーワードには予算を割く

●自分が思っている以上にコンバージョンまでに訪問を重ねている。
 →約半数が2回以上の訪問でコンバージョン
 →CVまでの訪問回数が多い場合は、ゴールに近い広告ばかりでなく、遠い施策にも予算を振る。

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(ユーザーフロー:直感的にユーザー行動を把握)

●「商品検索」の前後を分析し、検索数が多い商品は商品検索しなくても見つかるように
 TOPページでの配置を工夫したり、商品検索の精度を改善
  →ECサイトではサイト内検索を改善すると売上改善するケースが多い。

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(モバイルレポート:モバイルがメインステージに)

●マイナビではスマホでの画像拡大の利用頻度を分析し、多くの人が利用していることを確認
 →サイト全体に展開することでアクセス数が拡大。

●モバイルのデバイスを画像で表示

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(質疑応答)

●CVまでの訪問回数が平均して少なすぎるのは必ずしも良いとは限らない。
 → たとえば他社との比較検討で負けている、またはそもそも比較検討の対象にすらされていないなどの仮説

●マルチチャネルの保持期間は「30日」。ルートは200以上の保持可能

●旧バージョンは1月になくなる予定だったが、ユーザーの要望を受けて今のところ未定に。

●スマートフォンでの社内アクセスを抜きたい場合は、カスタム変数を提供するリンクを踏ませ、アドバンスセグメントで除外する
 http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=55481
 →PCのようにIP指定で弾けないため

 

************************************************************

【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/activity-report/12060

************************************************************

 

2012年4月20日 (金)

ひとの心が輝く経営/西川敬一氏

以前から組織活性化の取り組みについては関心があり、
たまたまtwitterで開催告知を目にして参加したのですが、
非常に考えさせられる内容でした。

社員がイキイキと働き、自発的に良い仕事を心がけようとする職場・会社には
いくつか共通点があるようです。

 ●自由裁量があり、主体的に仕事に取り組める(「やらされ」ではない)

 ●目的に向かって、みんなの心が一つになっている(「自分の仕事さえうまくいけばよい」ではない)

そして、

 ●社員自身が「会社に大切にされている」と感じられる

ということではないかと思います。

 

「効率性」や「生産性」といったことに目が行き過ぎた結果、
本来大切にすべきこれらのことが抜け落ちてしまっている職場が
とても多いように感じます。

 

ただ気づいていても、実践は非常に難しく、講師の西川さんも

 「とはいっても、自分の会社ではできていない」

と仰っていたのも印象的でした。

 

以下、講演メモです。

***************************************************

【はじめに】

●良い会社の特徴

 ・良い企業とは、社員が目を輝かせて働く会社である
 ・良い企業には、業種・業態を越えた「共通の考え方」がある
 ・良い企業からは、学ぶべきことは表から見えないところ

●良い会社の構図:目に見えない「風土」が重要

 「業績」

  ↑(そのために必要なのは・・・)

 「お客様の満足・信頼」

  ↑(そのために必要なのは・・・)

 「やる気に満ちた社員の心のこもった対応力」

  ↑(そのために必要なのは・・・)

 「心の豊かな社員を育てる人材育成」

  ↑(そのためには目に見えない「風土」が重要)

 「助け合い協力しあう、暖かい職場」

  ↑(その根本は・・・)

 「感謝の心、利他の精神、人間尊重」


●顧客満足の理屈や重要性はみんなわかっている

  →本当に重要なのは目に見えないところ


●細部への気配り・心配り

 ・店の植物や花がいきいきと育っている
 ・従業員用駐車場までキレイ
 ・トイレの置物の下にもホコリがない
 ・お客様の好みに応じて客を出す
 ・お客様の傘を覚えて渡す
 ・傘のしずくをタオルで拭う

 ※見てないところも決して手を抜かない

●サプライズより大切なのは「基本サービス」の徹底

●CSの高い企業の日常はかなり忙しい

 →常にお客様の期待を超え続ける必要がある
 →「仕事を楽しむ人」でないと成り立たない
 →仕事への誇りとやりがい(従業員満足)が重要

●「やらされ感」たっぷりのCSが世の中には溢れている

 →仕組みで徹底させても無理が生ずる
 →本人が心から「やりたい」と思ってやることが重要

●感謝の声が聞こえてくる、想像力が発揮できる、成長に繋がる、チームワークが発揮されている

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(ネッツ南国:横山社長)

●参加が強制ではないプロジェクトチーム

●誰もが発言しやすい環境

●主体的に仕事をする

●自由裁量が大きい

●一人ひとりが経営者意識を持つ(⇔トップダウンでなく)

●考えに共感できる人を集めることから始める

 ・「働くことが幸せ」と思える職場を作る
 ・少しずつの差の積み重ね。それが10年後の大きな差に繋がる
 ・社員を人生の勝利者にしたい

●「3倍払うから、うちの会社に来ないか?」と聞いてみると・・・
 →「うちの会社はみんなで作り上げた家族のようなもの。お金じゃない」

●社長は絶対指示命令しない。
 →スピードは落ちるが、そうしないと上を向いて仕事をするようになるから。

●あなたの人生のBEST JOBは?涙を流すほどの感動の仕事は?
 ・高いハードル(壁)がある
 ・主体的に仕事にかかわる
 ・感謝の言葉が聞こえる
 ・同じ志の仲間がいる

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

●CSとESは裏表:人に役立つこと(感謝されること)が働きがい・生きる歓び
 →元々、日本はそうだったはず

●なんといっても主体性がESのカギ
 →自分が「決定権」を持つと全ての仕事が楽しくなる」
 →自分で目標を設定させる

●主体性を養うには「感動体験」をいかに経験させてあげられるか(川越胃腸病院)

●外発的動機づけは「人間はなまけものである」という前提に基づいている
 →内発的動機づけは自分の好奇心・関心に依存する

●報奨金(ご褒美)でCSを徹底させると、手抜きが横行するし、組織は崩壊する。

●成長の四原則
 ・自ら、考え
 ・自ら、発言し
 ・自ら、行動し
 ・自ら、反省する

●人が輝き出す組織風土。密接な人間関係と協力体制。

***************************************************

【1】成長意欲が高まる職場

●川越胃腸病院
 ・一流ホテルのフロントをめざしている
 ・問診でよい対応をしても、会計で失礼な対応をしたら台なし。バントバントで繋ぐ。
 ・医療を一方的に押し付けるのではなく、双方向のコミュニケーション
  →患者とのもっと距離を縮める
  →きちんと情報提供し、患者さんにもものを言ってもらう。

 ・看護師も事務もユニフォームは一緒。
  →仕事の内容で人を分けない。サービススタッフという同じ立場。

 ・「見えているところだけがいい」のではない。「見えないところの気配り」ができる人に溢れている
  →優しい心が引き出される。包み込まれるようなCS

●この会社にいると成長できるんです。

●失敗を認める風土
  「失敗してもいいよ」
  「良いと思ったことはドンドンやってみなさい」

●修羅場体験が人を成長させる

 ・「先輩がマニュアル」という教育。先輩の背中をみて育つ。
 ・先輩への「尊敬と感謝」が連なっている
 ・人づくりの中で組織に浸透する経営理念
 ・悪い文化も先輩から後輩に伝わってくる

●理念は崇高な理想
 →理念は伝えるものではなく伝わっていくもの
 →文章で伝えていくものではない

***************************************************

【2】家族のような絆:みんながみんなを思いやっている職場

●家族主義の経営

 ・困ったときは皆で助けあう
 ・失敗しても、見捨てない
 ・人生の成功を願う、祈る
 ・そのためには厳しく、そして優しく
  →つまり、親になればよい

***************************************************

【3】目的に向かって心を一つにする職場:同じ目的だからいいんです

●「全員がお客様係」
 →経理だろうが、営業だろうが関係ない。
 →全員がお客様に関心を持っている「気配」が伝わってくる職場

●毎日の「掃除」による人づくり(伊那食品・ホンダカーズ中央神奈川)
 →「隅」に気配りができる人が育つ

***************************************************

【4】毎日、感謝と思いやりの声に溢れている

●社内ホスピタリティを高める

●ホスピタリティは身近な範囲から
 →身近な範囲でできてない人が、もっと遠い存在であるお客様にはできるはずがない
 →まずは家族や友人から。そして職場や取引先。それで初めてお客様・社会に対して実践できる。

●絆を高めるための取り組み

 ①仕事の目的を共有する
  ・感動事例の共有
  ・イベントなどの共通体験の場

 ②家族のような人間関係
  ・誕生日のお祝い、社長からの手紙
  ・社員旅行や運動会

●「人間力を育てる風土」

●取引先から共通して聞かれる言葉
 うちは特別なことなど、何もしていません。ただ、あたりまえのことを繰り返し、粘り強くやってきただけです。
  →そのあたりまえのレベルが違う。
  →成功企業に特別なやり方はない

●ABC経営(壱番屋)
 ・A:あたりまえのことを
 ・B:バカにしないで
 ・C:ちゃんとやる

●お客様は特別なサービスを要求していない。ただ「親切にして欲しい」
 →人としてあたりまえの気遣い

●問われているのは売る人の人間性
 →「どう売るか」ではなく、「どんな人」が「どんな思い」で売るかが大事。(バグジー久保社長)

●「熱心」と「しつこい」は紙一重
 →「熱心」なのは「自分が売ること」?

●世の中にモノは溢れている。しかし愛情や思いやりはまだ溢れていない
 →だから人間力を育てる

●「仕事力」と「人間力」の両方がバランスよく揃える育てる
 →「人間力」を育てることを疎かにしてないか??

●人間的魅力とは何か?
 →自分の利益ばかり考えている、自己中心(利己)、傲慢といった嫌な人の逆をすればよい。

●良い企業が大切にしていた人財育成の方向性
 ・感謝ができる人(感謝の心)
 ・人の意図のために尽くすことができること(利他の心)


●「感謝の心」を育む仕組み

 ・「ありがとう」カード
 ・初任給で「親へプレゼント」
 ・社員の誕生会、入社祝い
 ・誕生日の社員への手紙
 ・給料袋の中の「感謝の手紙」
 ・「お客様の感謝の声」の共有

 ※「初任給で親にプレゼントする」というロールプレイをわざわざ会社で練習させる

●いい会社の人材は、特別な社員教育ではなく、「日常」の中で育つ。

●「360度の思いやり」組織に一環して流れる他者への「感謝」と「利他の心」

●楽しければ厳しくても心が折れない
 →厳しいけど、心が折れないようにお互いを支えあう

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【5】社員の幸せを願うリーダーがいる

●社員の幸せを追求する

●人の作ったトレンドの後追いはうまくいかない
 →より幸せになりたい、といった人間の「進歩軸」に自分のビジネスを近づける

●遠きをはかる。
 →ゆっくりと成長し、みんなが幸せになることが理想。急成長は悪。

●伊那食品工業の社訓:いい会社をつくりましょう -たくましく そして やさしく-

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【まとめ】

●長野のとある村の自動車販売会社のおばあちゃん

 ・村の5割の車を売っている
 ・ひたすら相談に乗る
 ・「車を買いたいという」若者に「買うな」という
 ・「この人から買いたい」と思う

●今こそ、日本人が本来持っていて、忘れてしまっていること
  「誇り高く働くこと」を思い出せば、よいのでは。

***************************************************

【質疑応答】

●そういった人をあらかじめ選抜しているわけではない。働くうちに磨かれる

  →人の心の奥底にあるものを引き出すようにする。性善説。
  →合わない人は自然と去っていく

●まずやればよい。間違っていたら正せばよい。正しいことはない。

***************************************************

【関連URL】

●JQAA(経営品質アセッサーフォーラム)
  http://jqaa.org/

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2012年4月18日 (水)

CSS Nite「実践ワークショップ」Webマーケティング思考トレーニング/KDDIウェブコミュニケーションズ 高畑哲平氏

講義+ワークショップ形式の楽しく、そして学びの多いセミナーでした。

前半でマーケティングの4Pを軸にしたお話で、後半はその実践だったのですが、
頭ではわかっていても、つい顧客視点を忘れてフレームワーク馬鹿になってしまったり、
実践の難しさを思い知りました。

 

また、課題図書の「Webマーケティング思考トレーニング」もとても素晴らしい内容で、
個人的には共感する部分も多かったです。

 「Webサイトは商品力を±ゼロで表すもの」

 「Webが有効な時にのみ、Webを使う」

というのは本当にそのとおりで、

私も仕事柄、「ネットでなんとかならないか」という相談を受けたりしますが、
まずはサービス・商品を改善したり、そもそもの提供価値を見なおしたりなど、
Web以前のところをなんとかしたほうがよいケースがほとんどだったりします。 

Webでできることには限りがあって、決して魔法の杖ではないと思います。

 

今回、Web制作会社の方々の参加が多かったようで、
制作にマーケティングの視点を取り入れようと模索している、というお話を
セミナー後の懇親会でお聞きしました。

高畑氏の著書でも「考える人と作る人は別が望ましい」というお話がありましたが、
マーケッターと制作が小さなチームでタッグを組めば、
「考えて、すぐ実践」が早いサイクルで回せるので
きっと楽しいだろうな、と思ったりもしました。

 

以下、講義メモです。

****************************************

【本日のアジェンダ】

●マーケティングの基礎(30分)
 ・マーケティングの4P
 ・うどん県の事例

●ワークショップ(80分)

 

【本日の目的】

●顧客視点で考えられる脳を鍛える

 

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【マーケティングの基本】

●事業単位で問題の本質を掴む
 →商品、価格、宣伝、営業、社長、Web…諸々

●Webはその中の一つに過ぎない
 →Webの問題が何かを掴む

●消費と投資
 ・投資:事業全体の問題に合致しているもの
 ・消費:そうでないもの

●問題を掴むために4P(商品・価格・宣伝・販売チャネル)で考える
 →「商品>価格>宣伝>販売チャネル」

●フレームワークは「使いこなせるまで使わない」
 →全部のことを当てはめようとすると無理が生ずる
   ex.水は「4P」+「1P(パッケージ)」と言われ、4Pだけでは解決しない
 →「フレームワーク馬鹿」にならないように。

●お客さんが選ぶ理由として「商品力>価格」が一番多い。
 →Webサイトは残りの2つ。つまり影響は小さい。

 

****************************************

【うどん県の事例】

●Yes/Noの判断の際には必ず「もし○○の目的だったら」の前提があるはず。

※「観光客誘致」という目的で考えると…

●「うどんの商品力」<「うどんの価格(150円)+旅費(4万円)」
 どれだけの人の心を動かし、誘致ができたかは疑問。

●仮にうどんでなく「瀬戸内国際」を訴求していたら、「商品力>価格」と感じていたのでは?
 →実際、110万人が訪れ、100億円以上の経済効果があった。

●まずは「商品力>価格」。その価値を的確に伝えることがWebの役割。

 

****************************************

【ワークショップ】

(お題)

 「今後利用したいコーヒーチェーン」5位以下のコーヒーチェーンを5位以内に入れる
  →5位以下のチェーン店の一つを選んで、4Pのうち2つだけを変えられるとしたらどうするか?

:::::::::::::::::::::::::::::::

(まとめ)

●一般客の視点で考えられるか?
 →ワークフレームにこだわり過ぎてないか?

●自分の意見が通ったか?
 →話が通らなければ実行されない。実行されないと意味が無い

●話が通るかどうかは説得材料の問題ではない
 →コミュニケーション力や人間力の問題。Webをやる人はここが欠けている。

●話を通す筋道を持つことが重要

●コミュニケーション力・人間力がないとマーケッターではない。

●優秀なWebマーケッターは「Webが有効な時にのみ、Webを使うことを選択できる人」

●マーケティングとは「事業を一気通貫して売れる戦略を書くこと」

●マーケティング思考を鍛えるには自分がモノを買ったり、お店を選んだりするときに
 「自分だったら、競合にどう勝つか?」を常に考える
  →日常生活を経験にする

 

****************************************

【関連URL】

●高畑哲平氏プロフィール
 http://www.jimdojapan.com/profile-1/

●Jimdo(高畑氏の立ち上げたサイト作成サービス事業)
 http://jp.jimdo.com/

●Webマーケティング思考トレーニング(高畑氏の著書。オススメです)
 http://www.amazon.co.jp/dp/4502694908

 

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Webアナリスト養成講座/Googleアナリティクスを利用したユーザーシナリオ分析とSEMの改善

今回の講師はゴンウェブコンサルティング権成俊さん、村上佐央里さんでした。

検索KWを切り口にしてユーザーシナリオを捉え直し、
事業モデルや戦略、サイトのあり方から考えなおす、といった内容です。

「SEM」というと即リスティングを思い浮かべる方も多いと思いますが、
本来の意味は「ユーザーの検索行動を軸にしたマーケティング」であり、
リスティングはあくまでその一部に過ぎません。

 【1】事業モデル・戦略から考える

 【2】ターゲットはキーワード(ニーズ)でくくる

 【3】「集客」という点でなく、線(シナリオ)で考える

私はこの3点が今回のお話の軸と捉えましたが、
特に【2】には大変共感しました。

私の師匠である佐藤義典さんも仰っていたのですが、
属性(ペルソナ)で考えるよりも、ニーズでくくったほうが
的確にお客さんのニーズに応えられると個人的には思います。

なぜなら、同じ人でもシチュエーション次第でニーズが異なるためです。

例えば、お昼のランチでどのお店を選ぶかを想像するとき、
同じ人でも急いでいる時とゆっくりしたい時、上司と相談事があるとき、では
選ぶ観点や選択肢(競合)が全く異なると思います。

Webでも同じことで

 「どんな情況で、どんなニーズを持って、サイトに訪問した人か」

をベースに考えるようにしています。

 

以下、講義メモです。

***************************************************

【ネットの普及と消費者の変化】

●インターネットの時代になって、消費者の行動が変わったことが重要

・歯医者を探す際にもネットで探し、候補もたくさん出てくる
 →たくさんの中から選べるのでもはや痛くないだけではダメ。より付加価値が必要。

・ヤマダ電機でカカクコムの価格を出せば合わせてくれる
 →もはやそういったユーザーが多いから。

●購買においてはインターネットの情報がダントツに重要

 

***************************************************

【競争の激化】

●以前はネットでは買い手より売り手の方が少なかったので売りやすかった

●検索エンジンアクセス対策の限界
 →企業のネット活用が進み、選択肢が増えすぎた
 →Facebookなど検索エンジン以外にトラフィックが分散

●競争は「知ってもらう」から「興味を持ってもらう」へ
 →もはや「1位を取りさえすれば良い」という状況ではない。

 

***************************************************

【プロフェッショナルSEM】

●SEMではキーワードでユーザーをセグメンテーション
 →「行動変数」によるセグメンテーション。
 →属性(何歳なのか?年収がいくらなのか?)は問わない

●リスティングを分析する際には「サイト巡回」「コンテンツ閲覧」までみる。
 →管理画面で見れる範囲だけではダメ。GAと併用する。

●数字を見てても原因がわからない場合、お客さんになってサイトを巡回してみる。

●SEMはアクセス対策ではない。サイト改善をすることで成果が上がるケースが多い。

●コンテンツマーケティングの方が効率がよい

 

***************************************************

【サイトリニューアルによるSEMの改善】

(事例:近江牛.comのリニューアル)

●サイトをリニューアルする際にターゲットを変更し、3~4割。
 →自分で食べるよりギフトニーズのほうが大きいと判断。

●サイトリニューアルを行う際に「環境調査」「サイト分析」「戦略立案」を行う

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(リニューアルの大まかな段取り)

●Phase0:コンタクト
 ・初期ヒアリング

●Phase1:環境調査・サイト分析
 ・ユーザーモデル分析
 ・競合調査
 ・サイト分析

●Phase2:戦略立案

●Phase3:サイト企画

●Phase4:コンテンツ制作

●Phase5:デザイン制作

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(ユーザーモデル分析)

●「どんな見込み客がいるか」をまず調べる
 →キーワードレポートからCV有りのKWを過去1年分拾い上げる(=見込みがある訪問)
 →CVがない場合は平均サイト滞在時間の長さを調べる(=サイトへの興味が強い)

●繰り返し出てくるKWに目をつける
 →そのKWを横軸にグループを作ってフラグを立てる(ex.近江牛グループ)
 →「目的(ex.贈答、二次会景品)」「商品(ex.すき焼き)」「ブランド(ex.松阪牛)」「部位(ex.ロース)」などくくりを見つける
 →KWから「何を探しているか」ごとにユーザーモデルを作っていく

●ユーザーモデルごとに市場評価をしていく(月間検索回数を見る)
 →競合性、検索ボリュームをキーワードツールで調べる

●ユーザーモデルごとに誘導シェア、購入見込み、成果を知る

(誘導シェア)
 ・年間検索回数「AdWords検索回数×Yahoo補正(2倍)×12ヶ月」をしておく
 ・年間訪問数(アドバンスセグメントを使う※)
 ・獲得訪問比率

(購入見込み)
 ・訪問別PV、「平均サイト滞在時間」、新規訪問の割合、直帰率

(成果数)
 ・トランザクション数、平均購入額、収益、「CVR」、「平均訪問単価」

 ※「牛、肉を含む」「指名のいずれも含まない」などの条件も設定

 ※平均を超えるところは色が変わるようにしておく

●誘導シェアは5%なら、すでにかなり取れていると言える(=飽和状態)
 →「近江牛」はすでに取れていて伸ばすのは難しい
 →逆に「高級系」「ギフト系」は伸びしろがありそう

●伸びしろについては現状の誘導シェアだけでなく、市場規模の大きさでもみる

●平均訪問単価を見て、高いユーザーを狙う(=効率がよい)

●市場が大きいのに平均訪問単価が低いところはサイトにボトルネックがあるのでは?と考える

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(競合分析)

●価格調査:商品を縦軸、競合サイトを横軸にして比較
 →松阪牛や米沢牛と比較して、近江牛が品質の割に圧倒的に安いことに気づく
 →高級国産牛は決めているが、まだブランドを絞ってない人を狙えるのでは?と気づく

●コンテンツ比較:商品・読み物・信頼コンテンツ・価格など「×ない、○ある、◎良い」で評価。
 →コンテンツのバリエーションを見る。差別化できる点は何か?
 →良いものは画面をキャプチャしておく
 →商品と読み物の導線を明確に分けた

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(サイト分析)

●旧サイトマップをおこしてサイトの状態を見る
 →トップページからの導線が多すぎた(結果サイトマップのアクセスが多かった)
 →商品区分ごとに色分けておくと、導線がバラバラしていてまとまりがないことがわかった

●各コンテンツをユーザーモデルに振り分ける
 →ユーザーモデルはより大まかな括りでよい

●ユーザーが一つの階層で回遊すればよいように整理する

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(戦略立案)

●ターゲットユーザーを3段階に分けた
 ・Aクラスユーザー「近江牛」
 ・Bクラスユーザー「ブランド牛、高級国産牛、内祝い、二次会景品」
 ・Cクラスユーザー「すきやき、しゃぶしゃぶ、ステーキ」
 ・ブランディングのみ「法人ユーザー」

●ユーザーモデル別広告訴求、コンテンツ
 →ユーザーごとに何を訴求すれば良いのか?
 →Aクラスには「受賞履歴」、
 →Bクラスには「近江牛が三大和牛でありつつ、お得なことを伝える」
 →Cクラスには「お肉の選び方コンテンツ」

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(仮説検証:閲覧方法の検証)

●アドバンスセグメントでKWを絞り、ユーザーモデルごとに上位の閲覧コンテンツを見る
 →ユーザーモデルごとにコンテンツ割り振りどおりに閲覧されているかを見る
   ex. Aクラスユーザーは「近江牛」で絞ってからみる。

 

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【競争戦略】

●「事業ドメインをどう選ぶか」が肝。
 →事業領域そのものの評価が必要

●ネットビジネスは市場の成熟が早い(10年)
 →事業ドメインの転地を視野に入れて考える
   ・転地しやすい枠組みで考える
    ・転地しても使える強みを考える

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(ozieの事例)

●レディースユニフォームの分野を開拓

●戦略キャンバスにより「ユーザーから見た価値」で競合と比較
 →「デザイン性・バリエーション」で勝負した

※参考記事:アスキーメディアアークス ウェブプロフェッショナル
  http://ascii.jp/elem/000/000/619/619196/
  http://ascii.jp/elem/000/000/620/620965/
  http://ascii.jp/elem/000/000/623/623438/

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(エンジェル宅配便の事例)

●市場が飽和していく過程で生まれる「新たなニーズ」に気づいて商品にしていく
 →顧客を目前にする現場担当がそのニーズにいかに気づくか

●「引き出物の直送」のニーズに気付いたが、なぜか普及してない
 →会場の持ち込み料もいらないのでユーザーメリットは大きいはず
 →理由を調べたら「ゼクシィなどが広告主(式場)に気を使って取り上げてくれない」から

●サイトを単独で作り、ユーザーモデルを設定してリスティング出広。
 ・遠方ゲストが多い方
 ・引き出物にカタログギフトを検討中の方
 ・コスト削減がしたい方
 ・引き出物の贈り分けをしたい方 ←ここが盲点だった

●差別化のため、さらに深いニーズをヒアリングしたら「同梱ニーズ」を発見
 →手間がかかるため大手は参入しない

※「まさにこういうサービスを待っていました」という声

●商品価格を定価で設定しても選ばれた。
 →自分たちでユニークな軸を創造することで価格は引き上げられる

●SEMの場合、ペルソナは不向き。
 →キーワードグループからユーザーを作る

●新しいサービスを考えるときには必ずユーザーニーズから考える

●自社商品についての戦略キャンパスを一緒に働く人やお客さまの作成したものと比較する
 →案外、認識違いがあったり、お客様に伝わっていなかったりする

 

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【まとめ】

●SEMはキーワードでセグメントする

●コンテンツは一度作れば、長く使えるので費用対効果が高い。

●SEMはアクセス対策ではない。サイト訪問後の回遊をきちんと見る

●SEMは競争環境なので、競争優位に基づく市場創出が必要

 

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【質疑応答】

●一つのKWに複数ユーザーが混じっているケースは訪問後の行動でセグメント
 →サイト内検索をみる、LPでの振り分けのクリックでみる

●リニューアルによる成果の見込み額はユーザーモデルごとに算出して積み上げる
 →誘導シェア・CVRをどこまで伸ばせるかは経験則で見積もる

 

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【関連URL】

●株式会社ゴンウェブコンサルティング
 http://www.gonweb.co.jp/

●GoogleAnalytics設定・活用ブログ(村上氏のブログ)
 http://www.saorim.com/

●ECサイト4モデル式 GoogleAnalytics 経営戦略’(権氏・村上氏の著書)
 http://www.amazon.co.jp/dp/4048673661/

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