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2012年4月18日 (水)

Webアナリスト養成講座/Googleアナリティクスを利用したユーザーシナリオ分析とSEMの改善

今回の講師はゴンウェブコンサルティング権成俊さん、村上佐央里さんでした。

検索KWを切り口にしてユーザーシナリオを捉え直し、
事業モデルや戦略、サイトのあり方から考えなおす、といった内容です。

「SEM」というと即リスティングを思い浮かべる方も多いと思いますが、
本来の意味は「ユーザーの検索行動を軸にしたマーケティング」であり、
リスティングはあくまでその一部に過ぎません。

 【1】事業モデル・戦略から考える

 【2】ターゲットはキーワード(ニーズ)でくくる

 【3】「集客」という点でなく、線(シナリオ)で考える

私はこの3点が今回のお話の軸と捉えましたが、
特に【2】には大変共感しました。

私の師匠である佐藤義典さんも仰っていたのですが、
属性(ペルソナ)で考えるよりも、ニーズでくくったほうが
的確にお客さんのニーズに応えられると個人的には思います。

なぜなら、同じ人でもシチュエーション次第でニーズが異なるためです。

例えば、お昼のランチでどのお店を選ぶかを想像するとき、
同じ人でも急いでいる時とゆっくりしたい時、上司と相談事があるとき、では
選ぶ観点や選択肢(競合)が全く異なると思います。

Webでも同じことで

 「どんな情況で、どんなニーズを持って、サイトに訪問した人か」

をベースに考えるようにしています。

 

以下、講義メモです。

***************************************************

【ネットの普及と消費者の変化】

●インターネットの時代になって、消費者の行動が変わったことが重要

・歯医者を探す際にもネットで探し、候補もたくさん出てくる
 →たくさんの中から選べるのでもはや痛くないだけではダメ。より付加価値が必要。

・ヤマダ電機でカカクコムの価格を出せば合わせてくれる
 →もはやそういったユーザーが多いから。

●購買においてはインターネットの情報がダントツに重要

 

***************************************************

【競争の激化】

●以前はネットでは買い手より売り手の方が少なかったので売りやすかった

●検索エンジンアクセス対策の限界
 →企業のネット活用が進み、選択肢が増えすぎた
 →Facebookなど検索エンジン以外にトラフィックが分散

●競争は「知ってもらう」から「興味を持ってもらう」へ
 →もはや「1位を取りさえすれば良い」という状況ではない。

 

***************************************************

【プロフェッショナルSEM】

●SEMではキーワードでユーザーをセグメンテーション
 →「行動変数」によるセグメンテーション。
 →属性(何歳なのか?年収がいくらなのか?)は問わない

●リスティングを分析する際には「サイト巡回」「コンテンツ閲覧」までみる。
 →管理画面で見れる範囲だけではダメ。GAと併用する。

●数字を見てても原因がわからない場合、お客さんになってサイトを巡回してみる。

●SEMはアクセス対策ではない。サイト改善をすることで成果が上がるケースが多い。

●コンテンツマーケティングの方が効率がよい

 

***************************************************

【サイトリニューアルによるSEMの改善】

(事例:近江牛.comのリニューアル)

●サイトをリニューアルする際にターゲットを変更し、3~4割。
 →自分で食べるよりギフトニーズのほうが大きいと判断。

●サイトリニューアルを行う際に「環境調査」「サイト分析」「戦略立案」を行う

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(リニューアルの大まかな段取り)

●Phase0:コンタクト
 ・初期ヒアリング

●Phase1:環境調査・サイト分析
 ・ユーザーモデル分析
 ・競合調査
 ・サイト分析

●Phase2:戦略立案

●Phase3:サイト企画

●Phase4:コンテンツ制作

●Phase5:デザイン制作

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(ユーザーモデル分析)

●「どんな見込み客がいるか」をまず調べる
 →キーワードレポートからCV有りのKWを過去1年分拾い上げる(=見込みがある訪問)
 →CVがない場合は平均サイト滞在時間の長さを調べる(=サイトへの興味が強い)

●繰り返し出てくるKWに目をつける
 →そのKWを横軸にグループを作ってフラグを立てる(ex.近江牛グループ)
 →「目的(ex.贈答、二次会景品)」「商品(ex.すき焼き)」「ブランド(ex.松阪牛)」「部位(ex.ロース)」などくくりを見つける
 →KWから「何を探しているか」ごとにユーザーモデルを作っていく

●ユーザーモデルごとに市場評価をしていく(月間検索回数を見る)
 →競合性、検索ボリュームをキーワードツールで調べる

●ユーザーモデルごとに誘導シェア、購入見込み、成果を知る

(誘導シェア)
 ・年間検索回数「AdWords検索回数×Yahoo補正(2倍)×12ヶ月」をしておく
 ・年間訪問数(アドバンスセグメントを使う※)
 ・獲得訪問比率

(購入見込み)
 ・訪問別PV、「平均サイト滞在時間」、新規訪問の割合、直帰率

(成果数)
 ・トランザクション数、平均購入額、収益、「CVR」、「平均訪問単価」

 ※「牛、肉を含む」「指名のいずれも含まない」などの条件も設定

 ※平均を超えるところは色が変わるようにしておく

●誘導シェアは5%なら、すでにかなり取れていると言える(=飽和状態)
 →「近江牛」はすでに取れていて伸ばすのは難しい
 →逆に「高級系」「ギフト系」は伸びしろがありそう

●伸びしろについては現状の誘導シェアだけでなく、市場規模の大きさでもみる

●平均訪問単価を見て、高いユーザーを狙う(=効率がよい)

●市場が大きいのに平均訪問単価が低いところはサイトにボトルネックがあるのでは?と考える

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(競合分析)

●価格調査:商品を縦軸、競合サイトを横軸にして比較
 →松阪牛や米沢牛と比較して、近江牛が品質の割に圧倒的に安いことに気づく
 →高級国産牛は決めているが、まだブランドを絞ってない人を狙えるのでは?と気づく

●コンテンツ比較:商品・読み物・信頼コンテンツ・価格など「×ない、○ある、◎良い」で評価。
 →コンテンツのバリエーションを見る。差別化できる点は何か?
 →良いものは画面をキャプチャしておく
 →商品と読み物の導線を明確に分けた

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(サイト分析)

●旧サイトマップをおこしてサイトの状態を見る
 →トップページからの導線が多すぎた(結果サイトマップのアクセスが多かった)
 →商品区分ごとに色分けておくと、導線がバラバラしていてまとまりがないことがわかった

●各コンテンツをユーザーモデルに振り分ける
 →ユーザーモデルはより大まかな括りでよい

●ユーザーが一つの階層で回遊すればよいように整理する

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(戦略立案)

●ターゲットユーザーを3段階に分けた
 ・Aクラスユーザー「近江牛」
 ・Bクラスユーザー「ブランド牛、高級国産牛、内祝い、二次会景品」
 ・Cクラスユーザー「すきやき、しゃぶしゃぶ、ステーキ」
 ・ブランディングのみ「法人ユーザー」

●ユーザーモデル別広告訴求、コンテンツ
 →ユーザーごとに何を訴求すれば良いのか?
 →Aクラスには「受賞履歴」、
 →Bクラスには「近江牛が三大和牛でありつつ、お得なことを伝える」
 →Cクラスには「お肉の選び方コンテンツ」

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(仮説検証:閲覧方法の検証)

●アドバンスセグメントでKWを絞り、ユーザーモデルごとに上位の閲覧コンテンツを見る
 →ユーザーモデルごとにコンテンツ割り振りどおりに閲覧されているかを見る
   ex. Aクラスユーザーは「近江牛」で絞ってからみる。

 

***************************************************

【競争戦略】

●「事業ドメインをどう選ぶか」が肝。
 →事業領域そのものの評価が必要

●ネットビジネスは市場の成熟が早い(10年)
 →事業ドメインの転地を視野に入れて考える
   ・転地しやすい枠組みで考える
    ・転地しても使える強みを考える

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(ozieの事例)

●レディースユニフォームの分野を開拓

●戦略キャンバスにより「ユーザーから見た価値」で競合と比較
 →「デザイン性・バリエーション」で勝負した

※参考記事:アスキーメディアアークス ウェブプロフェッショナル
  http://ascii.jp/elem/000/000/619/619196/
  http://ascii.jp/elem/000/000/620/620965/
  http://ascii.jp/elem/000/000/623/623438/

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
(エンジェル宅配便の事例)

●市場が飽和していく過程で生まれる「新たなニーズ」に気づいて商品にしていく
 →顧客を目前にする現場担当がそのニーズにいかに気づくか

●「引き出物の直送」のニーズに気付いたが、なぜか普及してない
 →会場の持ち込み料もいらないのでユーザーメリットは大きいはず
 →理由を調べたら「ゼクシィなどが広告主(式場)に気を使って取り上げてくれない」から

●サイトを単独で作り、ユーザーモデルを設定してリスティング出広。
 ・遠方ゲストが多い方
 ・引き出物にカタログギフトを検討中の方
 ・コスト削減がしたい方
 ・引き出物の贈り分けをしたい方 ←ここが盲点だった

●差別化のため、さらに深いニーズをヒアリングしたら「同梱ニーズ」を発見
 →手間がかかるため大手は参入しない

※「まさにこういうサービスを待っていました」という声

●商品価格を定価で設定しても選ばれた。
 →自分たちでユニークな軸を創造することで価格は引き上げられる

●SEMの場合、ペルソナは不向き。
 →キーワードグループからユーザーを作る

●新しいサービスを考えるときには必ずユーザーニーズから考える

●自社商品についての戦略キャンパスを一緒に働く人やお客さまの作成したものと比較する
 →案外、認識違いがあったり、お客様に伝わっていなかったりする

 

***************************************************

【まとめ】

●SEMはキーワードでセグメントする

●コンテンツは一度作れば、長く使えるので費用対効果が高い。

●SEMはアクセス対策ではない。サイト訪問後の回遊をきちんと見る

●SEMは競争環境なので、競争優位に基づく市場創出が必要

 

***************************

【質疑応答】

●一つのKWに複数ユーザーが混じっているケースは訪問後の行動でセグメント
 →サイト内検索をみる、LPでの振り分けのクリックでみる

●リニューアルによる成果の見込み額はユーザーモデルごとに算出して積み上げる
 →誘導シェア・CVRをどこまで伸ばせるかは経験則で見積もる

 

***************************

【関連URL】

●株式会社ゴンウェブコンサルティング
 http://www.gonweb.co.jp/

●GoogleAnalytics設定・活用ブログ(村上氏のブログ)
 http://www.saorim.com/

●ECサイト4モデル式 GoogleAnalytics 経営戦略’(権氏・村上氏の著書)
 http://www.amazon.co.jp/dp/4048673661/

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