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2012年5月17日 (木)

アクセス解析サミット2012[4]/メーカーECにおけるビジネスバリューを生み出すウェブ解析の取り組み/ドクターシーラボ西井敏恭氏

今年のアクセス解析サミットで最も印象に残った講演です。

一つ一つは当たり前のことなのかもしれませんが、
着実に取り組むことで大きく成果を出せているようでした。

ご本人は謙遜してらっしゃいましたが、
これはなかなかできないことだと思います。

 

また、指標の定め方がポイントで、
それにより場当たり的に安易な施策に走ることなく
「優良な顧客を獲得し、リピーターを大切にする」という正しい方向に
チームを導いていることが非常に印象的でした。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<メーカーECにおけるビジネスバリューを生み出すウェブ解析の取り組み>
ドクターシーラボマーケティング部 西井敏恭氏

 

(本日の内容)

 1.ドクターシーラボと通販
 2.売上アップのための現状分析とEコマースでのKPI設定
 3.ウェブ分析の三次元化とマーケティング施策
 4.今後の課題と取り組みについて

 

************************************************************

【1.ドクターシーラボと通販】

●2001年からの立ち上げ・成長期は純広告やサンプリングで大幅に成長
 →2006年からは伸び悩み。Webは伸びても通販全体ではマイナス。

●新規は取れている
 →商品力の問題?販路同士でバッティング?外部要因?

●低迷を脱出したキーワード
 1.強みを持ったWEBサイト
 2.効果を可視化させる

●ドクターシーラボは現場(医療現場)で患者の声を聞けることが強み。
 →患者が求めている商品が開発できる

●コールセンターの指標を変えた
 →「1件あたりの通話時間短縮」から「顧客から感謝の言葉をもらえること」を第一に。

●WEBサイトでも「お客様とのコミュニケーション」を中心に。
 ・クチコミは誹謗中傷以外は全て開示
 ・4年前から自社CGMにてユーザーとのコミュニケーションを促進
 ・通常のWEB企画はほぼユーザー参加型の企画を実施
  →自社コミュニティ参加数11.3名
  →FacebookやTwitterも特に人を集めるようなことはしていない

●継続的にコミュニケーションをとっていることでユーザーも参加しやすい雰囲気に。

●WEBサイトはただ「商品を買えればいい」という自動販売機にしない。

 

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【2.売上アップのための現状分析とEコマースでのKPI設定】

●ツールがバラバラだったので、一つのツールで集約してみれるようにした。
 ・誰が見ても簡単である
 ・効果が重複しない
 ・PCとモバイルが一つのもので見れる
 ・気になった数字を深入りして調査できる
 ・リアルタイム性がある

●売上を「プロモーション軸」や「ユーザー軸」で因数分解し、現状把握。
 ・流入元セグメント(直接流入、自然検索、アフィリエイトなど)
 ・前年実績を元にセグメント別に目標を立てる
 ・各施策がどの数字に影響するかを担当者に考えさせる
  →売上が4年で400%になった

●その結果、プロモーションが適切に
 ・担当者が実施すべき目標が数値化された
 ・予算が最適化されて、コストが大幅に削減
 ・削減したコストを有効なプロモーションに活用
 ・年度の売上予測がほぼぶれないようになった
 ・売上が予測から外れた時は異常値を発見→改善

 

************************************************************

【3.ウェブ分析の三次元化とマーケティング施策】

●顧客軸別セグメントで問題を把握
 ・初回サンプル顧客
 ・初回購入顧客
 ・二回購入顧客
 ・リピート購入顧客
 ・離反傾向顧客
 ・離反顧客

●流入経路と購入データを結びつけることでCPO、CPAだけでなく効率的な投資ができる
 →初期獲得、リピート購入で投資すべきところがそれぞれ違う

●TOPページを顧客別に最適化

●外部のDSP広告などにも自動でオファーを最適化
 →中のデータを外部広告に反映。

●スマートフォンへのインタレスト

●WEBプロモーションの広がり
 ・年代別属性別顧客ランク別のサイト内バナー出し分け
 ・キャンペーン時のサイト訪問を顧客セグメント別に解析
 ・DSP広告、ターゲティング広告などへのオファー出しわけ
 ・プロモーション別でのLTVを測定→予算の最適化
 ・メール配信の最適化

●既存顧客の売上を上げるほうが新規を獲得するより5倍簡単。
 →顧客別セグメント施策を実施することで、リピーターを動かせせる。

 

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【まとめ(初期段階)】

□なぜ売上が悪いのかわからないく
□どの施策が良いのかわからないく
□どこに予算や人を投下するかわからないく

 ↓

●ツールを集約して施策の指標(KPI)を統一く
●WEB担当者全員がツールを見て施策を実施できる体制にく
●目標値を明確にして、担当者が次に取るアクションを考えやすく
 ・施策や目標、予算決定の明確化
 ・売上目標が計画化

 

【まとめ(現在)】

□個々の施策が成熟して打ち手が見えないく
□アクセス解析データだけでは限界

 ↓

●2次元(サイトのみ)の解析から、顧客情報などを組み合わせた3次元の解析にく
●マーケティング施策の多様化(リマーケティング広告など)く
●マーケティング施策の自動化(DSP、レコメンデーションなど)
 ・マーケティングの多様化
 ・施策の高度化

 

【課題と取り組み】

●DSPやリマーケティング(リピート向けにも使用)など広告指標く
●購入まで検討期間は長いが、影響度が高いと思われるソーシャルメディアの流入指標く
●コンテンツの価値が高いと思われる動画の視聴と解析

 

************************************************************

【そのほか】

●ツールはActiveCORE。ドクターシーラボ用にカスタマイズしてもらっている。
 ・スタッフがきちんと数値を見るようになったことが大きい
 ・売上目標などに計画性が立つようになった

●体制は「広告チーム(新規獲得)」「PCチーム」「携帯チーム」
 ・チームは「対象顧客」でわける(広告チームは新規顧客担当、PC/ケータイチームはリピーター担当)
 ・「広告チーム(新規獲得)」は初回購入だけでなく、初回購入から1年後までの購入金額をコミット
  →これによりLTVの悪いお客さんを狙わなくなる
 ・「PC」「携帯」チームはリピート購買が指標
  →再購買喚起のためリマーケを行ったりする
 ・休眠会員も新規チームが担当。新規とほぼ同じの購買率のため
  →リマーケ施策をリピーター施策に渡すのとトレードオフに

●アフィリエイトのリピート率が低高いのは
 ・媒体を選んでいる(カード会社系など。モバゲーなどはダメ)
 ・サンプル配布では使わない(質が悪いリストになるだけ)
 ・獲得後1年間の購買金額で効率を見る
  →購買金額は昨年度の実績で割り出す

 

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【関連URL】

●つあーめん(西井さんの旅行記)
  http://www.geocities.co.jp/SilkRoad-Ocean/9703/

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
 (前編)http://a2i.jp/activity/summit/12315
 (後編)http://a2i.jp/activity/summit/12305

●アクセス解析サミット:その他の講演
 [1]http://kereru-biz.cocolog-nifty.com/blog/2012/05/1suumo-d9dd.html
 [2]http://kereru-biz.cocolog-nifty.com/blog/2012/05/2ibm-coremetric.html
 [3]http://kereru-biz.cocolog-nifty.com/blog/2012/05/20123club-panas.html
 

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