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2012年5月24日 (木)

eMetrics: Marketing Optimization Summit サンフランシスコ報告会/清水誠氏

一番印象に残ったのは最後の「もっとエラくなろう」というメッセージ。

後に続く人たちのためにも地位向上が必要だということは
私もずっと意識していたので強く共感しました。

先駆者が報われない日陰のままでは、
果敢なチャレンジは続きません。

 

また、「会社や国に囚われない」という言葉も
清水さん自らが実践されているだけに一層の重みを感じました。

さすがトップランナーだと思いました。
陰ながら応援しています。

 

以下、講演メモです。
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【ターゲティング】

●ターゲティングはありがたい
 ・広いUSでは、他の週の情報はノイズ
 ・「ローカル」が好き
 ・元々クーポンやクチコミが広がりやすい
  →コピーのクーポン券でも平気でまわる

●レビューが機能している
 →Yelp(レストラン検索)が2012年上場
 →「評価の評価」で浄化。質の良いレビューが残っていく。
 →色々な意見に寛容

●ターゲティングも上手にやれば、嫌われずうまくいく。ロイヤリティも高まる

 

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【生活に密着したデジタル】

●閉店やガレージセールをメールで連絡

●ロケーション系はFoursquareよりShopkick
 →来店や特定商品のQRコードスマホでポイントが貯まる

●BESTBUY(セレクトショップ的な家電)
 →BESTBUYで見て、スマホで安売り店で買う(ウィンドウショッピング化)

●郵便が便利。オンラインで完結するので郵便局がガラガラ。
 ・クレジットカードが使える
 ・オンライン割引がある
 ・伝票をプリンタで印刷できる
 ・モバイルアプリ
 ・配達のメール通知
 ・住所変更や転送設定
 ・Webのライブチャットによる問い合わせ対応
 ・オンライン見積り

 

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【アプリも役立つ】

●ヘアサロンのオンライン予約(GreatClips)
 →近くの店舗を検索でき、待ち時間も表示。チェックインもできる。

●分譲/賃貸住宅(Truia, Zillow)
 →地図上で検索でき、価格も表示。ブラブラ散歩しながら探せる。

 

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【過去の効果測定から未来予測へ(Predictive Analytics)】

●あるメーカーでは2年後の購入まで顧客の興味関心を維持する必要があり、
 エンゲージメントを中間ゴールとして設定。
    →クリックなどのアクションを重み付けし、スコアリング
     ・メールの開封
     ・クリック
     ・各種登録
     ・Webの閲覧
     ・ソーシャル(いいね!やフォロー)

●スコア別に顧客をセグメントしてメールアプローチしたら、
 メールの開封率やクリック率が予想通りに。

●解析の目的が過去の効果測定ではない(予測ができる)

●次のアクションを可能にする
 ・マーケティング施策やコンテンツの改善
 ・アクションの制度と数を増やす

●「メールは何通売っても無料だから、ガンガン打つ」ではなく、
  きちんと予測をして、意味のあるメールを配信する

●次に活かすために(顧客行動を予測するために)何ができるか?

 

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【システムの連携】

●複数ツールの組み合わせによる役割分担が前提
 ・データ収集(SiteCatalyst+DataWarehous)
 ・分析(統計処理:SAS, SPSS, R/GUI:Tableau, SnapLogic, Adobe Discover)
 ・コミュニケーション(視覚化、共有、配信のダッシュボード)

  →各ツールがAPIで連携できるようになっている。
  →各パーツを開発するベンチャーがどんどん出てきている(ijent等)

 

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【視覚化の技術】正しく伝えよう

●ほとんどのダッシュボードは失敗作
 →ゴテゴテと飾りをつけることで、余計な情報が割り込んでしまっている

●「ダッシュボード」という言葉自体が良くない
 →そもそもダッシュボード(計器)のようにしてはいけない。

●ゲシュタルト心理学が参考になる

●グラフ改善の実演
 1.立体を解除
 2.背景色を削除
 3.棒グラフを三角(円錐)から四角へ
 4.軸上の区切り線を削除
 5.数値の小数点を削除(どれも.00の場合)
 6.単位を独立さえる
 7.「凡例」を上に
 8.棒の色を変更(コントラストをつける&比較対象は意味)
 9.比較対象の棒グラフをマーカーに変更(差がわかればよい)
 10.推移なので折れ線に変更
 11.軸を調整(差がわかりやすく)
 12.ラベルを線の横に
 13.色をグレー化
 14.値を差額のみに集約(実数でなく差が知りたいので)
 15.値を割合に変更(予算に対しての割合が知りたいので)

●人間の感覚の70%は「目」
 →視覚化によりパッと見で全体把握ができる

●ダッシュボードのよくあるミス
 1.詰め込みすぎて画面に収まっていない
  →ひと目でわかることが重要

 2.グラフの種類が不適切
 ・伝えたいことが伝わりやすい形態(比較なら棒グラフ、推移なら折れ線、等)
 ・ファネルの形でなく、ドロップ率付きの棒グラフ

 3.余計なコンテクストを交えない。
  →メーターなど余計なメタファを使うなど。

 

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【UXとAnalytics】

●統合で付加価値を出そう(ルー・ロゼンフェルド)

●サイト内検索は宝の山
・検索されたキーワードとコンテンツを照合して、足りないところを改善
 →キーワード群×コンテンツ群でマッピング
 →サイト内検索だと訪問KWからはわからない「足りない」ものがわかる

●ニーズに合わせて検索結果を改善

●「どこのページで何を検索したか」までをみる

●検索エンジンをチューニングした際に、検索の品質を定量評価
 →1位表示されるべきページが何位で表示されるかを数値化
   (1位からの距離、割合)

 

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【EVANTAGE】解析しやすいサイトを作るエージェンシー

(B2B企業の事例)

●以前は資料請求をさせてリード獲得していたが効率が悪かった(1Lead=0.5%)

●データを取りやすいサイトにした
 →閲覧行動によりどんな訪問者かを特定しやすくした。
    ex.エリア別イベントページでどこの会社かを特定。
       商品のどこを見たか(クリックしたか)で興味を特定
 →CookieIDを振りつけて、訪問者ごとに各種データを蓄積

●閲覧行動により地域情報などからどこの会社かをアタリを付けて電話。

 

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【最期にメッセージ】

●体験して感じよう
 →出張して話を聞くだけでなく、生活に入り込む。

●真似でなく参考に
 →そのまま真似してもダメで、参考程度に留める。

●もっとエラくなろう
 →我々は新しいことに取り組む先駆者。偉くなる義務がある。
 →若い人達がフォローしやすい、認められやすい状況に。

●掛け算で価値を出そう
 →異質のものを掛け合わせることで、お互いの価値を高める。
 →異質な分野の人々とコラボしたり、自分の中で色々な分野の経験を組み合わせたり。

●会社や国に囚われない
 →日本人は必要以上に、日本人であることや日本はどんな国かを主張する
 →そうではなく「あなたはどんな人なのか」を話す
 →気軽に海外に飛び出せばよい。最悪戻ってくればいいので。

 

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【質疑応答】

●購買がオフラインの場合
 ・オンラインでコンバージョン行動を決めて計測し、オンラインで計測を完結。
  (オフラインの結果は追わない)
 ・資料請求等のリード獲得時にVisitorIDを一緒に突っ込み、オフラインでの購買と紐付け

 

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