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2012年6月 6日 (水)

宣伝会議インターネットフォーラム2012[4]/ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House 池田紀行氏

「目的が曖昧だから効果が測れない」

これはソーシャルメディアに限った話ではないと思います。

そもそも実施目的が曖昧な「やることありき」な施策は
このような罠に陥りがちで、特にソーシャルメディア施策では

 「なんだか流行ってるから、うちも・・・」
 「なんかいいことがありそうだから、うちも・・・」

といったケースが多いため、起こりがちなのだと思います。

 

 モデリングのために立ち止まってしまうよりも
 前に進みながら検証を重ねる

というまとめの言葉にも大変共感で、
効果測定についても、はじめから完璧なものは望まず、

 「こうではないか?」と仮説を立てて、とりあえずやってみる。

といった仮説検証型での取り組みが重要なのだと思いました。

分析や効果測定が目的になってしまっては、まさに本末転倒です。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題>
Tribal Media House 池田紀行

●ソーシャルだけで成果を出せる時代も終わりつつある
 →今後はPRや他メディアとどう組み合わせるかが重要
 →効果測定も組み合わせが重要になってくる

●「Facebookファンは購買率が高い」というデータは因果関係が逆になっている可能性が高い
 →たくさんそのサービスを利用しているからファンになったのでは?

 

(本日のアジェンダ)

 ・効果測定の5つの罠
 ・ソーシャルインプレッションの効果
 ・ソーシャルROIの算定にむけて
 ・まとめ

************************************************************

 【効果測定の5つの罠】

[罠1:目的が曖昧だから効果が測れない]

 →そもそも、測定したいものは何なのか?
 →ROIの前に"R"を問う

●「お金がかからないから始めました」「競合がやってるから始めました」という企業は
  「そもそも何のためやっているのか」が抜け落ちているケースが多い

●SMMの目的の例
 ・ブランド好意度の向上
 ・ブランド理解度/信頼度の向上
 ・パーセプションチェンジ
 ・純粋想起率の向上
 ・購入(利用)意向の向上
 ・最高倍(再利用)意向の向上
 ・推奨意向の向上

※「買いたい」とい気持ちの醸成が重要

 

[罠2:効果測定における「手段の目的化」が蔓延(測定のための測定)]

●測定で終わってしまっている
 →測定≒分析≒最適化

 

[罠3:KPIばかりでKGIを測定していない]

●KPI測定の目的はKGI検証のため
 ・KGI:ブランド好意度、純粋想起率、購入意向、再購入意向、推奨意向
 ・KPI:リーチ、エンゲージメント、話題/評判

●ダッシュボードの数字をみて、分析しているつもりになってないか?
 →△ファン数 ○エンゲージメント ◎意識変容

●KGIの調査はアンケートでの調査が必須。現状、3%の企業しかやっていない。

●KGI測定は「内外比較」と「事前事後比較」で行う
 →「ファンと非ファン」の調査結果を「現在と半年~1年後」で比較する

 

[罠4:測定指標と測定方法が間違っている]

●費用対効果と投資対効果を分けて分析することが第一歩
 ・費用:お金の投下をやめた瞬間に効果がなくなるもの
 ・投資:

●"日立の樹"CFは
 ・コーポレートブランディング
 ・BtoC商品全体のマーケティング支援
 ・BtoB営業支援
 ・採用活動支援
 ・IR(Investors Relations)

 

[罠5:マーケティングゴールとコミュニケーションゴールが混在してしまっている]

●コミュニケーションだけで商品は売れない。売上はマーケティング力の総体。
 →商品力や価格、営業力、

●KGIに影響を与えるKPIをコミュニケーションゴールにするべき
  ex.車メーカのサイトなら、ディーラの地図

 

************************************************************

【ソーシャルインプレッションによる意識変容効果と態度変容効果】

●ある事例での情報伝播
 ・1次発信:6,433人
 ・1次伝播:2,228,674人
 ・2次伝播:766,368人

 ※300万グロスツイート

●最終的に行動を起こしたと思われる人
  ・XX行きたい 12088人/0.4%
  ・XXなう 1639人/0.05%

※ただし、これらの人もCMや交通広告を見て影響を受けている可能性もある。
 

************************************************************

【ソーシャルメディアROI算定の定義】

●Return:以下の合計をReturnと考え、月次で出す。
 1.サイト集客効果
 2.インプレッション(露出)効果
 3.認知・興味・再想起効果
 4.意識変容効果
 5.態度変容効果

  ※4、5は一度アンケート調査をして何割が意識変容、態度変容を起こすか係数を出しておく

●Investment:外注原価、メディア出稿費・プロモーション、社内人件費を合計

 

************************************************************

【まとめ】

●広告・PR・SMMすべての効果測定を詳細に集計・分析することは不可能

●分析のための分析を行なっても意味はない。いかに「現場で使えるモデル」を作れるかが重要

●モデリングのために立ち止まってしまうよりも前に進みながら検証を重ねる

 

************************************************************

【関連URL】

●Tribal Media House
  http://www.tribalmedia.co.jp/

●講演資料
  http://www.ikedanoriyuki.jp/?p=3190

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

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