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2012年6月 6日 (水)

宣伝会議インターネットフォーラム2012[2]/オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー後藤洋氏

一番印象に残ったのは

  カタログからの脱却し、メディアへ進化する。
  「ご自由にご覧下さい」ではなく、伝えるための読ませる工夫をする

という一言でした。

確かに情報をそのまま並べているだけではダメで、
プレゼンテーションのように、「訴えかける」何かが重要だと思います。

※TOYOTAとGM、東京都とWashington,DCなどの比較は
  とてもわかりやすく、納得感が高かったです。

 

余談ですが、私が商品の販促サイトを担当していた時のことです。

ユーザーが購買する前に気にする「実際の利用者の声」を
自社サイトにたくさん載せるようにしてみたところ
あまり効果はありませんでした。

 

何故なのかをユーザーに聞いてみたところ

  「どうせメーカー側の都合のいいことしか載せてないでしょ」

という当然の理由で、自社サイトは第三者意見のような
客観性が求められるコンテンツの掲載には向いてない、と痛感しました。

※もちろん、やりようはあると思いますが、
  社内での「ネガ情報を掲載したくない」といった意向など
  諸々の事情も含めて、です。 

 

では、改めて

 「自社サイトでは何を伝えていくべきなのか?」

を考えた時、結局のところ、

 「そのままでは伝わらない商品の良さや、その商品を選ぶ理由」

ではないかと気づきました。

 

商品品質へのこだわりや、作り手の顔・思いなど、
改めて語らなければ、なかなか伝わりづらいことはたくさんあります。

それを伝わりやすい形、興味を持ってもらえる形(ユーザーに寄り添った形)
プレゼンテーションしていくことは自社サイトの重要な役割の一つだと思います。

※もちろん一方的な発信ではなく、ユーザーにとっての関心事でもあり、
  文脈(シナリオ)にそった形であることが前提ですが。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<オウンドメディアコミュニケーション~ユーザーとの絆を深め、エンゲージメントを最大化する術とは~>
トライベック・ストラテジー後藤洋氏

●日本代表の快勝は全体の連携・コミュニケーションが取れていたからではないか?
 →企業と生活者の連携・コミュニケーションもより重要になってきている

●イマを捉える3つのキーワード
 ・マルチデバイス:顧客接点の広がり
 ・ソーシャルメディアインパクト:購買行動の態度変容
 ・グローバリデーション:加速するメディア化

●国内サイトは商品を打ち出すが、欧米サイトは基本情報を知ってもらうだけでなく、
  自分たちの魅力を伝えるを伝えようとしている

例:TOYOTA(http://toyota.jp/)のTOPページは各商品への誘導。
   GM(http://www.gm.com/)は車ができるまでを動画で伝えている。

    ・三井物産(http://www.mitsui.com/jp/ja/)vs GE(http://www.ge.com/
    ・野村證券(http://www.nomura.co.jp/) vs Goldman Sachs(http://www.goldmansachs.com/
    ・東京都(http://www.metro.tokyo.jp/) vs WashingtonDC(http://washington.org/

●国内サイトの現状
 ・マルチデバイス対応:18%
 ・ソーシャルメディア対応:15%
 ・過去1年間にリニューアルした企業:50%
  →リニューアルはするが、単なる「コンテンツの整理」にとどまり、次世代の対応はされていない

●カタログからの脱却。メディアへ進化する
 →「ご自由にご覧下さい」ではなく、伝えるための読ませる工夫をする

●オウンドメディアはすべてのメディアのHUBとなる
 →「理解」を得ることが絆づくりの上で重要

●基礎会員サイトに一足飛びにユーザーとの関係を深めるのは間違い
 →ここにしかない「オリジナルコンテンツ」が鍵。

●知ってもらう→理解してもらう→好きになってもらう

 

【STEP1:カスタマージャーニー(シナリオ)】

●4つの障壁がある
 ・初動の障壁
 ・経験価値の障壁
 ・購入の障壁
 ・共感の障壁

●ペルソナで相手をイメージする
 →誰とコミュニケーションしたいのか。それによって得られるゴールは何かをはっきりと。
 →誰が、どんな目的で、どう行動して、結果がどうなったのか

●オンライン・オフラインにかかわらずコンタクトポイントをなるだけ詳細に書きだす

 

【STEP2:初動の障壁を越え】

●離脱する30~40%のユーザーでなく、残る60%のユーザーの記憶に残るかが重要
 →「プレゼンテーション」で記憶に残す(コピー、ビジュアル、操作性)

 

【STEP3:経験価値の障壁を越える】

●ユーザーの探すコンテンツにスムーズに誘導するナビゲーションが重要
 →使いにくい、情報が見つからない状態が経験価値を低下させる
 →「回遊+コンテンツの納得感」が「理解」を生む

●選ぶ手間を省き、行動をシームレスにする
 →メガドロップダウン(プルダウンで網羅的にメニューを出す)
  (例:経済産業省、IBM)

 

【STEP4:行動の障壁を越える】

●考えさせず、直感的な行動。シンプルで、わかりやすく。

 ex.TOTO:ステップ表記のオンマウスでTOTOの楽しみ方を表示
   マウスコンピューター:画面を切り替えることなく商品カスタマイズを反映できる

 

【STEP5:共感の障壁を越える】

●居心地のよいコミュニケーションを目指す
 →一目惚れで終わらず、継続的なコミュニケーションを。
   (例:CLUB Panasonic、わこちゃんカフェなどのコミュニティ)

 

【オウンドメディアの効果測定】

●「どんな人が、どんなコンテンツを、どのくらい見て、行動したのか?」からKPIを考える
 →プロセス指標、アクション指標、結果指標、絆指標

●絆指標:再来訪、お気に入り、ソーシャルなどのロイヤリティ

 

【最後に】

●おもしろきこともなき世をおもしろく:高杉晋作

 

************************************************************

【関連URL】

●オウンドメディアコミュニケーション 成功の法則21(著書)
  http://www.amazon.co.jp/dp/4797369302

●優先すべきは、ソーシャルよりもオウンドメディア(後藤氏インタビュー)
  http://markezine.jp/article/detail/15765 

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

************************************************************ 

 

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