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2012年6月 6日 (水)

宣伝会議インターネットフォーラム2012[3]/フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ株式会社 津下本耕太郎氏

Facebook施策の位置付けや指標の考え方などについて
わかりやすく解説されていました。

一番印象に残ったのは

 「ブログはコンテンツのストック、Facebookは関係性のストック」

という言葉で、大変いい得た表現だと思いました。

 

その他、「リスティングは費用、Facebookは投資」という捉え方や、
OrganicReachとViralReachを切り分けて推移を追う、など
参考になる情報が多かったです。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

【フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析】
アライドアーキテクツ株式会社 津下本耕太郎氏

 

(本日のテーマ)
 1.Web全体のスキーム設計とFacebookの位置付け
 2.FacebookのKPI
 3.Facebookのキャンペーン

 

【1.Web全体のスキーム設計とFacebookの位置付け】

●日本のFacebookユーザーは900万人(世界23位)
 ・ここ3ヶ月増加率32%
 ・20代~30代前半に広がってきている

●SMMLab:マーケッターへの情報発信
 ・法人中心に2万ユーザー。2名で担当
 ・営業要素を極力抑え、現場に生かせる情報を提供

●SNSとブログを明確に分け、ターゲット層に合ったコンテンツマーケティングを実行
 ・Facebookページ:関係性のストック(コンテンツ)
  -コンテンツはフロー。キャンペーンなどの即時性の高いものを展開
  -KPIはいいね数やリーチ、エンゲージメント率

 ・ブログ:コンテンツのストック
  -普遍的ノウハウなどをまとまりのある情報として配置。SEO・ロングテールを意識
  -KPIはPV数

●ニーズが顕在化する瞬間の選択肢に入るため、中期~長期に渡り、繰り返し接触。
 →「顕在/受動」層への刷り込みとして相性がよい。
 →友人の信頼フィルタを通る。長きに渡るエンゲージメント構築が有効。

●個人ウォール経由で10倍のユーザーに拡散。

●企業活動の多くの接点より、Facebookページに誘導する
 →プラグインやバナー、名刺やメール署名など。

●リスティングは比例型、Facebookは投下費用ストック型。
 →リスティングは予算を落とすと成果もすぐ落ちるか、Facebookは落ちない。

●ソーシャル経由のユーザーはCVRが圧倒的によい(優良)
 →CPAもリスティングとほぼ同等。

●問い合わせの際のアンケートではLPへの直流入以外にも影響が見られる
 →認知効果による好影響

●ソーシャルはストック型なので効果が出るまで時間がかかる
 →ファン数がある程度までいくと、CPAがリスティングより良くなる

 

【2.FacebookのKPI】

●目的、成果点評価の一例
 ・集客:いいね数
 ・活性:反響率、リーチ、インプレッション、話題にしている数
 ・マネタイズ:ブランド意識変容度、サイト送客、サイトCVR、購入、店舗送客

●ファン1人の年間価値は3.6ドル(約300円)
 ・96万人のファンの抱える企業の場合、1投稿で100万imp
 ・つまり、平均1ファン=ニュース投稿1imp(企業により0.44~3.6imp)
 ・100万人のファンの企業担当者が1日2階投稿すると月間6000万imp
 ・一般的な広告価値がCPM=$5とすると$30万の価値
 ・年間で計算すると$360万≒3億円
 ・一人のファンの年間価値≒$3.6≒300円(生涯価値換算すると・・・)

●キーの指標を定期的に追うことが重要。
 →ファン数、話題にしている人(ページのActiveユーザー)、ウォール投稿への反応(エンゲージメント率)、リーチ

●リーチの構成要素:PaidReachの中でも以下の2つを切り分けて見る。
 ・Organic Reach(ファンに届いているか)
 ・ViralReach(友達に届いているか)

●リーチの絶対数、およびファンやその友達に届いているかを定期検証する
 →Facebookからの投稿はファン全体の16%にしか届いていない
  (親密でないとFacebookがタイムラインに流れないため)

●エッジランクを維持していくにはユーザーにアクションしてもらうことが重要。

●エンゲージメント率:(1投稿に対してのいいね数+コメント数+シェア数)/ファン数(Facebookページのいいね数)
 →Facebookナビなどでの業界水準と比較する

●事例:土屋鞄製造所(ファン43000人)
 ・いいね約7000(16.2%)
 ・コメント311(0.7%)
 ・シェア1010(2.3%)
  →オーガニックリーチが高いとエンゲージメント率も高く、シェア(Viralリーチ)が爆発

●チューニングが重要:原因を考え仮説検証する
 ・口語で会話型にする
 ・ウォールでパーソナリティを出す
 ・投げかけ型の投稿を行う
 ・コメント返し
 ・フィードバックやニーズ検知

(参考)Facebookマーケティング 64個の戦略的ヒント
    http://smmlab.aainc.co.jp/?p=6749

●リーチをオーガニックリーチ、クチコミ(viral)リーチに分けて推移を追う。
 →クチコミリーチが急に伸びるタイミングがある

●コメントとシェアの比率を確認する
 →コメントはいいねの4倍の重みづけと言われている

●投稿時間や一日あたりの投稿数など投稿リズムを確認
 →投稿する時間帯で反応が全然違う

●インフルエンサーの獲得が分岐点になる
 →同じファン獲得数でも、インフルエンサーの含有率で全く違う
 →アプリにより特定の人から影響力や属性情報を取得
 →インサイトでデモグラ推移をチェック

●エッジランクポジションを注視。広告投下、施策実施のタイミングを見極める
 →一度あがった表示のされやすさは急には落ちない(緩やかに落ちる)

 

【3.Facebookのキャンペーン】

●キャンペーンはすでにファンで居る人にもアクションしてもらうように。
 →エンゲージ率が上がり、拡散されやすくなる。

●タイムラインでなく、キャンペーンに流すとCVRは2倍

●効果測定の際には短期的なものだけでなく、長期のものを見る
 ・短期:参加者数、各種シェア、インプレッションなど
 ・長期:Facebookページの注力指標への影響(Web、ビジネス全般への影響を前後期間で比較)

●スマホのトラフィック、キャンペーン参加比率は約25%
 →iOS,Andoroid×ネイティブ(,ブラウザアプリ)の4象限対応が必要で高コスト
 →O2Oキャンペーンなど好相性

 

************************************************************

【関連URL】

●アライドアーキテクツ株式会社
  http://www.aainc.co.jp/

●ソーシャルメディアマーケティングラボ
  http://smmlab.aainc.co.jp/

●モニプラ for Facebook
  https://apps.facebook.com/monipla/

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

***********************************************************

 

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