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2012年6月 6日 (水)

宣伝会議インターネットフォーラム2012[5]/EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL 千歳敬雄氏

「購買サイクルは線形とは限らない」

「オフラインとの融合が大切」

「消費者の行動は予測制御不可能」

というのは確かにそうだと思います。

 

商材にもよるかと思いますが、オンラインでの検討だけで、
しかも1回の訪問で購買行動が完結するケースは
実際にはそこまで多くなかったりしますし、

その購買行動を売り手側が制御しようとするのは
少し乱暴な考え方のように思います。

あくまでユーザーの行動に寄り添う形で
情報提供したり、待ち構えていたり、ということであったり、
期待を裏切らず信頼関係を築く、ということではないかと感じました。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題>
DELL 千歳敬雄氏

●基準は場所から人へ

●オフラインとの融合が大切
 →オンラインだけで完結するのは28%。約7割がオフライン媒体も含めて多様な経路を辿る

●「リードジェネレーション」から「デマンドジェネレーション」

 

【オンラインマーケティングで検討するべき2つの課題】

 ・課題1:役割の広がり

 ・課題2:課題収益性への更なる貢献

 

【課題1:役割の広がり】

●オンラインマーケティングの範囲
 ・購買サイクル全方位への対応
 ・ターゲットへの有効なリーチ
 ・コミュニケーションの質の向上

●マーケティング戦略上の役割
 ・Who(相手)最終顧客志向。潜在欲求の掘り起こし
    →顧客との関係を軸にしたマーケティング投資

 ・What(対象)ブランド化。差別化と細分化による市場形成
    →垂直的な「良い」「悪い」から、水平的な「好き」「嫌い」に変化

 ・Where(場所、様式)最適なチャネル選択と品揃えの提供

  ※Whereだけでなく、全方位でオンラインマーケティングが鍵となる

●消費者の認知構造:「商品カテゴリ」「好み」「差別性」
 →これまでは優劣の判断が一致しやすい垂直的な「良い」「悪い」が支配的
 →これからは判断が多様化しやすい水平的な「好き」「嫌い」の影響が強まる

 ・プリファレンス(好み)とレピュテーション(評判)の関数
 ・カテゴリ内での差別性よりも、感情面での距離が大切

 

【課題2:収益性へのさらなる貢献】

●購買サイクルの変化:消費者の態度変容は線形か?
 →検討購買の段階で、「評判」との往復が発生しているはず

●消費者を取り巻く購買のきっかけは「環状」に。
 →購買ステップを意識せずに「好き・嫌い」で横断的に行動する
 →あらゆる局面にソーシャルメディアが関与する

●各タッチポイントにおける関係性の「質」が重要
 →オンラインが持つ「伝播力」や「検索性」への対処

●この変化を商圏という観点で見ると…
 ・オフライン:物理的に近く、心理的に遠い
 ・オンライン:人を基準に考える
 ・StrongTies:購買への強い影響がある(5~15人)
 ・WeakTies:弱い紐帯。偶発的な認知の形成(50~150名)

●ネットの利用目的はコンテンツの消費から、人間関係の活性化へ
 →ソーシャルメディアグラフを踏まえたアプローチ

●顧客基盤に基づくマーケティング投資
 ・獲得領域(Acquisition)と関係領域(Relation)のバランスが大切
 ・座標の取り方は、収益性を基準に見直す

●閉じたCRMからオープンなsCRMへ
 →DELLではアクティブサポートに力をいれている。
 →ティッシュ配りに比べると遥かによい

 

【まとめ】

●オンラインマーケティングの役割
 ・リード→デマンド→ライフタイムに拡大
 ・IMCが改めて重要

●購買サイクルは線形から環状に
 ・消費者の行動は予測制御不可能という前提
 ・どこで買うかはお客様が決める
  →だからDELLはY!や楽天にもある

●水平的な「好き」「嫌い」への対応が鍵
 ・なぜ、買うのかは「人間関係」と「好み」が影響
 ・ソーシャルメディアは故に重要!

●マーケティング投資は顧客基盤の精査とセットで
 ・顧客との関係を軸に広げていく視点も必要
 ・自社の収益源への投資は短期/長期双方で重要

 

************************************************************

【関連URL】 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

************************************************************ 

 

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