フォト
2018年10月
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31      

最近のトラックバック

最近のコメント

無料ブログはココログ

« 2012年5月 | トップページ | 2012年7月 »

2012年6月の記事

2012年6月28日 (木)

超顧客志向勉強会/beBit遠藤直紀氏

beBit遠藤社長のお声掛けによる「超顧客志向勉強会」に参加してきました。

ディスカッションを中心として形式で
多くの方々とNPSや顧客志向について議論を交わしました。

 

これは私の個人的な経験もあってなのですが、

 人に勧めたくなるような顧客志向の感動的なサービスは
 売上や利益、会社からの評価のためではなく
 ただひたすら「お客さまのために」という愚直さから生まれる

ように思います。

 

以前、とある商品の開発部門にいた時のことなのですが、

先輩社員は「そんなのお客さんも気づかないのでは?」という
細かいところまで、当然のように直しを入れていました。

「そのほうがお客さんもきっと喜ぶから」と。

 

「見えるところ」だけでなく「見えないところ」までもこだわる。

そのこだわり自体は気付かれないかもしれませんが、
そういった姿勢はお客さまに伝わっていたのではないかと感じます。

※「魂を込める」といった表現が近いのかもしれません。
 

また、継続的にこういった商品・サービスを生むには

 顧客との距離(喜ぶ顔を直接見られるか)

が重要だったりもします。

 

先程の商品開発の際に驚いたのは、
本当にしつこいくらい、お客さまにヒアリングを行うことでした。

はじめは「お客さまを知る」ということなのだな、と思っていたのですが、
実際にお客さまに会うことで、不思議とモチベーションが上がり、
それがあったからこそ、キツイときもがんばれたように思います。

 

そして、お客さまを大切にするためには

  まず社員自身が「会社に大切にされている」と感じられる

ということも重要ではないかと思います。

社員自身が大切にされていないと、
顧客を大切にする「原動力」が生まれてこないです。

最近では安直な人事施策や目先の利益を過度に追求しすぎることで
この大切なことが疎かにされがちな気がしてなりません。

 

そして、こういった勉強会を「すっ」と開催されたり、
伝説的存在のPhilip Kotler氏やNPSの考案者であるFred Reichheld氏に
直接会いにいく遠藤社長の行動力、飽くなき探究心は圧倒的で、
自分の「足りなさ」を痛感しました。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

【超顧客志向勉強会】

(アジェンダ)
 1.NPSとの出会い
 2.NPSとは?
 3.Fred氏との対話
 4.ディスカッション

 

************************************************************

【NPSとの出会い】

●「Webを使いやすいものに」と10年やってきて、壁に。
 →2、3年経つと元に戻っている事が多い。徒労感。なぜ崩れるのか?

●企業の目的は「売上・利益、競合>顧客ニーズ」
 →上場企業の9割は顧客主義、貢献志向を敬遠理念に謳うも、実行できているのは1割未満。

 (10年の営業経験からの実態例)
  ・売るためだけに製品ラインを増やそう。
  ・解約されたくないから、解約リンクは小さく、見つからない位置に配置したい。
  ・利益は十分得ているが、電話されると対応コストがかかるから電話番号は掲載しない。

●ユーザー中心、顧客中心時代の到来。短期利益主義から長期顧客主義へ。
 →時代の転換期に際し、このようなパラダイムを打ち出すべきでは?

●長期顧客主義とは何か?
 ・アプローチ1:利益のための顧客志向
   →主(目的)はお金。顧客は従(制約条件)。意義は「マーケティング革命」
 ・アプローチ2:生き方としての顧客志向
   →主(目的)は顧客。お金は従(制約条件)。意義は「株主資本主義に変わる新たな社会思想」

●会社は誰のためにあるのか?国により価値観は違う
 →株主のため?従業員のため?顧客のため?

 

************************************************************

【Philip Kotler教授の教え】

●「顧客志向は企業の目的であり、利益は制約条件と考えているがどうか?」と聞いてみた。
 →「君の考えは間違っている。利益のための顧客志向である」とマジギレされた。

  ・米国企業で顧客志向であるのはたったの5%。自分が影響を与えることができたのはこの5%のみ。
  ・経営者は利益のために経営している。
  ・顧客志向を目的とした企業運営は、単なる理想。
  ・私は、現実的に実現できそうなメッセージを訴えてきた。

●「本当に実現したいのは?」とさらに聞いてみた。
 →「でも、今の時代であれば、できるかもしれない」

  ・世界を代表する企業が「Customer Contribution」を掲げる
  ・最も人気の就職先は「Teach for Amarica」

●「CRMのLife time Valueは間違っていると思っています。お客様への貢献量をはかる指標を作りたいです」
 →実際に同じ価値観で指標を作ったアメリカ人がいる。Fred Reichheldに会いなさい。

●ドラッカーの言葉「顧客の想像」は、原文をたどると「一人の」顧客を創造することが目的。

●Fred Reichheld(元ベイン&カンパニー)は The Ultimate Question: Driving Good Profits and True GrouwthにてNPSを提唱。

●「X社を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」「それはなぜですか?」
 10~9点:Promoter(推奨者)
 8~7点: Passive(中立者)
 6点以下:Detractor(批判者)

 NPS = 「Promoterの比率-Detractorの比率」

●顧客満足度と売上は相関しないが、NPSとは相関する。
 →満足している人に質問すると、8点をつける傾向がある。9点と8点には大きな壁がある。

●NPSのポイントは2つ

 1)極めてシンプル
  →いっぱい聞くほどレスポンスが減る。2つだけ聞くのがいい。
  →ムリならDriving Factorに絞って聞き(ex.コールセンター、商品など)
    全体の評価と相関があるFactorを見つける。

 2)財務指標と相関する
  →経営が納得するよう指標を見つけるのも普及のコツ

●推奨者は、企業・ブランドの収益性に直接的、間接的に貢献する行動を取ってくれる存在である。

●NPSは導入企業はどんどん増えている。米国の上場企業の35%
 →AppleStoreも強固に活用しているし、Dellでは業績連動賞与にも利用。

●NPSの役割
 ・管理指標としてのNPS:顧客リレーションシップの測定(トップダウン)
 ・行動規範としてのNPS:顧客ロイヤルティ向上の取組を実践し、組織的な成長を促す(ボトムダウン)

●役員の誰かが死ぬ気でやらないとダメ。社長が本気で言わないとダメ

●NPSの本来の意義:CSを上げることはそもそもの目的ではない。利益を上げることが最終目的

 

************************************************************

【Fred氏との対話】

●なぜに、利益のためのNPSなのか?
 →顧客志向のためのNPSだが、経営者は利益にしか興味がないから。

●目標はありますか?
 →2020年までに上場企業の90%にNPSを導入する。
  現在、上場企業の35%が導入(ただし、企業全体にシステムとして導入しているのは5%)

●元々、顧客志向の会社がもっとうまくするために導入しているだけでは?

 

************************************************************

【遠藤社長の考察】

●NPSは素晴らしい指標だが、マーケティングの定着化に似た効果で終わってしまう可能性がある

●価値観として、文化としての顧客志向は日本から実現していけるのでは?

※例えば、澁澤榮一氏の「論語と算盤」。大切なのは「恕(相手への思いやり)」

 

************************************************************

【ディスカッション】

●NPSを導入しているが、平均点で計算している。それでいいのか?
 →平均点だと行動につながりにくいのでは?

●Close the Loop:必ず実践して、止まらず続けられるようにする。
 ・NPSは何もしないのが最悪。やったからには何か対応が必要。
 ・対応するのか、しないのかを表明する。

●NPSは顧客を分けて対応できることが重要なポイント

●横軸に推奨者・中立者・批判者、縦軸に収益性でプロッ。
 →優先順位をつけてそれぞれに対応をする。

●日本だと低めに評価をつけがちではないか?
 →実際、ラテン系が一番良く、米国は普通、日本が一番厳しい。
 →スケールは考え直す必要はあるかもしれない。

●どの経営指標が、どのスコアと相関してるかを調べてみていく必要があるのでは?

●推奨度を聞いても仕方ないものもある。BtoBで機密性が高い依頼などの場合。
 →その場合、再購入意向を聞く。顧客満足度は相関が低いので意味が無い。

●日本は特殊で、あまり積極的に押してこない。

●顧客満足度調査はかなりの費用をかけて行なっているが、あまり意味のない調査になっている。
 →顧客データと結びつけて、購入行動と結びつけていない。

●Lean Startupより:Webのデザインのどっちがいいか、は主観的な判断ではなく、
  実際にユーザーに対してスプリットテストして科学的に判断するべき。

●どう効率的にLoopを回すのか?
 →そんなことを考えているより、とりあえず回せ。

●セブンイレブンで重要なことは2つ
 ・「顧客満足の創造。売上は結果」ということを社員全員で共有。
 ・店長会議で顧客について議論を週一で40年回し続けた。
     →そこまでいくとNPSを取得しなくても、売上で回る。

●ブレスト、そして出たアイディアを実際にやってみることが重要。
 →AppleStoreでクリスマスにNPSが低下するのが何故かわからなかった。
    →ブレストで「クリスマスだから赤いTシャツにしてみたら?」という意見が出た。
      →実際にやってみたらNPSが向上。
        →仮説を立てて、やってみるの繰り返しが重要。

●5段階だと有意な差がでないが、10段階で取ると差が出る。
 →実際にbeBitさんでのセミナーアンケートでも5段階で取得していたのを10段階にしたら、
  回答に明確な差が出るようになった。

●NPSのスコアは企業規模が影響するのでは?
 →例えば六花亭とスタバ。大きくなるとトップダウンが効きづらくなるのでは?
  →企業規模は企業側の論理。そもそもNPSは顧客視点での話では?

●NPSを導入した効果として、従業員のモチベーションが上がる。
 →売上をつきつけられるよりもずっと良い。

●差別化を突き詰めると、同質化する。
 →例えば、ジープとNissanのRV。結局、似通ってくる。
 →顧客を見ろ。競合を見るな。自分たちで考えろ。

●巨大企業はやりにくい。切り分けたほうがよい。

●AppleはSimpleを一番大切にしている。事業部も存在しない。Direct To Headquarter

●お客さんではなく、競合他社を見る会社が多い。

●6点を底上げするのではなく、9点10点を増やすためのDrivingForceは?
 →日本人は改善が得意で6点をそこ上げるのは得意だが、9点10点をめざすのは苦手では?

●「オススメしたいポイントは?」「不満なポイントは?」「お買い物の時に重視したいポイントは?」を聞いて、マッピング。
 →重要視しているポイントをみて不満ポイントは改善、オススメポイントは大事にする。

●「誰を幸せにしたか」を明確にすることが重要ではないか?
 →「具体的な誰か」をイメージすることが成功につながる。

●iPodはCDを沢山背負っているある人を幸せにしたくて開発した。
 →実はCDからいかに簡単に吸い上げるかが肝。Sonyはそこに目がいかなかった。

●CookPadが飛躍した起爆剤は、「架空なペルソナではなく、実在の人をイメージするようにしたこと」

●自分のためにはがんばれないが、誰かのためにはがんばれる。
 →「期待されている」からがんばれる。

●調査でもペルソナを元に、実在の人を呼ぶことが重要。
 →「自分のお客さんはこの人だよね」と認識する。

●幸せにする人(ターゲット)の選び方。偏った人を選んでしまうのでは?
 →Cookpadでは「たとえ偏っても、決めないよりはいいじゃないの?」というスタンス。

 

************************************************************

【NPSとeNPSについて】 e=employee

●NPSとeNPSはかなり相関する。

●サウスウエスト航空で「従業員第一 顧客第二」を謳っているが、掲げているのは顧客志向。

●事前期待のマネジメントが重要(期待値調整:Expectation Control)
 →あえて「ここまでしかしない」ということを顧客に伝える。

●「正しくないお客さんを切る」ことも重要。
 →サウスウエスト航空では黒人CAがラップで機内説明をするが、好意を持つ人がいる反面、
  それが嫌でクレームを付ける人もいる。そういう人には他社を勧める。

●NPSに影響するのは・・・
 ・販売フェイズではわかりやすさ、誠実さ。
 ・買った後はサービスそのものの価値。
 ・問題が起きた場合はコミットメントが重要。

●eNPSに影響するのは・・・
 ・やりがいがあること(やってることに意味があるか?)
 ・自分の成長が見えるか

●自社の商品を他人に薦めたいと思うか?
 →全農の社宅でまわりの奥様が全農の牛乳を取っていないのにビックリした。
    でも、全農の卵は5km離れたところでも買いに行った。それは「おいしい」から。

●自由に挑戦できる会社のほうが好き。自由闊達であること。
 →「やらまいか」の精神。

 

************************************************************

【関連URL】

●NPS(Net Promoter Score)とは?
  http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/Keyword/20080409/298541/
  http://www.deepimpact.vc/n_1606.html

●書籍:顧客ロイヤルティを知る「究極の質問」(絶版)
  http://www.amazon.co.jp/dp/427000147X/

●ひとの心が輝く経営(素晴らしいサービスを生む職場に共通することとは?)
 http://kereru-biz.cocolog-nifty.com/blog/2012/04/post-8b6f.html

 

************************************************************

 

2012年6月20日 (水)

集客ROI最大化セミナー/IMJグループ

セミナー後に担当のかたと意見交換を行いましたが、
米国と日本ではSEO対策の取り組みにはかなり差がある状況のようです。

※日本が未だに外部リンク施策がメインなのに対して、
 米国では「Content is King」という言葉に象徴されるように
 随分前からコンテンツによる集客施策がメインです。

本来、SEOは効果が持続的に発揮される投資的な施策であることがポイントですが、
外部リンク施策は費用投下に連動してしまうため、そのメリットは薄まります。

少し本質から外れてしまっている気もしますし、
それなら「PPC(リスティング)の方が効率が良い」ということも
往々にして起こりがちなのかもしれません。

ユーザーは何らかの課題を持って検索行動を起こしますので、
その課題を解決する受け皿(コンテンツ)の充実や整備こそが
SEOの本質ということなのだと思います。

 

また、「PPCとSEOを統合的に捉える」という視点も重要で
実際にはPPCは広告(集客)担当、SEOはサイト担当と
担当が別々になることで分断化しがちです。

特に「オーガニック1位でもリスティングを出稿するか」といった
かぶりの問題は改善の余地が多いのが現状です。

※時期や状況により答えは異なるため、
  結局のところは実際にテストして最適化するしかないようです。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

【米国デジタルマーケティングの先端】~代理店任せにしない集客~

●これからのデジタルマーケティングではデータを"アカデミック(学術的)なもの"から
  "アクショナブル(行動できる)なもの"へ転換することが不可欠。

    →そのためにユーザー企業は以下のことが自身でできる環境整備が必要。
       ・リアルタイムにアナリティクスできる
       ・操作が容易でわかりやすい(ダッシュボードなど)
       ・個人完結でなく、関係者を共有できる

●米国でのWebマーケッターへの調査(500サンプル以上)では
 ・リーダー獲得において最も効果があるのはSEO
 ・SEOに最も集客施策予算を投下している企業は、B2Bで33%、B2Cで21.5%
 ・約半数の企業が2012年にSEOへの投下予算を増やす。

●SEOへのニーズが強い背景
 ・検索回数が拡大傾向、検索KW複合化に伴う全体最適化志向
 ・SEOのインハウス化、KW管理ツールの進化
 ・施策効率の良さ(CTRの差や効果の持続性)

●SEOはPPCと違い、サイト自体に少しずつ集客力をつける「投資型」の施策
  →PPCは費用投下をやめると、すぐ集客力が落ちてしまう。

 

(米国のSEOのトレンド)

●SEOを「集客基幹」として自社手動で取り組む。
 →PPC同等、またはそれ以上に基本かつ重要な集客施策。

●内部施策メイン、ミドルロングの多量・多様なKWを狙う。
 →個別ビッグワードの外部施策ではなく、ミドル/ロングワードの内部施策による全体最適
 →管理KWは膨大で、1000以上は当たり前。
 →有料の外部被リンクやコピーコンテンツは全世界的にNG。

●順位だけではなく、流入KW拡大・流入数もKPIにする。
 →アクセス解析ツールを併用。上位表示ページや流入KWの拡大もKPIに。
 →流入数自体やPPCとの流入数比較、コンバージョン数までも管理。

●SEOツールの自主活用
 →推定5000社以上が導入。
 →膨大なKW管理業務の省力化とSEO評価及び改善チューニングに活用

●SEOプラットフォームは2010年頃から展開
 →日本は米国の2年遅れのトレンドなので、今年から拡大の予測。

 

(まとめ)

●SEOこそ、代理店任せではなく、自社主導で運営すべき集客の根幹。

●SEOにも到来するツール時代によって、分析・改善が可能に。

●SEOの効果発揮までには時間を要すので、競合より先に始めることが価値(勝ち)に。

 

************************************************************

【ライバルが知らない、成果の上がるキーワードマーケティング!】
~リスティング広告×SEO連携によるROI最大化~/黒田夜明氏

●PPCのクリックは1%~3%、オーガニックは5%~30%

●SEOとPCCによる効果的な集客
 ・SEO効果がでるまではPPCを中心に集客を行う
 ・SEO効果が高まるに従い、PPC出稿見直しを行い、費用対効果を高める
 ・季節系のワードやSEO未対応ワードはPPCで

●SEOとPPCをそれぞれ独立して運用することで、抜け漏れや無駄が発生
 ex. SEOは1位でもPPCを止めるのは怖い。
   キーワードごとにSEO/PPCのどちらに力を入れるべきか?

●SEO/PPCのそれぞれのレポートをマージして、キーワード単位で分析

●キーワードを「SEOが効果的」「PPCが効果的」「ともに効果的」「ともに効果がない」に分類
 →特に「SEO/PPCともに効果的」の部分の最適化をはかる

●キーワードマーケティングのステップ
 1.データ抽出:SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
 2.KPI設計:検索エンジン全体でのKPIを策定
 3.方針決定:方針決定:全体視点での課題抽出・改善策決定
 4.実行改善:策反映や出稿テスト実施
 5.効果検証:計測結果の評価と前後比較分析
 6.改善:更なる改善やテストを実施

 

(各STEPのポイント)

1.SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
 →CVまでのCookie有効期間の違いに注意(PPCは90日間)
 →トラッキングコードでなく、ラストクリックで見る。

2.KPI設計:検索エンジン全体でのKPIを策定
 →流入数などSEOとPPCの数字を足し込み目標を決める
 →PPCのコストを落とした場合のシミュレーションを行う

3.方針決定:全体視点での課題抽出・改善策決定
 →キーワード毎にSEOとPPCの効果を比較
 →キーワード重要度や対策状況、SEO・PPC出稿かぶりなど

4.実行改善:施策反映や出稿テスト実施
 →PPCを止めても自然検索でほぼ100%獲得できないかを1週間など期間を切って、実際にテスト

5.効果検証:計測結果の評価と前後比較分析
6.改善:更なる改善やテストを実施
 →PDCAを素早く回す

 

●SEOデータとPPCは同一指標で比較する
 ・媒体レポートは90日間の間接効果もカウントされるため、ラストクリックデータで比較をする
 ・SEOと比較するキーワードは、PPCで完全一致で出稿
 ・外部施策もPPC同様キーワードごとのCPAを算出して効果を比較

●特定ワードでの出稿抑制テストは完結しない
 ・季節要因や他プロモーションの影響が少ない期間のテストでも、検索ニーズは変動するため複数回のテストが必要。
 ・特定ワードでPPC出稿を止めても、媒体側でキーワードグループが作られており、勝手に出稿されることがある
  (グループ丸ごと止める必要がある)
 ・ROI最大化は中長期視点での取り組みが必要

●アウトソースする場合は、第三者視点で評価できる先に依頼する
 ・予算削減の対象となるPPC広告代理店やSEO外部施策会社は、公平な評価を行わない可能性が高い
 ・キーワードマーケティング発注先から広告代理店に連携依頼しても協力は得にくいため、仲介する必要がある
 ・PPC管理画面などPPCデータの開示/共有が必要

 

************************************************************

【SEOのインハウス化(社内運用)のススメ】

●全国の件名・市区町村名・沿線名・駅名と賃貸・マンション・一戸建て等の組み合わせで最適化
 →検索エンジンからの流入数が200万/月アップ。PPC費に換算すると1800万/月、効果は6年間持続

●SEOインハウス化の背景

 ・欧米ではインハウスSEOが主流
  -SEO業者との関わりはノウハウ支援がメイン

 ・代理店SEOへの不安
  -外部施策はサイト自体の価値は高くならない
  -サイトに合わせた施策提案がない
  -PPCとの連携ができてない(PPCコストが増え続ける)

●インハウスSEOのメリット
 ・マーケティング戦略のWebに反映
 ・ノウハウの自社蓄積
 ・コスト削減

●インハウス化が失敗するケース
 ・社内理解が得られていない
 ・担当者のノウハウや経験がない
 ・ルーチン業務が大変


●インハウスSEOの課題

 ・適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる
   →トレーニングによりマーケティング視点でSEOを実行できる人材を育てる
    →ツールを導入。最新情報はSEO会社から得る
     →ガイドラインを作成し、ノウハウを共有

 ・他部門との連携ができていない
    →他部署への説明会開催など協力体制を構築
   →全社マーケティング視点でのタスク・ミッションリストを作成
    →SEO/PPC別々ではなく、検索エンジン全体で目標を定める
   →データの一元化によりキーワードマーケティングを実施

 ・ノウハウが無いため効果がでない
   →一部アウトソースを活用し、経験に基づく改善を実施
    →まずはグループ会社間リンクの依頼やノウハウ系コンテンツを追加する

 

(インハウス化のフロー)

(1)体制構築
  ・社内勉強会実施
  ・運営環境整備
  ・関係者へのノウハウレクチャー

(2)KPI設計
  ・KPI策定
  ・課題の洗い出し
  ・施策方針決定

(3)最適化
  ・ガイドライン作成
  ・課題解決策決定
  ・課題解決策反映

(4)PDCA運用
  ・効果の検証
  ・最新情報の収集
  ・改善施策反映

 

(1)体制構築

●全社で連携できる体制を作る
 ・SEO担当者の選定
 ・他部署へ説明会開催
 ・他部署との連携タスク一覧作成
 ・SEO担当部門内でのノウハウレクチャー
 ・各担当タスク、ミッション一覧作成

●他部署との連携のポイント(事業・組織に分断されない取り組みが必要)
 ・Web運用(html反映/DB最適化)
 ・広報(リンクビルディング/キーワード連携)
 ・企画開発(商品/サービス名最適化)
 ・営業(ユーザーニーズ/トレンドワード連携)
 ・CRM(コールセンターの有効利用)
 ・広告/宣伝(キーワード/ABテスト連携/「○○で検索」)

●スムーズな進行、効率的な効果測定を行える環境を整備する
 ・SEOツールの導入(順位調査、施策漏れチェック、競合サイト比較)
 ・ログ解析ツールの導入
 ・タスクの明確化、共有(施策管理シート、課題管理ツール、SEO作業書など)

 

(2)KPI設計

●自社サイトと競合サイトの調査分析を行い、SEOの課題抽出を行う。
 ・ターゲットキーワードでの順位調査
 ・外部サイトからの被リンク調査(被リンク元サイトの種類、グループサイトからのリンク)
 ・課題リスト作成
 ・サイト内最適化状況の調査
  →サイト構造、サイト環境画面構成要素、title、metaタグ、ページ内でのキーワード記述など

●調査・分析にて抽出された課題解決のためのプランを作成。
 ・課題解決のための施策洗い出し(サイト構造の見直し、title/metaタグ記述ルール変更など)
 ・目標(KPI)設定(成果シミュレーション、目標値設定)
 ・作業スケジュール作成(短期、中期、長期)

 

(3)最適化

●ガイドライン作成により、SEO施策クオリティを保てるようにする。
 ・基本ガイドライン
 ・キーワード選定マニュアル
 ・ライティングマニュアル

 

(4)PDCA運用

●サイト状況の定期的なチェックを行い、課題があれば改善する。
 P:改善施策(HTML改善、LP改善、施策キーワード追加など)
 D:施策反映
 C:効果検証(順位調査、アクセスログ解析、最新情報・アルゴリズムのチェック)
 A:分析・課題の洗い出し

 

(インハウスSEOのポイント)

●インハウスSEO担当者(チーム)の人選
 ・SEOだけ知っていても×
 ・マーケティング知識、応用力、アウトプット力、プレゼン力、コミュニケーション力が必要
 ・SEO作業だけを担当させていてはいけない

●短期ではなく長期視点での取り組みが必要
 ・「SEOは一日してならず」ということを周囲が理解していないと頓挫する
 ・短期で効果を出す外部施策は広告と変わらない。それならPPCの方が費用対効果が高い
 ・それでも、早く効果を出したい時は、SEO会社の経験に基づくコンサルティングを利用

●効率的にインハウス化するために、一部アウトソースを活用する
 ・社内の環境や体制が整うまでは、アウトソースを活用
 ・大規模改善時や検索エンジンの最新情報はアウトソースを活用

 

(おまけ)

●SEOマイルストン
 Phase1:サイト全体に内部施策を実装する
 Phase2:検索ユーザーの行動に合わせたコンテンツ拡充
 Phase3:ソーシャルメディアを活用した自然なリンクビルディングの実現

●検索ニーズを軸とした新規コンテンツ制作例
 ・沖縄旅行特集
 ・沖縄ビーチランキング
 ・沖縄でダイビング
 ・沖縄 7月観光情報

●良いサイクル
 ・沖縄旅行ワードで順位上昇
 ・検索結果への露出拡大
 ・検索結果からアクセスが増加
 ・アクセスが多いサイトは良いサイトと評価される

●競合他社や航空会社のメディア露出拡大で検索数が増えた際に、
  ユーザーが流れてくる(コバンザメ戦法)

●スマホSEOは今はあまり必要ない(PCでしっかりやっておけば上位表示される)が
  今後、スマホ独自の対応が必要になりそう

●グローバルサイトSEOをきちんと対応しておくべき。

 

************************************************************

【キーワードマーケティングのインハウス化を実現するMTL KEYWORDS】

●SEOの理想像はマルチエントランス
 →ユーザの検索リテラシー向上に伴い、サイト全体が入り口となる可能性が高い

●マルチエントランスを実現するためには
 (1)プラットフォームを構築
 (2)キーワードを選ぶ(即したコンテンツを用意)
 (3)同一テーマの情報を集約

(1)プラットフォームを構築
 →HTMLを検索エンジンフレンドリーに(h1~3、li、p)

(2)キーワードを選ぶ
 →サイト構造に合わせて、サイト、カテゴリ、ページに適したキーワードを選ぶ
 →1サイト1テーマ、1ディレクト1テーマ、1ページ1テーマ

(3)同一テーマの情報を集約(テーマ密度を高める)
 →テーマは同類であるが情報が散在していると、テーマ要素が弱くなり、またリンク構造も弱くなる

 

(SEOの業務フロー)

●基本的なSEO施策の流れ
 1.キーワード調査・分類
 2.自社&競合サイト調査・分析
 3.改善施策作成
 4.改善施策実装
 5.効果検証

 ※なぜPDCAサイクルによる継続的な改善が必要か?
  ・競合他社がSEOに力を入れた
  ・季節要因の影響
  ・アルゴリズムの変化
  ・さらなる集客力強化をめざす

1.キーワード調査・分類
 ・上位表示させるキーワードを決めることからはじめる。
 ・検索回数、Googleサジェスト、Goole関連キーワードを利用
 ・上位表示されているサイトのコンテンツを確認
 ・アクセス解析データを活用し成果に近いKWを選ぶ(CV数も含めてみる)
 ・ユーザーの検索ニーズを的確に捉え、コンテンツにキーワードをプロット

2.自社&競合サイト調査・分析
 ・競合他社サイトの状況を把握し、自社との差を確認
     →HTMLやキーワード記述を確認
     →どの程度キーワードを意識しているか(title、meta description、meta keywords)
 ・「site:$ドメイン$ $キーワード$」で競合サイトのボリュームを把握
     →そのキーワードで何ページ認識されているか?
 ・サイト構造、リンク構造(リンクの方向性)を確認
     →検索エンジンが好む構造になっているか?

3.改善施策作成
4.改善施策実装
 ・分析結果からSEO改善施策を用意し、実装。

5.効果検証
 ・検索結果における順位
 ・VisibilityScore:指定キーワードによる検索結果による見つけやすさ
 ・流入キーワード数、流入数、CV数(GA)

 

(まとめ)

●理想とするSEOを実装するのは様々な要素が存在する
 →一つの要素のみを行なっても期待する効果を得ることはできない 

●初期施策のみではSEOは完結しない
 →運用を行なってこそ集客効果につながる

●機械で行うことが可能な作業は機械に任せ、ツールを活用しながら
  人が行うべきところにリソースを割き、最適化を推進する

 

************************************************************

 

2012年6月 6日 (水)

宣伝会議インターネットフォーラム2012[7]/CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ須藤貴志氏・相川慎太郎氏

「お客様はネットとリアルの店舗を同じものとして捉えている」

というのは案外抜けがちな視点ではないかと思います。

 

 「リアルなのか、ネットなのか」

 「自社サイトなのか、大手のモール出店なのか」

といったことは、あくまで売り手側・企業側の切り分けであって、
お客様からみれば、同じ会社やブランドであり、
同一レベルのサービスを求めるのは当然のことだと思います。

でも実際には、

 「リアルの店舗にはあるのにネットでは買えない」

 「あえて、大手モールでは買えないようにする」

ということは本当によくあります。

売り手側にいると当たり前のことように感じますが、
よくよく考れば、企業側の都合をお客様に押し付けているだけだったりします。

 

それぞれ別々に売上コミットを持っていることもあり、
特にネットとリアルの店舗は社内競合化することが多いですが、
結局、それにより不便な目に遭うのはお客様です。

実は自分も大手モール店舗を担当した時に
このことにはすごく悩みました。

 

以前、ユニクロのかたとお話した際に

 「ネット、実店舗に拘わらず、人気商品の在庫が切れれば、あるところからどんどん回しますし、
  ネットでのアクセス解析データを実店舗へとフィードバックしたりもする。
  売上も全体のどこかで上がればよい、と考えています」

と仰っていて、「素晴らしい。さすが!」と
ますますユニクロのファンになった記憶があります。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み>
ユナイテッドアローズ

 

【ハウスカードを活用したCRM戦略/須藤貴志氏】

●ハウスカード
 ・2007年8月スタート。現在140万会員。
 ・DoublePointによる来店喚起、登録キャンペーンなど
 ・約半数が稼働会員(過去1年で購買アリ)

●ハウスカード売上効果
 ・客単価が1.5倍~最大2倍
 ・購買頻度が年1.78回。非登録会員は1.10回
 ・売上の伸びが、非登録会員より大きい
  →売上拡大との相関性が非常に高いので。

●リストライフサイクルを分析することで稼働会員を増やしていくためには
  新規会員数は30万人必要なことがわかった。

 

【ネット通販の現状と課題/相川慎太郎氏】

●2008年当初は売上のほとんどがZOZOTOWN。

●ネット通販好調の理由
 ・実店舗連動の強化
 ・全社CRM施策に準じた集客と販促の実施
  →リアルからの集客がメイン
  →CMや大手サイトへのバナー出広はほとんど成果が上がらなかった

 ・ネット通販在庫を物流センター在庫と連動
 ・ネット通販組織を各事業本部に配置。売上、在庫責任も事業本部に帰属。
  →ECとリアルで売上を食い合う、といった衝突を防ぐ
  →横断機能は少人数のEC統括チーム

●実店舗とECを併用している顧客は利用金額2.7倍。実店舗購買も2.2倍に。
 →オンラインストアと実店舗の会員を増やすことが全社の売上UPにつながる

●お客様はネットとリアルの店舗を同じものとして捉えている
 →同等のサービス提供を心がける

●取り組みについて
 ・スタッフスタイリング
 ・ハウスカード登録、オンライン会員同時登録の促進
 ・EC上で店舗在庫を表示。その店舗の地図もワンクリックで表示
 ・オンラインストアでの買い物ガイドの店舗配布
 ・オンライン仮想試着ツール「UA Style Share」
 ・ブランドサイトからECへの連携(オススメ商品をブランドサイトに表示)
 ・動画での商品紹介
 ・Googleローカルショッピング(店舗の在庫データをGoogleに提供)

 

【課題と展望】

 ・さらなる認知向上と新規会員獲得
  →リスティング、アフィリエイトなど

 ・実店舗とのさらなる連動強化
  →店舗試着予約、店舗受け取り等、店舗送客を伴う連動

 ・実店舗同等のブランドイメージ、サービスの提供

 ・ファーストセラー、先行受注実績のフィードバックとネット専用商品の開発
  →ネットで先行リリースし、売上状況を実店舗にフィードバック 

 

************************************************************

【関連URL】 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

  

************************************************************ 

  

宣伝会議インターネットフォーラム2012[6]/面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム 吉田洋氏

アドテクノロジーが進歩してきたことで、広告配信は

 「面から人へ」

と考え方がシフトしつつありますが、
自社で蓄積したデータの外部広告配信への反映は
その中でも大きな可能性がある手法です。

主に自社サイト掲載を前提としていたリコメンドエンジンの技術が
外部配信へと応用されている点は、特に期待できそうに感じました。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー>
京セラコミュニケーションシステム 吉田 洋氏

 

【ネット広告市場の動向】

●米国ではバナー/キーワード検索広告がこの1年で大幅に伸びている
 →日本でも今後同じことが起こる兆候がみられている

●かつてエンゲージメントの形成に一役買ってた地域の小売店が量販店に置き換わってしまった。
 →オンラインでの評判がそれに変わりつつある

●ディスプレイ広告がターゲティング化することで、imp目的から獲得目的へと移り変わりつつある。

 

【面から人へ:アドテクノロジーの変遷】

●純広告・不特定多数に広く配信。レスポンスが低い。

 ↓

●カテゴリマッチ:レスポンスは上がるが、配信量が限定。

 ↓

●オーディエンスターゲティング:配信量を増やせるが、精度向上に課題

 ↓

●リターゲティング:レスポンスは高いが、配信量が限られ、潜在顧客へのリーチができない。

●DSPへの期待
 ・新規ユーザー向けブランド認知
 ・既存顧客向け広告
 ・見込み顧客向け広告

 

【広告配信プラットフォーム(DSP)】

●「探す」のではなく、「出くわす」というユーザー体験
 ・協調フィルタリング手法:統計的に多い組み合わせを表示(知っている、探せる)
 ・複雑ネットワーク理論:嗜好の類似したコミュニティを抽出(知らなかった、探せなかったけど出くわした)

●複雑ネットワーク理論:Web上の行動履歴から興味・関心の類似したユーザ群をミュニティとして見つけ出せます

●パーソナライズ広告
 自社サイトでの取り扱いアイテム(商品・コンテンツなど)をユーザに合わせてパーソナライズ配信する。
  →通常の2~3倍のクリック率。ロングテール商品を売上を伸ばしたい場合に特に強い

●コミュニティターゲティング
 自社サイトでのアクセス(行動履歴)を解析し、広告主サイト訪問者と
 同じ興味・関心を持つユーザ群をターゲティングして広告媒体へ配信(拡張オーディエンス)
  →CTRを落とさず配信対象を2倍に。6倍まで拡大しても通常配信よりCTRは高い

●コミュニティターゲティングで集客し、パーソナライズ広告で追加購入を。 

 

************************************************************

【関連URL】 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

************************************************************  

 

宣伝会議インターネットフォーラム2012[5]/EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL 千歳敬雄氏

「購買サイクルは線形とは限らない」

「オフラインとの融合が大切」

「消費者の行動は予測制御不可能」

というのは確かにそうだと思います。

 

商材にもよるかと思いますが、オンラインでの検討だけで、
しかも1回の訪問で購買行動が完結するケースは
実際にはそこまで多くなかったりしますし、

その購買行動を売り手側が制御しようとするのは
少し乱暴な考え方のように思います。

あくまでユーザーの行動に寄り添う形で
情報提供したり、待ち構えていたり、ということであったり、
期待を裏切らず信頼関係を築く、ということではないかと感じました。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題>
DELL 千歳敬雄氏

●基準は場所から人へ

●オフラインとの融合が大切
 →オンラインだけで完結するのは28%。約7割がオフライン媒体も含めて多様な経路を辿る

●「リードジェネレーション」から「デマンドジェネレーション」

 

【オンラインマーケティングで検討するべき2つの課題】

 ・課題1:役割の広がり

 ・課題2:課題収益性への更なる貢献

 

【課題1:役割の広がり】

●オンラインマーケティングの範囲
 ・購買サイクル全方位への対応
 ・ターゲットへの有効なリーチ
 ・コミュニケーションの質の向上

●マーケティング戦略上の役割
 ・Who(相手)最終顧客志向。潜在欲求の掘り起こし
    →顧客との関係を軸にしたマーケティング投資

 ・What(対象)ブランド化。差別化と細分化による市場形成
    →垂直的な「良い」「悪い」から、水平的な「好き」「嫌い」に変化

 ・Where(場所、様式)最適なチャネル選択と品揃えの提供

  ※Whereだけでなく、全方位でオンラインマーケティングが鍵となる

●消費者の認知構造:「商品カテゴリ」「好み」「差別性」
 →これまでは優劣の判断が一致しやすい垂直的な「良い」「悪い」が支配的
 →これからは判断が多様化しやすい水平的な「好き」「嫌い」の影響が強まる

 ・プリファレンス(好み)とレピュテーション(評判)の関数
 ・カテゴリ内での差別性よりも、感情面での距離が大切

 

【課題2:収益性へのさらなる貢献】

●購買サイクルの変化:消費者の態度変容は線形か?
 →検討購買の段階で、「評判」との往復が発生しているはず

●消費者を取り巻く購買のきっかけは「環状」に。
 →購買ステップを意識せずに「好き・嫌い」で横断的に行動する
 →あらゆる局面にソーシャルメディアが関与する

●各タッチポイントにおける関係性の「質」が重要
 →オンラインが持つ「伝播力」や「検索性」への対処

●この変化を商圏という観点で見ると…
 ・オフライン:物理的に近く、心理的に遠い
 ・オンライン:人を基準に考える
 ・StrongTies:購買への強い影響がある(5~15人)
 ・WeakTies:弱い紐帯。偶発的な認知の形成(50~150名)

●ネットの利用目的はコンテンツの消費から、人間関係の活性化へ
 →ソーシャルメディアグラフを踏まえたアプローチ

●顧客基盤に基づくマーケティング投資
 ・獲得領域(Acquisition)と関係領域(Relation)のバランスが大切
 ・座標の取り方は、収益性を基準に見直す

●閉じたCRMからオープンなsCRMへ
 →DELLではアクティブサポートに力をいれている。
 →ティッシュ配りに比べると遥かによい

 

【まとめ】

●オンラインマーケティングの役割
 ・リード→デマンド→ライフタイムに拡大
 ・IMCが改めて重要

●購買サイクルは線形から環状に
 ・消費者の行動は予測制御不可能という前提
 ・どこで買うかはお客様が決める
  →だからDELLはY!や楽天にもある

●水平的な「好き」「嫌い」への対応が鍵
 ・なぜ、買うのかは「人間関係」と「好み」が影響
 ・ソーシャルメディアは故に重要!

●マーケティング投資は顧客基盤の精査とセットで
 ・顧客との関係を軸に広げていく視点も必要
 ・自社の収益源への投資は短期/長期双方で重要

 

************************************************************

【関連URL】 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

************************************************************ 

 

宣伝会議インターネットフォーラム2012[4]/ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House 池田紀行氏

「目的が曖昧だから効果が測れない」

これはソーシャルメディアに限った話ではないと思います。

そもそも実施目的が曖昧な「やることありき」な施策は
このような罠に陥りがちで、特にソーシャルメディア施策では

 「なんだか流行ってるから、うちも・・・」
 「なんかいいことがありそうだから、うちも・・・」

といったケースが多いため、起こりがちなのだと思います。

 

 モデリングのために立ち止まってしまうよりも
 前に進みながら検証を重ねる

というまとめの言葉にも大変共感で、
効果測定についても、はじめから完璧なものは望まず、

 「こうではないか?」と仮説を立てて、とりあえずやってみる。

といった仮説検証型での取り組みが重要なのだと思いました。

分析や効果測定が目的になってしまっては、まさに本末転倒です。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題>
Tribal Media House 池田紀行

●ソーシャルだけで成果を出せる時代も終わりつつある
 →今後はPRや他メディアとどう組み合わせるかが重要
 →効果測定も組み合わせが重要になってくる

●「Facebookファンは購買率が高い」というデータは因果関係が逆になっている可能性が高い
 →たくさんそのサービスを利用しているからファンになったのでは?

 

(本日のアジェンダ)

 ・効果測定の5つの罠
 ・ソーシャルインプレッションの効果
 ・ソーシャルROIの算定にむけて
 ・まとめ

************************************************************

 【効果測定の5つの罠】

[罠1:目的が曖昧だから効果が測れない]

 →そもそも、測定したいものは何なのか?
 →ROIの前に"R"を問う

●「お金がかからないから始めました」「競合がやってるから始めました」という企業は
  「そもそも何のためやっているのか」が抜け落ちているケースが多い

●SMMの目的の例
 ・ブランド好意度の向上
 ・ブランド理解度/信頼度の向上
 ・パーセプションチェンジ
 ・純粋想起率の向上
 ・購入(利用)意向の向上
 ・最高倍(再利用)意向の向上
 ・推奨意向の向上

※「買いたい」とい気持ちの醸成が重要

 

[罠2:効果測定における「手段の目的化」が蔓延(測定のための測定)]

●測定で終わってしまっている
 →測定≒分析≒最適化

 

[罠3:KPIばかりでKGIを測定していない]

●KPI測定の目的はKGI検証のため
 ・KGI:ブランド好意度、純粋想起率、購入意向、再購入意向、推奨意向
 ・KPI:リーチ、エンゲージメント、話題/評判

●ダッシュボードの数字をみて、分析しているつもりになってないか?
 →△ファン数 ○エンゲージメント ◎意識変容

●KGIの調査はアンケートでの調査が必須。現状、3%の企業しかやっていない。

●KGI測定は「内外比較」と「事前事後比較」で行う
 →「ファンと非ファン」の調査結果を「現在と半年~1年後」で比較する

 

[罠4:測定指標と測定方法が間違っている]

●費用対効果と投資対効果を分けて分析することが第一歩
 ・費用:お金の投下をやめた瞬間に効果がなくなるもの
 ・投資:

●"日立の樹"CFは
 ・コーポレートブランディング
 ・BtoC商品全体のマーケティング支援
 ・BtoB営業支援
 ・採用活動支援
 ・IR(Investors Relations)

 

[罠5:マーケティングゴールとコミュニケーションゴールが混在してしまっている]

●コミュニケーションだけで商品は売れない。売上はマーケティング力の総体。
 →商品力や価格、営業力、

●KGIに影響を与えるKPIをコミュニケーションゴールにするべき
  ex.車メーカのサイトなら、ディーラの地図

 

************************************************************

【ソーシャルインプレッションによる意識変容効果と態度変容効果】

●ある事例での情報伝播
 ・1次発信:6,433人
 ・1次伝播:2,228,674人
 ・2次伝播:766,368人

 ※300万グロスツイート

●最終的に行動を起こしたと思われる人
  ・XX行きたい 12088人/0.4%
  ・XXなう 1639人/0.05%

※ただし、これらの人もCMや交通広告を見て影響を受けている可能性もある。
 

************************************************************

【ソーシャルメディアROI算定の定義】

●Return:以下の合計をReturnと考え、月次で出す。
 1.サイト集客効果
 2.インプレッション(露出)効果
 3.認知・興味・再想起効果
 4.意識変容効果
 5.態度変容効果

  ※4、5は一度アンケート調査をして何割が意識変容、態度変容を起こすか係数を出しておく

●Investment:外注原価、メディア出稿費・プロモーション、社内人件費を合計

 

************************************************************

【まとめ】

●広告・PR・SMMすべての効果測定を詳細に集計・分析することは不可能

●分析のための分析を行なっても意味はない。いかに「現場で使えるモデル」を作れるかが重要

●モデリングのために立ち止まってしまうよりも前に進みながら検証を重ねる

 

************************************************************

【関連URL】

●Tribal Media House
  http://www.tribalmedia.co.jp/

●講演資料
  http://www.ikedanoriyuki.jp/?p=3190

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

************************************************************

 

宣伝会議インターネットフォーラム2012[3]/フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ株式会社 津下本耕太郎氏

Facebook施策の位置付けや指標の考え方などについて
わかりやすく解説されていました。

一番印象に残ったのは

 「ブログはコンテンツのストック、Facebookは関係性のストック」

という言葉で、大変いい得た表現だと思いました。

 

その他、「リスティングは費用、Facebookは投資」という捉え方や、
OrganicReachとViralReachを切り分けて推移を追う、など
参考になる情報が多かったです。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

【フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析】
アライドアーキテクツ株式会社 津下本耕太郎氏

 

(本日のテーマ)
 1.Web全体のスキーム設計とFacebookの位置付け
 2.FacebookのKPI
 3.Facebookのキャンペーン

 

【1.Web全体のスキーム設計とFacebookの位置付け】

●日本のFacebookユーザーは900万人(世界23位)
 ・ここ3ヶ月増加率32%
 ・20代~30代前半に広がってきている

●SMMLab:マーケッターへの情報発信
 ・法人中心に2万ユーザー。2名で担当
 ・営業要素を極力抑え、現場に生かせる情報を提供

●SNSとブログを明確に分け、ターゲット層に合ったコンテンツマーケティングを実行
 ・Facebookページ:関係性のストック(コンテンツ)
  -コンテンツはフロー。キャンペーンなどの即時性の高いものを展開
  -KPIはいいね数やリーチ、エンゲージメント率

 ・ブログ:コンテンツのストック
  -普遍的ノウハウなどをまとまりのある情報として配置。SEO・ロングテールを意識
  -KPIはPV数

●ニーズが顕在化する瞬間の選択肢に入るため、中期~長期に渡り、繰り返し接触。
 →「顕在/受動」層への刷り込みとして相性がよい。
 →友人の信頼フィルタを通る。長きに渡るエンゲージメント構築が有効。

●個人ウォール経由で10倍のユーザーに拡散。

●企業活動の多くの接点より、Facebookページに誘導する
 →プラグインやバナー、名刺やメール署名など。

●リスティングは比例型、Facebookは投下費用ストック型。
 →リスティングは予算を落とすと成果もすぐ落ちるか、Facebookは落ちない。

●ソーシャル経由のユーザーはCVRが圧倒的によい(優良)
 →CPAもリスティングとほぼ同等。

●問い合わせの際のアンケートではLPへの直流入以外にも影響が見られる
 →認知効果による好影響

●ソーシャルはストック型なので効果が出るまで時間がかかる
 →ファン数がある程度までいくと、CPAがリスティングより良くなる

 

【2.FacebookのKPI】

●目的、成果点評価の一例
 ・集客:いいね数
 ・活性:反響率、リーチ、インプレッション、話題にしている数
 ・マネタイズ:ブランド意識変容度、サイト送客、サイトCVR、購入、店舗送客

●ファン1人の年間価値は3.6ドル(約300円)
 ・96万人のファンの抱える企業の場合、1投稿で100万imp
 ・つまり、平均1ファン=ニュース投稿1imp(企業により0.44~3.6imp)
 ・100万人のファンの企業担当者が1日2階投稿すると月間6000万imp
 ・一般的な広告価値がCPM=$5とすると$30万の価値
 ・年間で計算すると$360万≒3億円
 ・一人のファンの年間価値≒$3.6≒300円(生涯価値換算すると・・・)

●キーの指標を定期的に追うことが重要。
 →ファン数、話題にしている人(ページのActiveユーザー)、ウォール投稿への反応(エンゲージメント率)、リーチ

●リーチの構成要素:PaidReachの中でも以下の2つを切り分けて見る。
 ・Organic Reach(ファンに届いているか)
 ・ViralReach(友達に届いているか)

●リーチの絶対数、およびファンやその友達に届いているかを定期検証する
 →Facebookからの投稿はファン全体の16%にしか届いていない
  (親密でないとFacebookがタイムラインに流れないため)

●エッジランクを維持していくにはユーザーにアクションしてもらうことが重要。

●エンゲージメント率:(1投稿に対してのいいね数+コメント数+シェア数)/ファン数(Facebookページのいいね数)
 →Facebookナビなどでの業界水準と比較する

●事例:土屋鞄製造所(ファン43000人)
 ・いいね約7000(16.2%)
 ・コメント311(0.7%)
 ・シェア1010(2.3%)
  →オーガニックリーチが高いとエンゲージメント率も高く、シェア(Viralリーチ)が爆発

●チューニングが重要:原因を考え仮説検証する
 ・口語で会話型にする
 ・ウォールでパーソナリティを出す
 ・投げかけ型の投稿を行う
 ・コメント返し
 ・フィードバックやニーズ検知

(参考)Facebookマーケティング 64個の戦略的ヒント
    http://smmlab.aainc.co.jp/?p=6749

●リーチをオーガニックリーチ、クチコミ(viral)リーチに分けて推移を追う。
 →クチコミリーチが急に伸びるタイミングがある

●コメントとシェアの比率を確認する
 →コメントはいいねの4倍の重みづけと言われている

●投稿時間や一日あたりの投稿数など投稿リズムを確認
 →投稿する時間帯で反応が全然違う

●インフルエンサーの獲得が分岐点になる
 →同じファン獲得数でも、インフルエンサーの含有率で全く違う
 →アプリにより特定の人から影響力や属性情報を取得
 →インサイトでデモグラ推移をチェック

●エッジランクポジションを注視。広告投下、施策実施のタイミングを見極める
 →一度あがった表示のされやすさは急には落ちない(緩やかに落ちる)

 

【3.Facebookのキャンペーン】

●キャンペーンはすでにファンで居る人にもアクションしてもらうように。
 →エンゲージ率が上がり、拡散されやすくなる。

●タイムラインでなく、キャンペーンに流すとCVRは2倍

●効果測定の際には短期的なものだけでなく、長期のものを見る
 ・短期:参加者数、各種シェア、インプレッションなど
 ・長期:Facebookページの注力指標への影響(Web、ビジネス全般への影響を前後期間で比較)

●スマホのトラフィック、キャンペーン参加比率は約25%
 →iOS,Andoroid×ネイティブ(,ブラウザアプリ)の4象限対応が必要で高コスト
 →O2Oキャンペーンなど好相性

 

************************************************************

【関連URL】

●アライドアーキテクツ株式会社
  http://www.aainc.co.jp/

●ソーシャルメディアマーケティングラボ
  http://smmlab.aainc.co.jp/

●モニプラ for Facebook
  https://apps.facebook.com/monipla/

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

***********************************************************

 

宣伝会議インターネットフォーラム2012[2]/オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー後藤洋氏

一番印象に残ったのは

  カタログからの脱却し、メディアへ進化する。
  「ご自由にご覧下さい」ではなく、伝えるための読ませる工夫をする

という一言でした。

確かに情報をそのまま並べているだけではダメで、
プレゼンテーションのように、「訴えかける」何かが重要だと思います。

※TOYOTAとGM、東京都とWashington,DCなどの比較は
  とてもわかりやすく、納得感が高かったです。

 

余談ですが、私が商品の販促サイトを担当していた時のことです。

ユーザーが購買する前に気にする「実際の利用者の声」を
自社サイトにたくさん載せるようにしてみたところ
あまり効果はありませんでした。

 

何故なのかをユーザーに聞いてみたところ

  「どうせメーカー側の都合のいいことしか載せてないでしょ」

という当然の理由で、自社サイトは第三者意見のような
客観性が求められるコンテンツの掲載には向いてない、と痛感しました。

※もちろん、やりようはあると思いますが、
  社内での「ネガ情報を掲載したくない」といった意向など
  諸々の事情も含めて、です。 

 

では、改めて

 「自社サイトでは何を伝えていくべきなのか?」

を考えた時、結局のところ、

 「そのままでは伝わらない商品の良さや、その商品を選ぶ理由」

ではないかと気づきました。

 

商品品質へのこだわりや、作り手の顔・思いなど、
改めて語らなければ、なかなか伝わりづらいことはたくさんあります。

それを伝わりやすい形、興味を持ってもらえる形(ユーザーに寄り添った形)
プレゼンテーションしていくことは自社サイトの重要な役割の一つだと思います。

※もちろん一方的な発信ではなく、ユーザーにとっての関心事でもあり、
  文脈(シナリオ)にそった形であることが前提ですが。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<オウンドメディアコミュニケーション~ユーザーとの絆を深め、エンゲージメントを最大化する術とは~>
トライベック・ストラテジー後藤洋氏

●日本代表の快勝は全体の連携・コミュニケーションが取れていたからではないか?
 →企業と生活者の連携・コミュニケーションもより重要になってきている

●イマを捉える3つのキーワード
 ・マルチデバイス:顧客接点の広がり
 ・ソーシャルメディアインパクト:購買行動の態度変容
 ・グローバリデーション:加速するメディア化

●国内サイトは商品を打ち出すが、欧米サイトは基本情報を知ってもらうだけでなく、
  自分たちの魅力を伝えるを伝えようとしている

例:TOYOTA(http://toyota.jp/)のTOPページは各商品への誘導。
   GM(http://www.gm.com/)は車ができるまでを動画で伝えている。

    ・三井物産(http://www.mitsui.com/jp/ja/)vs GE(http://www.ge.com/
    ・野村證券(http://www.nomura.co.jp/) vs Goldman Sachs(http://www.goldmansachs.com/
    ・東京都(http://www.metro.tokyo.jp/) vs WashingtonDC(http://washington.org/

●国内サイトの現状
 ・マルチデバイス対応:18%
 ・ソーシャルメディア対応:15%
 ・過去1年間にリニューアルした企業:50%
  →リニューアルはするが、単なる「コンテンツの整理」にとどまり、次世代の対応はされていない

●カタログからの脱却。メディアへ進化する
 →「ご自由にご覧下さい」ではなく、伝えるための読ませる工夫をする

●オウンドメディアはすべてのメディアのHUBとなる
 →「理解」を得ることが絆づくりの上で重要

●基礎会員サイトに一足飛びにユーザーとの関係を深めるのは間違い
 →ここにしかない「オリジナルコンテンツ」が鍵。

●知ってもらう→理解してもらう→好きになってもらう

 

【STEP1:カスタマージャーニー(シナリオ)】

●4つの障壁がある
 ・初動の障壁
 ・経験価値の障壁
 ・購入の障壁
 ・共感の障壁

●ペルソナで相手をイメージする
 →誰とコミュニケーションしたいのか。それによって得られるゴールは何かをはっきりと。
 →誰が、どんな目的で、どう行動して、結果がどうなったのか

●オンライン・オフラインにかかわらずコンタクトポイントをなるだけ詳細に書きだす

 

【STEP2:初動の障壁を越え】

●離脱する30~40%のユーザーでなく、残る60%のユーザーの記憶に残るかが重要
 →「プレゼンテーション」で記憶に残す(コピー、ビジュアル、操作性)

 

【STEP3:経験価値の障壁を越える】

●ユーザーの探すコンテンツにスムーズに誘導するナビゲーションが重要
 →使いにくい、情報が見つからない状態が経験価値を低下させる
 →「回遊+コンテンツの納得感」が「理解」を生む

●選ぶ手間を省き、行動をシームレスにする
 →メガドロップダウン(プルダウンで網羅的にメニューを出す)
  (例:経済産業省、IBM)

 

【STEP4:行動の障壁を越える】

●考えさせず、直感的な行動。シンプルで、わかりやすく。

 ex.TOTO:ステップ表記のオンマウスでTOTOの楽しみ方を表示
   マウスコンピューター:画面を切り替えることなく商品カスタマイズを反映できる

 

【STEP5:共感の障壁を越える】

●居心地のよいコミュニケーションを目指す
 →一目惚れで終わらず、継続的なコミュニケーションを。
   (例:CLUB Panasonic、わこちゃんカフェなどのコミュニティ)

 

【オウンドメディアの効果測定】

●「どんな人が、どんなコンテンツを、どのくらい見て、行動したのか?」からKPIを考える
 →プロセス指標、アクション指標、結果指標、絆指標

●絆指標:再来訪、お気に入り、ソーシャルなどのロイヤリティ

 

【最後に】

●おもしろきこともなき世をおもしろく:高杉晋作

 

************************************************************

【関連URL】

●オウンドメディアコミュニケーション 成功の法則21(著書)
  http://www.amazon.co.jp/dp/4797369302

●優先すべきは、ソーシャルよりもオウンドメディア(後藤氏インタビュー)
  http://markezine.jp/article/detail/15765 

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [1]顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ 

  

************************************************************ 

 

宣伝会議インターネットフォーラム2012[1]/顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法/beBit武井由紀子氏

beBitさんのお話からは常に学びがあります。

  顧客視点から企業活動へのフィードバックが得られることが
  ネットマーケティングを行う意義

というのはまさに仰るとおりで、
ネットマーケティングとは魔法の杖や飛び道具ではなく
ひたすら真摯にお客さまと向き合うためのものだと思います。

 

ネットが人々の生活の中で当たり前となってきたことで、
顧客の声や信用がより重要となってきました。

つまり「ごまかしが効かなくなった」とも言えます。

それを「面倒な事になった」というのではなく、
むしろ「お客さまに近づくことが容易になった」チャンスとして
捉えていきたいものです。

 

自分の経験を振り返っても、上手くいかなかった時は
たいがい自分の思い込みで顧客視点を見失ってしまっているパターンです。

ネットではそういった失敗を早期に、そして容易に気づけるのは
とても素晴らしいことだと思います。

 

余談ですが、昨年のアクセス解析サミットでの私のコメントを
途中で取り上げていただき、大変光栄だったのですが、

そういう自分も日々お客さまにきちんと向き合えているのだろうか、と
改めて身が引き締まる思いがしました。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

<顧客中心時代におけるネットマーケティングの意義と成果をもたらす実践方法>
beBit 武井由紀子氏

●iPad版 日経新聞はユーザー行動観察調査でユーザーインタフェイスを磨いたことで顧客に受け入れられた。

●iPadで提供することで、誰が、どの記事を、いつ読んでいるか把握することができる。
 →ユーザーのFBが得られる

●Web革命の本質は「お客様が常に側にいる」こと(本田技研工業 渡辺春樹さん)

●受け止めるべき声とそうでない声がある。それを決めるのは我々自身(星野リゾート)

●ゴールの設定の仕方
 1.ユーザーの購買行動プロセス全体を把握、その中でWebが果たす役割を定義
 2.直接、間接に売上向上やコスト削減に貢献している要素を指標として設定、

●ビジネス貢献量を完璧に測ることは不可能。
 →できる限りゴールに近い地点をKPIとして設定し、テクノロジー(Cookie)などを用いて把握

●会計ソフトメーカー(店舗型)の場合…「体験版ダウンロード」「販売店地図ページ」

●店頭での購買者もWebでのユーザー登録時に、以前訪問したときのCookieと照合して
 ネット閲覧したかを判別。

●ターゲットユーザに直に会う
 →ユーザーの真のニーズ、深層心理まで把握が可能。

●ユーザーの意見ではなく、行動を見る
 →×「こういう時、どうしますか?」
   ○「過去したことがありますか?その時どうしましたか?」

●装飾要素としておく写真でさえ、ユーザーは意味を見出す
 →住宅ローンの問い合わせページでの画像。
    行動観察調査をしたところ、感じのよい女性のイメージなどよりも
   住宅ローンのプロの行員の写真が一番良かった。
   (信頼できそうな印象が与えられたため)
  

●東京建物:業界の常識に反する徹底した情報開示によりコンバージョン3倍、販売価格5%UP
 →ユーザーはチラシにない情報を求めてWebサイトに聞く。
 →間取りや価格などをできる限り掲載。どうしてもダメな物件も目安を提示。

●カメラのキタムラ:安さでは勝てないので、自社の強みを提示。
 ・選択方法がわからない人にチュートリアル提供
 ・口コミ情報など自社のほかサイトとの連携強化
 ・リアル店舗の充実と店舗サービスを訴求し、安心感を醸成

●「顧客視点から企業活動へのフィードバックが得られること」がネットマーケティングを行う意義

●成功に飛び道具はない
 →地道なコミュニケーションと仮説検証の積み重ね

************************************************************

【関連URL】

●株式会社beBit
  http://www.bebit.co.jp/

●コラム・情報発信(特にユーザビリティに関するお役立ち情報が満載)
  http://www.bebit.co.jp/columntalk/

 

●宣伝会議インターネットフォーラム2012:その他の講演

 [2]オウンドメディアコミュニケーション/トライベック・ストラテジー

 [3]フェイスブックキャンペーン最新事例とその効果を分析/アライドアーキテクツ

 [4]ソーシャルメディアROI sROI算定の方法と課題./Tribal Media House

 [5]EC事業者としてのオンラインマーケティングの活用と今後の課題/DELL

 [6]面から人へ、潜在顧客にリーチする最新アドテクノロジー/京セラコミュニケーションシステム

 [7]CRM戦略とネット通販の最新動向と取り組み/ユナイテッドアローズ  

 

***********************************************************

 

« 2012年5月 | トップページ | 2012年7月 »