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2012年6月20日 (水)

集客ROI最大化セミナー/IMJグループ

セミナー後に担当のかたと意見交換を行いましたが、
米国と日本ではSEO対策の取り組みにはかなり差がある状況のようです。

※日本が未だに外部リンク施策がメインなのに対して、
 米国では「Content is King」という言葉に象徴されるように
 随分前からコンテンツによる集客施策がメインです。

本来、SEOは効果が持続的に発揮される投資的な施策であることがポイントですが、
外部リンク施策は費用投下に連動してしまうため、そのメリットは薄まります。

少し本質から外れてしまっている気もしますし、
それなら「PPC(リスティング)の方が効率が良い」ということも
往々にして起こりがちなのかもしれません。

ユーザーは何らかの課題を持って検索行動を起こしますので、
その課題を解決する受け皿(コンテンツ)の充実や整備こそが
SEOの本質ということなのだと思います。

 

また、「PPCとSEOを統合的に捉える」という視点も重要で
実際にはPPCは広告(集客)担当、SEOはサイト担当と
担当が別々になることで分断化しがちです。

特に「オーガニック1位でもリスティングを出稿するか」といった
かぶりの問題は改善の余地が多いのが現状です。

※時期や状況により答えは異なるため、
  結局のところは実際にテストして最適化するしかないようです。

 

以下、講演メモです。

************************************************************

【米国デジタルマーケティングの先端】~代理店任せにしない集客~

●これからのデジタルマーケティングではデータを"アカデミック(学術的)なもの"から
  "アクショナブル(行動できる)なもの"へ転換することが不可欠。

    →そのためにユーザー企業は以下のことが自身でできる環境整備が必要。
       ・リアルタイムにアナリティクスできる
       ・操作が容易でわかりやすい(ダッシュボードなど)
       ・個人完結でなく、関係者を共有できる

●米国でのWebマーケッターへの調査(500サンプル以上)では
 ・リーダー獲得において最も効果があるのはSEO
 ・SEOに最も集客施策予算を投下している企業は、B2Bで33%、B2Cで21.5%
 ・約半数の企業が2012年にSEOへの投下予算を増やす。

●SEOへのニーズが強い背景
 ・検索回数が拡大傾向、検索KW複合化に伴う全体最適化志向
 ・SEOのインハウス化、KW管理ツールの進化
 ・施策効率の良さ(CTRの差や効果の持続性)

●SEOはPPCと違い、サイト自体に少しずつ集客力をつける「投資型」の施策
  →PPCは費用投下をやめると、すぐ集客力が落ちてしまう。

 

(米国のSEOのトレンド)

●SEOを「集客基幹」として自社手動で取り組む。
 →PPC同等、またはそれ以上に基本かつ重要な集客施策。

●内部施策メイン、ミドルロングの多量・多様なKWを狙う。
 →個別ビッグワードの外部施策ではなく、ミドル/ロングワードの内部施策による全体最適
 →管理KWは膨大で、1000以上は当たり前。
 →有料の外部被リンクやコピーコンテンツは全世界的にNG。

●順位だけではなく、流入KW拡大・流入数もKPIにする。
 →アクセス解析ツールを併用。上位表示ページや流入KWの拡大もKPIに。
 →流入数自体やPPCとの流入数比較、コンバージョン数までも管理。

●SEOツールの自主活用
 →推定5000社以上が導入。
 →膨大なKW管理業務の省力化とSEO評価及び改善チューニングに活用

●SEOプラットフォームは2010年頃から展開
 →日本は米国の2年遅れのトレンドなので、今年から拡大の予測。

 

(まとめ)

●SEOこそ、代理店任せではなく、自社主導で運営すべき集客の根幹。

●SEOにも到来するツール時代によって、分析・改善が可能に。

●SEOの効果発揮までには時間を要すので、競合より先に始めることが価値(勝ち)に。

 

************************************************************

【ライバルが知らない、成果の上がるキーワードマーケティング!】
~リスティング広告×SEO連携によるROI最大化~/黒田夜明氏

●PPCのクリックは1%~3%、オーガニックは5%~30%

●SEOとPCCによる効果的な集客
 ・SEO効果がでるまではPPCを中心に集客を行う
 ・SEO効果が高まるに従い、PPC出稿見直しを行い、費用対効果を高める
 ・季節系のワードやSEO未対応ワードはPPCで

●SEOとPPCをそれぞれ独立して運用することで、抜け漏れや無駄が発生
 ex. SEOは1位でもPPCを止めるのは怖い。
   キーワードごとにSEO/PPCのどちらに力を入れるべきか?

●SEO/PPCのそれぞれのレポートをマージして、キーワード単位で分析

●キーワードを「SEOが効果的」「PPCが効果的」「ともに効果的」「ともに効果がない」に分類
 →特に「SEO/PPCともに効果的」の部分の最適化をはかる

●キーワードマーケティングのステップ
 1.データ抽出:SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
 2.KPI設計:検索エンジン全体でのKPIを策定
 3.方針決定:方針決定:全体視点での課題抽出・改善策決定
 4.実行改善:策反映や出稿テスト実施
 5.効果検証:計測結果の評価と前後比較分析
 6.改善:更なる改善やテストを実施

 

(各STEPのポイント)

1.SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
 →CVまでのCookie有効期間の違いに注意(PPCは90日間)
 →トラッキングコードでなく、ラストクリックで見る。

2.KPI設計:検索エンジン全体でのKPIを策定
 →流入数などSEOとPPCの数字を足し込み目標を決める
 →PPCのコストを落とした場合のシミュレーションを行う

3.方針決定:全体視点での課題抽出・改善策決定
 →キーワード毎にSEOとPPCの効果を比較
 →キーワード重要度や対策状況、SEO・PPC出稿かぶりなど

4.実行改善:施策反映や出稿テスト実施
 →PPCを止めても自然検索でほぼ100%獲得できないかを1週間など期間を切って、実際にテスト

5.効果検証:計測結果の評価と前後比較分析
6.改善:更なる改善やテストを実施
 →PDCAを素早く回す

 

●SEOデータとPPCは同一指標で比較する
 ・媒体レポートは90日間の間接効果もカウントされるため、ラストクリックデータで比較をする
 ・SEOと比較するキーワードは、PPCで完全一致で出稿
 ・外部施策もPPC同様キーワードごとのCPAを算出して効果を比較

●特定ワードでの出稿抑制テストは完結しない
 ・季節要因や他プロモーションの影響が少ない期間のテストでも、検索ニーズは変動するため複数回のテストが必要。
 ・特定ワードでPPC出稿を止めても、媒体側でキーワードグループが作られており、勝手に出稿されることがある
  (グループ丸ごと止める必要がある)
 ・ROI最大化は中長期視点での取り組みが必要

●アウトソースする場合は、第三者視点で評価できる先に依頼する
 ・予算削減の対象となるPPC広告代理店やSEO外部施策会社は、公平な評価を行わない可能性が高い
 ・キーワードマーケティング発注先から広告代理店に連携依頼しても協力は得にくいため、仲介する必要がある
 ・PPC管理画面などPPCデータの開示/共有が必要

 

************************************************************

【SEOのインハウス化(社内運用)のススメ】

●全国の件名・市区町村名・沿線名・駅名と賃貸・マンション・一戸建て等の組み合わせで最適化
 →検索エンジンからの流入数が200万/月アップ。PPC費に換算すると1800万/月、効果は6年間持続

●SEOインハウス化の背景

 ・欧米ではインハウスSEOが主流
  -SEO業者との関わりはノウハウ支援がメイン

 ・代理店SEOへの不安
  -外部施策はサイト自体の価値は高くならない
  -サイトに合わせた施策提案がない
  -PPCとの連携ができてない(PPCコストが増え続ける)

●インハウスSEOのメリット
 ・マーケティング戦略のWebに反映
 ・ノウハウの自社蓄積
 ・コスト削減

●インハウス化が失敗するケース
 ・社内理解が得られていない
 ・担当者のノウハウや経験がない
 ・ルーチン業務が大変


●インハウスSEOの課題

 ・適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる
   →トレーニングによりマーケティング視点でSEOを実行できる人材を育てる
    →ツールを導入。最新情報はSEO会社から得る
     →ガイドラインを作成し、ノウハウを共有

 ・他部門との連携ができていない
    →他部署への説明会開催など協力体制を構築
   →全社マーケティング視点でのタスク・ミッションリストを作成
    →SEO/PPC別々ではなく、検索エンジン全体で目標を定める
   →データの一元化によりキーワードマーケティングを実施

 ・ノウハウが無いため効果がでない
   →一部アウトソースを活用し、経験に基づく改善を実施
    →まずはグループ会社間リンクの依頼やノウハウ系コンテンツを追加する

 

(インハウス化のフロー)

(1)体制構築
  ・社内勉強会実施
  ・運営環境整備
  ・関係者へのノウハウレクチャー

(2)KPI設計
  ・KPI策定
  ・課題の洗い出し
  ・施策方針決定

(3)最適化
  ・ガイドライン作成
  ・課題解決策決定
  ・課題解決策反映

(4)PDCA運用
  ・効果の検証
  ・最新情報の収集
  ・改善施策反映

 

(1)体制構築

●全社で連携できる体制を作る
 ・SEO担当者の選定
 ・他部署へ説明会開催
 ・他部署との連携タスク一覧作成
 ・SEO担当部門内でのノウハウレクチャー
 ・各担当タスク、ミッション一覧作成

●他部署との連携のポイント(事業・組織に分断されない取り組みが必要)
 ・Web運用(html反映/DB最適化)
 ・広報(リンクビルディング/キーワード連携)
 ・企画開発(商品/サービス名最適化)
 ・営業(ユーザーニーズ/トレンドワード連携)
 ・CRM(コールセンターの有効利用)
 ・広告/宣伝(キーワード/ABテスト連携/「○○で検索」)

●スムーズな進行、効率的な効果測定を行える環境を整備する
 ・SEOツールの導入(順位調査、施策漏れチェック、競合サイト比較)
 ・ログ解析ツールの導入
 ・タスクの明確化、共有(施策管理シート、課題管理ツール、SEO作業書など)

 

(2)KPI設計

●自社サイトと競合サイトの調査分析を行い、SEOの課題抽出を行う。
 ・ターゲットキーワードでの順位調査
 ・外部サイトからの被リンク調査(被リンク元サイトの種類、グループサイトからのリンク)
 ・課題リスト作成
 ・サイト内最適化状況の調査
  →サイト構造、サイト環境画面構成要素、title、metaタグ、ページ内でのキーワード記述など

●調査・分析にて抽出された課題解決のためのプランを作成。
 ・課題解決のための施策洗い出し(サイト構造の見直し、title/metaタグ記述ルール変更など)
 ・目標(KPI)設定(成果シミュレーション、目標値設定)
 ・作業スケジュール作成(短期、中期、長期)

 

(3)最適化

●ガイドライン作成により、SEO施策クオリティを保てるようにする。
 ・基本ガイドライン
 ・キーワード選定マニュアル
 ・ライティングマニュアル

 

(4)PDCA運用

●サイト状況の定期的なチェックを行い、課題があれば改善する。
 P:改善施策(HTML改善、LP改善、施策キーワード追加など)
 D:施策反映
 C:効果検証(順位調査、アクセスログ解析、最新情報・アルゴリズムのチェック)
 A:分析・課題の洗い出し

 

(インハウスSEOのポイント)

●インハウスSEO担当者(チーム)の人選
 ・SEOだけ知っていても×
 ・マーケティング知識、応用力、アウトプット力、プレゼン力、コミュニケーション力が必要
 ・SEO作業だけを担当させていてはいけない

●短期ではなく長期視点での取り組みが必要
 ・「SEOは一日してならず」ということを周囲が理解していないと頓挫する
 ・短期で効果を出す外部施策は広告と変わらない。それならPPCの方が費用対効果が高い
 ・それでも、早く効果を出したい時は、SEO会社の経験に基づくコンサルティングを利用

●効率的にインハウス化するために、一部アウトソースを活用する
 ・社内の環境や体制が整うまでは、アウトソースを活用
 ・大規模改善時や検索エンジンの最新情報はアウトソースを活用

 

(おまけ)

●SEOマイルストン
 Phase1:サイト全体に内部施策を実装する
 Phase2:検索ユーザーの行動に合わせたコンテンツ拡充
 Phase3:ソーシャルメディアを活用した自然なリンクビルディングの実現

●検索ニーズを軸とした新規コンテンツ制作例
 ・沖縄旅行特集
 ・沖縄ビーチランキング
 ・沖縄でダイビング
 ・沖縄 7月観光情報

●良いサイクル
 ・沖縄旅行ワードで順位上昇
 ・検索結果への露出拡大
 ・検索結果からアクセスが増加
 ・アクセスが多いサイトは良いサイトと評価される

●競合他社や航空会社のメディア露出拡大で検索数が増えた際に、
  ユーザーが流れてくる(コバンザメ戦法)

●スマホSEOは今はあまり必要ない(PCでしっかりやっておけば上位表示される)が
  今後、スマホ独自の対応が必要になりそう

●グローバルサイトSEOをきちんと対応しておくべき。

 

************************************************************

【キーワードマーケティングのインハウス化を実現するMTL KEYWORDS】

●SEOの理想像はマルチエントランス
 →ユーザの検索リテラシー向上に伴い、サイト全体が入り口となる可能性が高い

●マルチエントランスを実現するためには
 (1)プラットフォームを構築
 (2)キーワードを選ぶ(即したコンテンツを用意)
 (3)同一テーマの情報を集約

(1)プラットフォームを構築
 →HTMLを検索エンジンフレンドリーに(h1~3、li、p)

(2)キーワードを選ぶ
 →サイト構造に合わせて、サイト、カテゴリ、ページに適したキーワードを選ぶ
 →1サイト1テーマ、1ディレクト1テーマ、1ページ1テーマ

(3)同一テーマの情報を集約(テーマ密度を高める)
 →テーマは同類であるが情報が散在していると、テーマ要素が弱くなり、またリンク構造も弱くなる

 

(SEOの業務フロー)

●基本的なSEO施策の流れ
 1.キーワード調査・分類
 2.自社&競合サイト調査・分析
 3.改善施策作成
 4.改善施策実装
 5.効果検証

 ※なぜPDCAサイクルによる継続的な改善が必要か?
  ・競合他社がSEOに力を入れた
  ・季節要因の影響
  ・アルゴリズムの変化
  ・さらなる集客力強化をめざす

1.キーワード調査・分類
 ・上位表示させるキーワードを決めることからはじめる。
 ・検索回数、Googleサジェスト、Goole関連キーワードを利用
 ・上位表示されているサイトのコンテンツを確認
 ・アクセス解析データを活用し成果に近いKWを選ぶ(CV数も含めてみる)
 ・ユーザーの検索ニーズを的確に捉え、コンテンツにキーワードをプロット

2.自社&競合サイト調査・分析
 ・競合他社サイトの状況を把握し、自社との差を確認
     →HTMLやキーワード記述を確認
     →どの程度キーワードを意識しているか(title、meta description、meta keywords)
 ・「site:$ドメイン$ $キーワード$」で競合サイトのボリュームを把握
     →そのキーワードで何ページ認識されているか?
 ・サイト構造、リンク構造(リンクの方向性)を確認
     →検索エンジンが好む構造になっているか?

3.改善施策作成
4.改善施策実装
 ・分析結果からSEO改善施策を用意し、実装。

5.効果検証
 ・検索結果における順位
 ・VisibilityScore:指定キーワードによる検索結果による見つけやすさ
 ・流入キーワード数、流入数、CV数(GA)

 

(まとめ)

●理想とするSEOを実装するのは様々な要素が存在する
 →一つの要素のみを行なっても期待する効果を得ることはできない 

●初期施策のみではSEOは完結しない
 →運用を行なってこそ集客効果につながる

●機械で行うことが可能な作業は機械に任せ、ツールを活用しながら
  人が行うべきところにリソースを割き、最適化を推進する

 

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