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2012年7月22日 (日)

新任ウェブ担当者のためのスマートフォン/アクセス解析イニシアチブセミナー

一番印象に残ったのは阿部さんの

 スマホ思考というより「ユーザー思考」

という一言。

よりユーザーに密着した存在であるスマホでは、
ユーザーの視点に立つことがより重要になってきますし、

これまでそのような視点・姿勢で仕事をしていれば、
何ら特別なことはない、ということなのだと思います。

 

また、スマホが伸びているからといって、

 むやみにスマートフォン化しない。大事なのは「ビジネスインパクト」

というのも、仰るとおりで、

そもそも、自分のビジネスに関係する部分で
お客さんがどのようにスマホと接しているかを考えてからでも
遅くないかもしれません。

アトリビューションについてもそうですが、

 ●打ち手ありきではなく、ユーザー視点ありきであること

 ●労力に対する十分な成果が得られるものかを見定める
  (その前にもっとやるべきことはないのか?)

が常に重要な視点だと思います。

 

余談ですが、インドネシア勤務の同僚によると、
あちらでは「朝10時~11時」の時間帯でのオンライン購買が最も多いそうです。

あちらで普及しているのは圧倒的にブラックベリーで、
Facebookから何から全てブラックベリーでやってるみたいですが、

 「ブラックベリーで調べて、翌朝会社のPCで買う」

という行動がとても多いそうです。

理由は改めて聞いみてくれるのですが、
「ブラックベリーでは購買フォームがやりづらい」などあるのかもしれません。

もしかすると、日本でのスマホ購買行動についても

 「調べるのはスマホで、買うのはPC。」

といったことは結構あるのかもしれないな、と思いました。

 

以下、講義メモです。

************************************************************

【スマートデバイスのユーザー像と最適化のヒント/川畑隆幸氏】

 

(市場動向)

●スマートフォンは間違いなく普及している。

●一方で地域や年齢、性別による差はまだ大きい。

●トラフィックデータ上でもスマホが急増しているのは明らか。

●フィーチャーフォンからのシフトだけでなく、PCの時間を奪うという意味でのシフトも始まっている。

●企業の投資ニーズはフィーチャーフォンから完全にスマートフォンに。

●取り組みのタイミングとしては2012~2013年がリミット。

 

(スマートフォン マーケティング活用 5Tips)

●EC購買でのスマートフォン利用はまだ少数派。
 →スマートフォンによる年間EC平均購買金額は5.5万円(うちアプリが2.4万円)

●PCとスマートフォンではEC購買プロセスが異なる。
 →PCと比較して書くプロセスでの脱落率は高い。
 →情報収集から購買前行動への移行で最も離脱している(スマホ80%/PC71%/実店舗35%)
 →スマートフォンで認知から購買まで完結する可能性が高い。

●スマートフォンは情報収集での活用において、商材ごとに利用意図が異なる。
 ・家電/住宅:店員からの情報収集の代わり
 ・化粧品:PCでの情報収集の代わり
 ・アパレル:携帯、および友人・知人・家族からの情報収集の代わり

●購買意思決定において、スマートフォン保有者の方がクチコミ(サイト)の影響を受けやすい。
 ・3大SNS(Facebook、mixi、twitter)やブログは意思決定に影響を与えていない。
 ・住宅はスマホ非保有者の方が「専門サイト」(SUUMO等)から大きく影響を受けている。
 ・家電はスマホ非保有者の方が「店員」から大きく影響を受けている。
 ・化粧品はスマホ非保有者の方が「サンプル」から大きく影響を受けている。

●スマートフォン保有者が情報共有するタイミングはPCよりも購入意思決定後が多い。

 

(経験の変化)

●キーワードは「SoLoMo」
 ・So:Social
 ・Lo:Local
 ・Mo:Mobile

●LBE(Location-Based Engagement)
 →Webやソーシャルメディアを通して、ブランドや店舗を消費者とダイレクトにつなげ、
  ロイヤリティを上げ、消費者と企業の絆を深める可能性を大きく秘めている。

●デフォルトの経験がPCからモバイルへ変化している。

●フィーチャーフォンユーザーよりスマホユーザーの方が、ソーシャルメディア利用率が高い。

●スマホユーザーは、一日あたりの閲覧時間が長く、かつソーシャルメディアへの接触時間が長い。

 

(まとめ)

●スマホはそもそもマーケティングに使えるのか?
 ・2014年にはフィーチャーフォンと加入者が逆転
 ・20代女性のスマホでのインターネット利用が倍増
 ・意思決定プロセスがPCと異なるので別のマーケティングが必要
  →2014年が変換のポイント。今から事例を積み上げて、2014年にダッシュできるように。

●キーワードは「SoLoMo」
 ・経験のデフォルトがPCからモバイルに。
 ・Webマーケティング先進企業はいち早く取り組んでいる。
 ・マーケティングにおいても絆が重視されている。
  →Social×Local×Mobileは同時に考えるべきこと。
  →ここからLBE(Location-Based Engagement)というマーケティング・チャネルの必要性が高まる

 

************************************************************

【マイナビのスマートフォン最適化への取り組み/三森一将氏】

●スマートフォン最適化プロジェクトを2011年4月にスタート。
 ・目的はスマホを持つPCサイトの読者に最適化サイトを提供し、満足してもらうこと。
 ・UU数やPV数のゴール設定は無し。
 ・これまで、記事のタイトルとリードを1分程度読める簡易的なiPhone向けサイトを提供。

●自社記事、他社記事をそれぞれデイリー100本前後掲載。中ジャンル13、小カテゴリ117。
 →多種多様な記事を狭い画面にどう展開するかがカギ。

●Y!ニュースやGoogleニュースなど30前後のニュースサイトへ記事を配信。
 →外部への配信も考慮が必要

●従前の予測では・・・
 ・看板ジャンルのデジタル関連ニュースを一番目立たせるべきでは?
 ・電車での移動中に読む(3G回線接続)を想定し、画像数や画像サイズは抑えるべきでは?

●2012年5月にオープン。APIを利用し自作(とりあえず作ったというレベル)
 ・記事のジャンルを3つに。
 ・アクセスランキングを最上位に。

●ローンチ1ヶ月で4.5倍のPVを達成したが、従前の予想が当たってなかった。
 ・芸能などの記事が、たくさん読まれている。
 ・写真が多い記事が、好まれている。
    →アクセス解析が必要性を感じる

●チャンネル(ジャンル)とディレクトリ構造の不一致で、カテゴリごとの解析がしづらかった。
 →GoogleAnalyticsのカスタム変数を利用。
 →エンタメの滞在時間が短く、エンタープライズが想定より読まれていることを発見。

●リニューアルでは写真の多い記事をどんどんプッシュした。
 →元々、写真は得意分野で素材自体はたくさんあり、活用。
 →スマホでもまだ珍しい画像拡大機能を実装(タップで簡単に写真を切り替えられる)

●拡大写真の離脱率は20%。滞在時間も伸びて大成功。

●さらなる改善を・・・
 ・写真以外の回遊率がまだ低い。
 ・少し前の記事だが価値が色褪せない記事(あるあるネタ)の閲覧も促したい。
     →過去の記事を掘り起こして、閲覧してもらいたい。

●リコメンド機能(コンテンツマッチ/協調フィルタリング)を実装した。
 →併せてよく読まれる記事をオススメ

●この1年でPVは約6倍になった。最適化前の27倍に。

 

(まとめ)

●仮説とは呼べないような「推測」でも良いので、サイト構築や機能の改修の前に、
 何らかしらの予想を立てる。偉い人の「決め付け」でもよい。

●その「推測」なりをアクセス解析して確かめる。だいたい何らかしら外れているので、
  データのみを信じて小規模なカイゼンを行う。
    →いきなりリニューアルはしない

●小規模なカイゼンが成功し、勝ちパターンのようなものがみえたら、
  大規模な改修(リニューアルなど)を行う。

●つまるところPDCA。ただし、P(計画)に時間をかけてはならない。
 ・SWOT分析などは、暇なときにやれば良い。
 ・時間をかけるべきは、DとAの開発や実装(きちんとしたものをユーザーに提供する)
 ・Cに関しても、サイトへのユーザーの反応は顕著なので、すぐに分析可能である。
 (念のために様子をみない)

 

(質疑応答)

●全員がGoogleAnalyticsで数字を見れるようにしている。
 →記事を書いた人が、気になって数字を見るようになった。

●「このページがまずくない?」といったことが仮説のタネに。

●レポート自体は1ヶ月に1回程度。

●6~7人くらいのチームで取り組んでいる

 

************************************************************

【Googleアナリティクスでのスマートフォン解析の基礎/大内範行氏】

●GoogleAnalyticsのモバイル対応全体像
 ・GoogleAnalitycsモバイル:フィーチャーフォン
 ・スタンダード版(PC版):スマートフォン
 ・GoogleAnalytics SDK for Android/iOS:アプリ解析(最近新しいSDKを提供)

●スマートフォン対応について
 ・PC版と同じコードで、同じ機能
 ・デバイス別、OS版、解像度別など豊富なレポート
 ・スマートフォンのセグメント分析が簡単

●モバイル解析は基本PC版と比較して制限はない。
 →サイト速度などのみ

●GoogleAnalyticsはファーストパーティCookieであることがメリット。
 →iOSデフォルトブラウザであるSafariに拒否されない。

●モバイルレポート(=スマートフォン)
 →モバイルのサマリーから、どのくらいの人がスマートフォンで見ているかがわかる。
 →サイトがスマホ未対応の場合に、どのくらいスマホで見られているかを知る。

●モバイルのセグメントをデバイス、ブランド、OS、解像度で切り替え
 →OSによる行動が異なるか?

●フィルタでモバイルプロファイルを作成
 →カスタムフィルタで「モバイルユーザー」を選ぶ。

●PC版との比較はアドバンスセグメントを利用
 →セグメントメニューから「モバイルトラフィック」を選択。
 →夜間はほぼモバイルからのアクセスだったりする。

●ユーザーフローもモバイルに限定して見られる

 

(よくある質問)

●PCとスマホのユーザーは繋がらないの?
 →現状は無理。業界的には要望が高まっているので、実現していく方向で取り組んでいる。

●解析の観点からは見てドメインは別?それとも同じ?
 →同じURLで、セグメントで分けてみるのがよい。
 →次善策としてディレクトを切るか、サブドメインがよい。
    別ドメインにすると、将来的にPCとスマホがつながった時に、一貫した解析が難しい。
  (GAではドメインをまたがせるが難しいので)

●タブレットのセグメントは分けられる?
 →今の時点では無理だが、なるべく早く対応するつもり。
    技術的な制約はすでにない。あとはどう組み込むか、の段階。

●イベントのオンクリックはSafariで取れるか?
 →比較的取れている。仮想ページビューを発生させる場合はとりこぼしがある。

●デバイスの(not set)とは?
 →まだ未対応の最新端末。10%ぐらいは出てしまう。

 

(スマートフォン解析のポイント)

●まずスマートフォン最適化を行う!

●最適化の仮説(一般的なtips)に取り組んで成果を見る
 ・クリックエリアを明確にする
 ・画面上のクリックポイント、選択肢を減らす
 ・文字、画像は大きめ
 ・フォーム入力はスマホに最適化する
 ・フォーム入力で失敗してもストレスを感じない
 ・ページのロードを早く
 ・ページ下部にリンクを置く

●スマートフォンでのアイトラッキング結果
 ・FirstViewだけより、さらに下まで見る人のほうが多い
 ・PCのユーザーより画面スクロールが早い
  →スクロール前提の最適化

 ・ページの最下部をよく見ている
  →ここに他のコンテンツへの導線などをおくことが有力では?

 

************************************************************

【スマートフォンでのリスティング広告プロモーション戦略/阿部圭司氏】

 ●スマートフォン対応はすべての業界で必要な訳ではない。

 ●スマートフォンが果たす役割の理解と、成果を出すための取り組み方の理解。

 

(本日のアジェンダ)

 1スマートフォンと従来型携帯の違い
 2市場解説
 3今、何が起きているのか?
 4スマートフォン最適化への見極めのステップ
 5スマートフォンでの検索連動型広告プロモーション戦略

 

(1.スマートフォンと従来型携帯の違い)

●人類はアンドロイド(スマートフォン)で進化する(夏目氏)

●今までの携帯電話と何が違うか?
 ・より便利に、よりスピーディーに。その可能性は無限大。
 ・より生活を豊かにしてくれている。

●例えば・・・
 ・手軽な写真共有
 ・ゲーム(リッチな表現力)
 ・コンパス(GPS)
 ・チェクイン
 ・DeeperFishFinder(釣り用の小型ソナー)

●ただ忘れてはいけないのは「やっぱり携帯電話!」であること。
 →スマートフォンはPC並の利便性を持った「モバイル端末」。

 

(2.市場解説)

●増加し続けるスマートフォン
 ・普及率、2012年1Q:20%超え
 ・毎日使用するユーザー:77%
 ・常に携帯されている:78%
 ・地域情報を検索:91%
 ・買い物をした経験がある:39%

 

(3.今、何が起きているのか?)

●この1年で、PCのと比較して、
 ・利用金額、クリック数はスマートフォンがPCの2倍
 ・表示回数、平均クリック単価は変わらない。
 ・コンバージョン数は1/5から2倍に伸びている。

●デバイス別でみても、スマホに約50%投資。
 →大震災をきっかけに伸びていった。

 

(4.スマートフォン最適化への見極めのステップ)

●スマートフォン最適化のステップ
 1.サイトをスマホ化する
 2.リスティング広告アカウントをスマホ化する
  →実は手間がかなり増える。1.5倍くらいにはなる。

●手間とコストがかかりすぎる。大規模サイトであればなおさら

●スマートフォンからの流入が費用対効果の足かせになっている場合
 →デバイス別でみると、スマホのCPAが足かせになってなっていることがよくある

●スマートフォンでの成果が・・・

 ・悪い場合はサイト、アカウントをスマホ化。
  -Bitを調整する(上位掲載させる)
  -広告文をオリジナルにする

 ・良い場合は、静観でも良いかも?
  -さらなる成果をあげるためなら・・・
  -競合がすでに取り組んでいるなら・・・
  -イニシアチブをとりたいなら・・・

●大事なのはキレイごとではなく「ビジネスインパクト」

●とある企業は震災でPCがなくなった人も多いのでは?という仮説で、スマホシフトを始めた。

●大切な観点「限られた予算をどの箇所に投下すれば効果を最大化できるか?」
 →つまり、「アカウント設計」が重要!

 

(5.スマートフォンでの検索連動型広告プロモーション戦略)

●「このコースの戦い方は知っている。大会が始まるのが楽しみだ」(タイガーウッズ)
 →スマホも「戦い方を知っている」ことが重要

●例えば・・・

 ・広告文の表現
    -キーワード挿入
    -<<スマホ可>>
    -24時間受付

 ・広告設定オプションの活用
  -Click to call
  -サイトリンク

 ※Click to callはクリックまで(電話をかけたかどうかは不明)なのに注意。

●ファーストビューがほぼすべてリスティング広告によって埋め尽くされる。
 →オーガニックで上位表示できているからといって、スマートフォンで出稿しないという選択は見当たらない。
   (ブランドワードでも出す)

●スマートフォンの検索連動型広告では上位表示が圧倒的に有利。
 ・様々なKWで検証しても、掲載順位1位のクリック率がPCよりも圧倒的に高い(1.5倍~10倍)
 ・CPCもスマホのほうが圧倒的に安い。

●キーワード選びが重要
 ・表記揺れがPCより圧倒的に少ない
 ・スマートフォンだけで取れるキーワードもざらにある(トライアンドエラーで探す)
 ・キーワード入力補助機能がより重要

●様々なキーワードで上位表示を目指してしまうと、早い段階で予算消化してしまう。
 →限られた予算を、どこに投下するれば、効果を最大化できるのか?
 →つまり、「アカウント設計」が重要!

●「外出先」にフォーカスし、スマートフォンに触るシチュエーションを考える。
 ・人を待っている時の「暇つぶし」
 ・時間帯配信を通勤時間に併せて設定(PCよりも効きやすい傾向)
 ・学生なら、あえて授業中を狙ってやる
 ・商標に引っかからないように一部をカタカナにする、など

●スマートフォンの傾向
 ・土日でアクセス数が下がらない
 ・TVとの相性が非常に高い
 ・相談系、女性系のビジネスの相関性が高い
 ・デジタルコンテンツ系も相関性が高い
 ・ローカルビジネスも相関性が高い
 ・アダルトも出せる(規定あり)
 ・アプリ広告が出せる

(逆に・・・)

 ・地域ターゲティングの精度はまだまだ甘い
 ・iOSにリマーケティング、ICMが効かない(Safariのため)
 ・コンテンツターゲットなどの精度が甘い

 

(まとめ)

 ●やっぱり「携帯電話」

 ●スマートフォンはPC並の利便性をもった「モバイル端末」

 ●まだまだ増加し続けるスマートフォン

 ●スマホへの予算シフトが起きている(予算比率50%以上のところも)

 ●業界によってはすでに競争激化だが、まだまだのところも多い

 ●むやみにスマートフォン化しない。大事なのはビジネスインパクト

 ●戦い方を知っていることが重要
  ・検索連動型は上位表示が圧倒的に有利
  ・KWは真ん中に入れたほうがよい
  ・キーワード入力補助機能が重要

 ●スマホに触るシチュエーションを考える
  ・時間帯配信がPCより聴きやすい

 ●ユーザー視点がPCよりさらに重要

 

つまり、

 「モバイル思考(ユーザー側)」+「PC思考(施策者側)」=「スマートフォン思考」

●スマホ思考というより「ユーザー思考」

●「誰に何を売っているのか?」は変わらない

 

(質疑応答)

●アトリビューションの前にやるべきことがある。
 →「やりきった」という人はそうそういない。その前にやることはたくさんある。

 

************************************************************

【関連URL】

●アクセス解析イニシアチブの活動報告
  http://a2i.jp/activity/activity-report/12769

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