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2013年2月13日 (水)

_gaTracker 5[2]/集客効果測定のアドバンス運用-B2B編/メディックス 於保真一朗氏

「CVとして表れない行動をどう評価していくか?」というテーマですが、
B2Bサイトに限らず、多くの人が抱える課題だと思います。

今回ご提案されていた「精読率(滞在時間)」
その切り口の一つとして有力そうです。

nanapi古川さんのお話と本質的には同じで、

 「受注に繋がりそうなユーザーはどのような行動を取るか?」

を想像して、その行動を指標に落とすということだと思います。

やはり、肝となるのはユーザー心理・行動への想像力。
そのためにもユーザー視点を常に忘れないよう心がけたいものです。

 

以下、講義メモです。

************************************************************

●リスティングにおける課題:最適化が進むと、数が頭打ちしてしまう。
 →判断指標を追加して、より最適な運用へ

●B2Bサイトの課題
 ・リード獲得件数が少ない。
 ・リード獲得率も低い。

●リード獲得件数が少ない要因
 ・ニッチなキーワードでそもそもの母数が少ない。
 ・1回の訪問でリード獲得が発生されにくい(半数が複数回訪問)
 ・初回訪問のCVRが低め(2~5回の訪問でのCVが初回訪問の2倍のケースが多い)
 ・リードタイムが長い。
 ・直接電話で問い合わせをする場合もある。

●リード獲得(CV)が出る/出ないで切り捨てると指名系KWしか残らない。

●クリックの質(CLQ)とコンバージョンの質(CVQ)

●クリックの質(CLQ)
 ・マイクロコンバージョンを設定(ページなど)
 ・直帰率
 ・精読率(滞在時間)

●コンバージョンの質(CVQ)
 →オフラインデータと結びつけて、販売成功したCVかを見る。

●直帰した人をそのページを何秒見たかで切り分ける(滞在時間=理解度)
 →10秒以内/10秒~30秒/30秒以上など

●イベントトラッキングで10秒見たら、30秒見たらで飛ばす。プロファイルは分ける。

●認知促進用のKWと需要喚起用KWとリード獲得用KWを分ける。
 ・認知促進用のKW→10秒以上閲覧
 ・需要喚起用KW→30秒以上閲覧、事例ページ閲覧
 ・リード獲得用KW→指名系KW

●レポートテンプレートを用意してスピーディーにチェックできるように。

●B2BではCV数が少ないので、KWを残すかどうかはCV以外の判断基準も必要。

●UIDで出して、初回KWやどんなページを見ているかを調べたりもする。 

 

************************************************************

【関連URL】

●発表スライド
  http://www.slideshare.net/soh329/google-analytics-gatrackermedixohoslideshere20130212 

●【WebSightAnalytics】解析&最適化1,000本ノック(於保さんのブログ)
  http://web-sight.blogspot.jp/

 

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